“马年特价车”滞销的 smart困局难解

来源：中国经营报

中经记者 郭阳琛 石英婧 上海报道

“精灵#1马年开运版上市近一个月，我们门店卖出二三十辆，但目前还有现车。主要原因在于这款车型未进入2026年减免车辆购置税的新能源汽车车型目录，同时无法享受上海市以旧换新补贴政策。”1月28日，smart上海闵行全功能体验店工作人员李维（化名）表示。

《中国经营报》记者注意到，smart精灵#1马年开运版于2026年元旦推出，限量1000辆，售价13.99万元，是该车型的历史最低价。

“这个限量版反响不错，只是为了回馈smart车友，并非参与‘价格战’。”1月30日，smart品牌方面向记者回应，当前情绪价值备受用户关注，通过马年开运版这种特别个性化的版本，可以吸引更多用户，增强用户黏性。

smart品牌过去以“两座微型车”著称，但在电动化转型过程中开始转向更主流的紧凑型和中型SUV市场，接连推出精灵#3和精灵#5两款大车。已在工信部备案、即将在2026年上市的精灵#6，车长甚至超过了特斯拉Model Y。

但smart品牌已经连续两年销量下滑。相关数据显示，2025年，smart品牌在中国市场零售销量为30799辆，同比下降超7%。2023年，smart品牌在中国市场零售销量为42292辆。

“早在燃油车时代，smart品牌就推出过经典的四座车型forfour。”smart品牌方面强调，随着时代的发展，当年的微型车用户已经成长，smart品牌的车友们很多已步入新的人生阶段，对空间、功能、配置的要求越来越高，加上消费升级，所以在保留传统优势和基因基础上，向主流市场迈进是smart品牌发展的必经之路。

仅靠小车不足以养活smart品牌

有着奔驰基因的smart品牌，过去以“两座微型车”著称；2019年该品牌迎来新纪元，吉利汽车和奔驰合资成立了智马达汽车有限公司，即smart品牌全球公司，各持股一半。

记者注意到，在推进电动化转型过程中，smart品牌选择打破“小车”的刻板印象，转向更主流的紧凑型和中型SUV市场。

2022年4月，smart品牌推出了首款纯电车精灵#1，当时补贴后售价18.16万元起；2023年6月，定位为纯电动紧凑型轿跑SUV的smart精灵#3迎来上市；2024年9月，号称smart史上最大车型的精灵#5正式问世，车长超过4.7米，价格为24.5万元起。

smart品牌全球公司CEO佟湘北此前在接受记者采访时表示，过去smart一直卖的是两座车，大家就以为smart是一个小车品牌。2024年，smart品牌推出的精灵#5，很多人觉得步子迈得有些大，但这是双方股东在合资公司成立时的既定战略目标。“小车这个细分市场不足以养活smart品牌。”

smart品牌选择造大车也考虑到市场因素。smart品牌全球公司CMO张明霞认为，中型SUV是更主流的车型。smart需要有更大的市场，让品牌在市场上保持声量。

近期，工信部公布了smart品牌首款“豪华掀背轿车”精灵#6的申报信息，车长近5米，甚至超过了特斯拉Model Y，再次刷新史上最大smart纪录。据介绍，该车型旨在同质化的轿车市场中，提供一种“既有S级舒适空间，又有德系灵动驾控”的稀缺体验，将在2026年上半年上市。

尽管smart品牌将车越造越大，销量却未能如愿上行。上险量数据显示，在中国市场，2023年smart品牌零售销量为42292辆，2024年零售销量同比下降21.3%至33280辆，2025年零售销量同比下降超7%至30799辆。

值得一提的是，保持两座小车传统且售价较低的smart精灵#1仍是销量主力，2025年累计零售销量为20836辆；两款大车smart精灵#3和精灵#5同期的零售销量分别为4451辆和5512辆。

正因如此，smart品牌依然在积极布局小车。2026年4月，精灵#2原型概念车将在北京车展迎来全球首秀。据透露，该车型定位为两门两座纯电小车，量产车有望于2026年入市。

推千辆“马年特价车”仍滞销

一则关于smart精灵#1马年开运版上市近一个月仍未售罄的消息，受到业界的关注。这款于2026年1月1日推出的限量1000辆车型，以13.99万元的起售价亮相，较普通版门槛价低了1.5万元，却依然滞销。

李维告诉记者，相较于普通版smart精灵#1，马年开运版售价低1万元，还赠送价值5000余元的官方充电桩。但由于该版本更换了电机系统，并在工信部备案过晚，未被纳入2026年减免车辆购置税的新能源汽车车型目录。正因如此，马年开运版还不能享受上海市以旧换新补贴政策。

李维说，在此情况下，上海市有置换和报废更新需求的消费者，普通版本落地价甚至比马年开运版还便宜约4000元，所以马年开运版并没有想象中的畅销。

长久以来，smart品牌都不愿意加入“价格战”。在佟湘北看来，由于中国汽车供应链非常完善，使得造车准入门槛前所未有地低，车企已经无法像燃油车时代通过独有技术来进行竞争，只能拼配置、拼成本、拼价格，造成了今天的“卷”，而smart不能走拼价格这条路。

2024年，smart为了强化中国营销团队的管理，召回了吉利系营销老将易寒，担任smart品牌全球公司副CMO及中国营销公司CEO，负责smart品牌在中国大陆地区的市场、销售及服务相关业务。

在销量压力下，易寒上任后，samrt品牌也跟进以价换量的营销策略。2024年4月，smart品牌迎来合资时代的首次大降价，smart精灵#1的起售价降至15.49万元，和老款相比降了2.41万元；smart精灵#3起售价为16.49万元，比老款起售价降了4.5万元。

一年后，2025年4月，为提振中国市场销量，smart品牌又推出了“一口价”购车优惠。其中，精灵#1一口价最低14.99万元起；精灵#3尽管起售价不变，但高配版定价进一步下调；精灵#5一口价最低22.29万元起。

此外，smart还通过增配不涨价的方式提高市场竞争力，但也引起了不少老车主的不满情绪。张丽（化名）是smart精灵#1车主，她发现自己花费近3000元开通的座椅通风、方向盘加热等功能，在smart新款车型直接免费赠送。为此，她召集了众多类似遭遇的老车主，在smart品牌高管的社交媒体平台上留言。

“完全理解首批车主的感受落差，虽然该调整符合产品迭代常规，但未能充分兼顾老车主情感诉求，我们深表歉意。”smart品牌方面向记者强调，老车主是品牌发展的重要基石，后续将通过线上线下多渠道与老车主保持密切沟通，让每位老车主感受到品牌的关怀与重视。

智能化时代品牌溢价缩水

过去几年，smart仍坚持过去合资品牌的传统打法，即塑造品牌腔调从而获得产品溢价。

正如佟湘北所说，smart追求的是一种生活方式，而不是一个小车品牌，包含“灵感共创、温暖科技、格调新奢”3个基本调性。如今smart每年出一款新车，进入不同的细分市场，用这3个调性满足更多的粉丝和用户。

记者注意到，随着自主品牌飞速崛起、智能化竞争越发激烈，这套打法面临的困难也越来越多。

《2025麦肯锡中国汽车消费者洞察》分析称，中国品牌在电动汽车领域中的品牌认知度以及技术领先地位，已经得到消费者的高度认可。对领先外资品牌而言，虽然它们在消费者心中的豪华地位至今不衰，但该优势未能转化为产品的销售溢价。整体而言，外资品牌在燃油车时代所积累的良好口碑，很难被轻易带入智能电动汽车时代。

张丽表示，smart确实在部分设计上十分具有美感和科技感，但对比同等价位的自主品牌，在智能化方面有不小的差距。例如，智能泊车、自动变道等实用功能搭配在smart高配版本中，自主品牌则大多全系标配。

此外，由于补能更为便利并且能够有效缓解里程焦虑，插混和增程车辆在中国市场受消费者青睐程度正稳步提高。2025年7月，smart品牌也官宣了其首款插混车型精灵#5 EHD，并于同年9月登陆全国smart门店。

据smart品牌方面介绍，精灵#5 EHD上市不到半年，收获了出色的市场反馈，在2025年12月新能源中型SUV销量排名第二位。与此同时，精灵#6也将推出EHD车型。

麦肯锡相关负责人认为，对传统汽车品牌而言，如何在强化技术实力的同时强化品牌认知，在消费者脑海中深刻植入优势品牌形象，将是它们从激烈厮杀的红海中脱颖而出的关键。