餐饮业迎“十五五”消费提振命题，转向“价值战”成突围关键

“十五五”规划建议首次将“居民消费率明显提高”确立为核心政策目标。这标志着提振居民消费已成为“十五五”期间扩大内需战略的关键着力点。而《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》则提出要注重标杆带动，激发市场活力。

在餐饮行业近年经历结构性调整、市场竞争日趋分化的背景下，一组数据引发了市场关注：烤匠上海首店开业次日，单日最长等位时长超15小时，全天翻台率达11.83轮。区域餐饮品牌走向全国市场的案例，为观察宏观消费政策如何在微观经营主体中有效落实、以及优质商业供给如何切实激发消费潜力，提供了一个具有现实热度与参考价值的观察样本。

行业都在“内卷”，用“笨功夫”切入“青春经济”也能赢得市场

当前餐饮行业正经历深度调整与激烈竞争，烤匠上海首店的火爆现象需置于这一宏观背景中观察。近年来，餐饮行业经历了多轮洗牌，企业注吊销数量保持高位，同质化竞争与价格“内卷”让许多企业陷入生存困境。统计数据显示，2025年全年餐饮收入同比增长3.2%，但从月度走势来看，12月份全国限额以上单位餐饮收入同比下跌1.1%，已是年内第四次单月负增长。

在这样的背景下，市场的增长逻辑与竞争焦点正在发生深刻转变。对此，有业内人士指出，行业的竞争越激烈，企业越应回归本质，重视产品本身，构建差异化价值体系。以烤匠为例，在创立之初面对市场上烤鱼口味繁杂的局面，选择了聚焦与深耕。品牌通过深入川渝烤鱼发源地调研，最终确定以“麻辣”这一经典味型为核心，并围绕这一核心体验进行系统升级。为提升用餐体验，品牌历时近一年首创圆形烤鱼盘；为找到最佳配菜，经过240天的反复调试，将手工黑豆花确立为麻辣烤鱼的“黄金搭档”。这些投入看似周期长、见效慢，实则是以长期主义构建产品护城河的具体实践，也为市场提供了高质量的供给选项。

除了夯实产品，更深层的“反内卷”逻辑，在于从满足基本饮食需求，转向对多元化体验的关注与满足。当下，“青春经济”正在成为热议的话题，其核心正是对青年社交需求与情绪价值的系统性回应。

观察发现，年轻人外出就餐往往带有明确目的，例如庆祝生日、家庭聚会或朋友社交。以生日场景为例，相比高调庆生，部分年轻人更倾向于获得私密、温馨而非热闹喧嚣的庆祝体验。为此，烤匠推出了“不社死、有惊喜”的生日服务，相关数据显示，2025年烤匠共计接待生日就餐约33.3万桌。这在一定程度上反映了，通过洞察并满足细分场景下的情感需求，能够创造新的服务供给，从而激发新的消费意愿。

在消费者为先的思维模式下，烤匠上海首店的最终选址也参考了年轻人的意向。

在烤匠官微抛出“上海首店开在哪”的投票选项时，杨浦区的高校学生开始在朋友圈和社交媒体上进行“团战”式拉票，最终五角场商圈胜出。杨浦区有关领导提到了这一“听劝式选址”的标志性事件，他表示，只要听年轻人的劝，满足年轻人的愿望，这个城区就有发展前途。该事件也折射出，以青年需求为核心的“青春经济”正从市场现象演进为城市发展的战略性共识。这种让用户参与决策的“共建”模式，为行业提供了另一种发展思路，其价值在于有助于构建更紧密的情感联结，这或可视为品牌在流量竞争之外构建的一种独特优势。

餐饮业承压，该向“排队王”学什么？

当前，餐饮行业整体承压，市场结构加速分化。在此背景下，行业如何从过往的规模扩张导向，转向可持续的高质量发展，已成为一道关键命题。这不仅需要市场参与者的探索，也呼唤更高层面的思路引领与政策指引。

“十五五”规划建议、《优化消费环境三年行动方案》等在顶层设计上为消费市场的健康发展指明了方向——大力提振消费，注重标杆带动，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求。中国消费者消费意愿调查也指出，构建“反内卷”市场生态、引导竞争从价格战转向价值创造，已成为行业共识与出路。

在这一框架下，那些能够穿越周期、保持健康增长的市场主体，其发展路径更有参考价值。从市场表现看，烤匠在北京的5家门店周末平均排队时长在7至10小时，周中约为3至5小时；西安首店平均翻台率达10.68轮；上海首店开业次日，全天取号超过6300桌，至凌晨仍有大量顾客等位，成为顾客口中的“排队王”。此外，该品牌2025年整体复购率为22.33%，在餐饮正餐行业中处于优秀水平。值得关注的是，部分曾在川渝门店消费过的顾客，会因品牌进入其所在城市而主动复购并推荐给亲友。

这种跨区域的消费黏性，反映了品牌在长期经营中积累的用户基础。在餐饮领域，一些餐饮品牌热衷于追逐网红效应、依赖营销爆款的热潮中，不乏“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的案例。品牌热度往往如流星划过，难以沉淀为持久的吸引力。对此。作为商业竞争的“顶级试炼场”，上海市场的消费者对产品与服务有着更为严格的评判标准。烤匠上海店开业的次日，家住杨浦区的市民于先生从上午11点取号，一直等到深夜12点才进店。当被问及是否因新店开业有优惠时，于先生回答：“这家店是‘万年排队王’，能吃上就是赚了。”这一消费行为或许可以说明，在市场选择日益丰富的环境下，提供真正符合消费者需求的体验，是获得市场认可的关键之一。

火锅之外，川渝的第二张美食名片

从川渝根据地到北京、西安和上海，烤匠的扩张路径提供了一种餐饮品牌高质量发展的样本，如今，优秀的品牌也将与城市相互成就，成为激活城市消费活力、丰富市民生活记忆的重要支点。也为培育国际消费中心城市、打造消费新场景提供了来自餐饮领域的实践参考。同时说明了川渝味多元输出的可能性；继火锅之后，川渝美食仍有巨大潜力等待挖掘。在火锅的红海之外，烤匠为代表的细分品类正开辟着川渝美食的新蓝海。这张正在形成的“第二张名片”，生动体现了川渝美食文化创新力与生命力

成都两会期间，有观点指出，成都不乏“川菜”“火锅”等传统泛化概念，但缺乏与“国际消费中心城市”定位相匹配的现代化、年轻化、具象化的消费新名片。近年来成都涌现出烤匠、霸王茶姬、茶百道等一批深受年轻消费者喜爱的时尚餐饮品牌，应遴选一批具有高成长性、创新性和代表性的本土餐饮企业，纳入市“十五五”规划中“天府四名”品牌培育工程，作为“成都消费新名片”重点培育。

在新消费时代，商业品牌向城市符号进阶，已经成为观察地方经济活力与消费升级趋势的重要窗口。消费市场的繁荣既需要顶层设计的引领，也需要万千像烤匠这样聚焦核心产品价值、勇于创新并坚持长期主义的市场主体，它们共同构成了中国消费市场这艘巨舰的“细胞单元”，活力又韧性，共同驶向高质量发展的远方。

（部分图来源于网络）

澎湃新闻记者 孙雯