个护小家电竞争换挡，品牌如何被长期记住？

个护小家电品类竞争激烈，电动剃须刀赛道的众多品牌正面临“极速换挡”。一方面，产品性能不断拉齐、参数日益透明，想要靠硬参数构筑技术壁垒变得难上加难，“如何让消费者真正理解产品”成为品牌必须解决的课题。另一方面，用户注意力高度分散，对促销话术疲劳、对硬广内容天然免疫，品牌营销遭遇“表达瓶颈”。电动剃须刀面临的核心挑战，已经不再是“能不能卖”，而是能否被真正理解与长期记住，建设品牌心智尤为重要。

代言人是各个电动剃须刀品牌打出的一张重牌。国际剃须刀品牌飞利浦和博朗都选择了更贴近80后的男明星，飞利浦牵手亚洲音乐天王周杰伦，博朗则选择了温润儒雅的实力派男演员朱一龙。国产剃须刀品牌飞科和创维，则都将目光投向了90后男明星，飞科刚刚官宣了流量小生王一博，而国民品牌创维在新拓展的剃须刀赛道，携手了实力派青年演员吴磊。但是，如何在重要营销节点，以代言人为抓手，透彻地完成一场精准、高效的品牌表达？近日，创维剃须刀的一场抖音超品日直播为我们带来启示。

1月20日至2月2日，创维携手抖音商城超级品牌日，开启为期两周的整合营销周期，2月1日的创维剃须刀品牌直播被明确定位为bigday。直播以创维剃须刀全球品牌代言人吴磊为核心触点，通过趣味性内容，强势助推#吴磊把超跑开上了红毯#、#吴磊新年红毯超跑系变装#等话题登上微博、抖音热搜榜，完成了产品价值的升维和品牌定义的刷新。

表达升维：连接生活状态，让产品“被看懂”

这场直播并不承担“解释所有产品”的任务，而是承担一个更重要的角色：为创维剃须刀这一成熟品类，建立清晰、可感知的表达锚点。

创维剃须刀整体传播的核心，锁定在“超跑剃须刀·超帅”这一主题上。吴磊以“超跑入场”的方式亮相，随后自然衔接至品牌直播间空间。巧妙的转场，实际上完成了一次清晰的语义转译——此处的“超跑”不再仅仅关于创维超跑剃须刀或速度，而是升维为一种隐喻，指向“高效进入状态，追求品质人生”的生活方式和精神状态。

在“旧语言”中，剃须刀的传播内容往往是“电机转速快，剃须效率高”，而在升维后的“新语言”里，创维剃须刀将传播内容变成“我们理解你需要快速、利落地开启新一天，保持从容自信的‘超帅’状态”，叠加观众心中代言人吴磊热爱骑行，享受“速度”与“专业”的国民形象，这种巧妙的结合，让创维剃须刀从比拼参数的“工具”，变成了用户追求理想自我状态的“搭子”，也让剃须刀这一成熟品类，获得了新的内容承载空间。值得一提的是，创维超跑Ultra剃须刀的造型设计源自超跑，这一设计与之形成高度呼应，使产品设计与内容表达在同一语境中被理解。

持续吸引：玩转内容型直播，让产品“被看完”

传统带货直播中“参数讲解+强促转化”的模式，放在个护小家电上显得抽象而无趣。创维剃须刀刻意弱化了这一点，直播内容强调趣味性和互动性。吴磊与搭档许天奇展开日常般的轻松互动，吴磊连番挑战，笑谈剧组生活，分享剃须体验，始终牢牢抓住观众注意力。紧密衔接的趣味话题中，观众从“被迫听讲”转向“主动追随”，产品价值在体验中被感知，又在感知中被认可。

同样是在场景化内容中，直播间同步完成了多款剃须刀产品的集中展示与上新。打游戏的轻松话题中，创维机械师×和平精英联名款剃须刀无缝融入；年货节的送礼场景中，创维⾦砖系列剃须⼑承载美好寓意。这些精心选择的场景，无缝链接了电竞、潮礼、DIY等年轻文化，进一步拓展了剃须刀在年轻人群中的想象空间。

纵观整场直播，产品都没有被刻意推至舞台中央，而是融入每个环节，成为了代言人吴磊与主持人许天奇恰似朋友聊天中的一部分。创维剃须刀不是需要被费力讲解的“主角”，而是陪伴消费者生活的“伙伴”。这种“去中心化”的呈现逻辑，恰恰暗合Z世代对松弛感的深层渴望，也是创维剃须刀直接表达产品定位的完美诠释。

品牌跃迁：革新品类属性，创维刷新剃须定义

这场直播给我们留下的深远记忆，或许在于它悄然改变了用户对“剃须”的属性认知。剃须不再只是每天必须完成的动作，而成为进入一天状态的起点。创维剃须刀则通过状态化、场景化的营销，完成了一次自我定义的刷新，它借此宣告，自己致力于解决的，不仅是面部须发的清洁问题，更是现代人对“高效率的生活方式”和“如何通过自用好物来表达自我”的议题。

从深层看，这是创维剃须刀从功能性产品到品牌长期价值的跃迁。创维剃须刀的销量，佐证了这条路径的正确，据奥维云网2025年2月数据显示，创维剃须刀累计销量突破1000 万台大关，彰显强劲潜力。

品牌竞争的终点，从来不是让人们记住一次促销，而是让用户在日常仪式中，持续选择与你为伴。创维剃须刀在抖音商城超级品牌日的直播，为行业清晰地演示了电动剃须刀在新竞争态势下如何被理解、被长期记住。当产品融入生活叙事，品牌便拥有了穿越周期的生命力，这或许是所有面临“表达瓶颈”的品类，所能获得的宝贵启示。