九阳豆业，寻找下一个“哈基米”

豆浆，作为中国人最熟知的传统饮品品类，很难在即饮赛道做出爆品，但杭州九阳豆业有限公司（下称“九阳豆业”）做到了。

2025年双十一，一款叫“哈基米南北绿（红）豆”的豆浆植物饮料火遍全网，其配料只有东北大豆、绿豆、水、白砂糖、冰糖。在线上渠道一度脱销，店家不得不采取预售方式进行售卖，而它正是出自九阳豆业。

“哈基米南北绿（红）豆”的突然爆火，除了产品和价格因素之外，更主要还是源自网络热梗。但众所周知，网络热潮一波接一波，来得快，去得也快，“哈基米”还能流行多久不得而知，所以，对于九阳豆业而言，亟需找到下一个“哈基米”。

01

“单飞”之后做得更好？

提起“九阳豆浆”，普通消费者总会自然的和九阳豆浆机联系到一起，事实上，九阳豆业和九阳豆浆机就是同出一脉——2008年5月就成功登陆A股的九阳股份有限公司（下称“九阳股份”），九阳早在1994年就发明了首台全自动家用豆浆机，并在2015年推出“九阳豆浆”品牌。

九阳豆业成立于九阳股份上市之后的2008年8月，经历次增资及股权转让，2020年注册资本增加至1675.29万元（人民币，下同），股东结构变更为：宁波梅山保税港区力豪投资有限公司持股42.5001%、九阳股份持股25.5001%、蔡秀军持股17.0000%、宁波梅山保税港区九豆源企业管理合伙企业（有限合伙）持股14.9998%。

背靠九阳股份这棵“大树”，九阳豆业在B端和C端渗透率逐步提升，业绩其实还不错。

2022年，九阳豆业营业收入6.18亿元，归属于母公司的净利润0.46亿元，归属于母公司的净资产2.75亿元；2023年上半年，九阳豆业营收为4.74亿元，归属净利润0.44亿元，属于母公司的净资产3.56亿元。各项经营指标增长明显。

不过，最终九阳股份还是选择了让九阳豆业“单飞”。

2023年10月底，九阳股份发布公告，拟将所持有的参股公司九阳豆业25.5001%的全部股权，以17722.5695万元的价格转让给九阳股份创始人王旭宁100%持股的Soar Blue(HK)Limited公司，交易完成后，公司不再持有九阳豆业股权。

图源：九阳股份公告（截图）

同日，九阳股份另行公告称，公司及其子公司拟与杭州九阳豆业有限公司（以下简称“九阳豆业”）开展专利转让及商号使用许可暨关联交易事项，本次专利转让涉及四项已授权发明专利，转让费用总计为15.88万元；本次拟授予九阳豆业“九阳”商号的使用许可系永久、非排他许可，商号许可使用范围仅限定于九阳豆业现有业务范围（即粮食、食品、饮料的研发、生产和销售；商用场景下用于加工粮食、食品、饮料的机器设备的研发、生产和销售，现有机器品类包括商用豆浆机、商用料榨机、商用咖啡机、商用净水设备）且不得转许可（对子公司转许可除外），许可费用为3600万元。

九阳豆业股权结构（图源：爱企查）

通过上述举措，九阳豆业彻底从上市公司中剥离，但依旧获得了相关专利和“九阳”商标等资产使用授权。

而单“单飞”之后的九阳豆业，发展势头似乎更猛了。

2024年，九阳豆业全面升级即饮赛道，率先推出学生饮用豆奶，同时，推出原味豆奶、红枣豆奶、绿豆沙、酸梅汤、芒果味乳酸菌等自立袋即饮系列……

2025年3月，九阳豆业通过其官方账号发文称：九阳豆浆不仅是中国空间站唯一的豆浆供应商，电商赛道“豆浆粉”抖音品类更是销量第一，线下也已入驻15万家终端，全球年饮十亿杯+；自立袋即饮系列的市场潜力已得到市场认证，目前，产品上市半年多，铺设终端30000余家，销售额过五千万……

图源：九阳豆浆官方

此外，九阳豆业旗下的九阳豆浆还获得欧睿国际“中国豆浆粉第一”；高调签约奥运冠军做代言人等，都在对外展示着自身良好的发展势头。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对整点消费表示：“九阳豆业剥离后，摆脱了小家电财务报表的束缚，其发展机会在于全产业链的专业化深耕。通过强化商用豆浆机与大豆深加工业务，它能更灵活地切入B端餐饮供应链，实现从‘卖设备’向‘卖解决方案’的溢价转型。”

02

“哈基米”概念爆火之后

虽然精耕豆浆赛道30年，但让九阳豆业真正出圈的，还是前面提到的“哈基米南北绿豆”豆浆植物饮料。当时，据九阳豆浆淘宝旗舰店显示，两小时内有超1万人下单该产品，抖音旗舰店中，该饮品已售超10万件，由于没有现货，店铺采用预售制，且预售期长达45天……

图源：网络

詹军豪认为，“哈基米”爆火源于音画错位的反差感。轻快的节奏配上萌宠瞬间，叠加社交媒体的视觉病毒式传播，精准收割了压力下年轻人的“情绪价值”及云养宠心理。

“哈基米”的爆火，还带动九阳股份的股价持续涨停，导致九阳股份不得不下场澄清：公司并未推出与“哈基米hachimi”相关的产品。该饮品由九阳豆业运营，九阳股份自2023年12月起已不再持有其任何股权，主营业务仍聚焦于厨房小家电领域，不涉及食品饮料产品。

九阳豆业在做即饮产品之前，主要是做豆浆粉以及一些餐饮B端用的豆浆设备及其相关解决方案。在豆浆粉领域，九阳豆业还面临维维股份、龙王等老玩家的正面竞争，而B端业务对品牌的贡献力量要更加薄弱一些，尽管九阳豆业在C端也去得了一些成绩，但在消费端的品牌壁垒并不算高。

而在即饮领域，豆浆品类的表现整体都非常一般。

中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：“现在国内即饮豆浆品类更多的还是小杂乱，整个品类除了玻璃瓶装产品走上了规范化道路之外，基本上整个国内豆浆市场尚未进入规范化、专业化、品牌化的运营阶段。果有企业加大力度进行品牌化的打造、专业化的运营，应该还是有机会的，但我觉得很有难度。”

而一位代理某豆奶品类多年的经销商也对整点消费表示：“和其他饮品品类不同，可以讲的故事很多，但大多数国人对豆浆、豆奶品类的认知已经很深，且固有认知已经形成，很难通过概念来驱动新市场份额增长。”

由此可见，对于九阳豆业而言，既是机会，亦是挑战。

03

寻找下一个“哈基米”

目前，九阳豆业的产品大多都依赖线上平台进行销售，线下渗透率还有极大的渗透空间，但从线上到线下，是一个耗时、耗利的系统性工程。尽管九阳豆业通过行业展会等多种方式试图向线下渗透，但受制于品类原因，目前成效还有待观察，至少目前九阳豆业在线下终端的覆盖率并不算高。

图源：九阳豆浆旗舰店店铺页面截图

在线上渠道，整点消费在九阳豆浆旗舰店看到，其店铺销量最高的还是豆浆粉，已售20万+，而紧随其后的就是“哈基米南北绿豆浆”，销量为10万+。另外，整点消费发现，九阳豆业已经进驻叮咚等平台，其在叮咚平台有4款产品在售。

虽然“哈基米”豆浆成为了爆款，但也有用户评价称：“有点翻车了，感觉噱头大于实际吧，还好价格不是很贵。”“味道一般”……整体上看，该款产品近3个月好评率达到了98.4%，这对于豆浆品类来说，已经算是比较不错的成绩了。

图源：九阳豆浆旗舰店评论区（截图）

而作为九阳豆业的核心单品，其豆浆粉无论从销量还是声量层面，都不及维维股份旗下的维维豆奶豆浆粉。在天猫“豆浆粉热卖榜”中，维维股份位居第一，九阳豆浆屈居第二。不过，榜单显示，维维股份的24小时销量达到了400+，而九阳豆浆只有200+，差距近乎一半，甚至不如排名第三的永和豆浆的300+。

图源：天猫（截图）

相比之下，九阳豆业在抖音平台的销量要比淘系平台更好。而单纯从豆浆品类来说，九阳豆业已经算是将产品“玩儿出花”的品牌了。

图源：九阳豆浆旗舰店

在其旗舰店上，推出了一个“一口气买齐九阳豆浆”的购买链接，涵盖了九阳豆业旗下16种口味的冲调产品，从中我们也能看到九阳豆业在该品类的创新程度和力度。通过和豆浆粉和不同产品的搭配，延伸出了多种口味产品，也赋予了产品更多的功能卖点。比如通过和羽衣甘蓝、奇亚籽等“超级食材”搭配，就成为了不一样的“代餐粉”。

只不过，就目前来看，九阳豆业旗下还没有一款产品能够和“哈基米南北绿（红）豆”系列相提并论的产品，这对于九阳豆业而言，应该还是有所“焦虑”的，毕竟，“哈基米”的热潮终究有一天会褪去，到时候什么产品能接替“哈基米”，成为九阳豆业的下一个爆款呢？

THE END

本文数据来自企业财报或媒体公开报道，图片源自网络，留言和回复为自动精选公开，请大家文明、理性发言。欢迎添加小编微信：ZDXFBJB（记得备注个人信息哟），和行业读者一起探讨如何“让消费更纯粹”。