“食品级”润唇膏被证伪 失范宣传对戴可思品牌伤害几何？

据新京报1月19日报道，戴可思旗舰店售卖的“戴可思婴儿护唇膏”在淘宝平台搜索显示为“食品级润唇膏”，被指涉嫌违反《儿童化妆品监督管理规定》。

戴可思儿童唇膏电商平台销售页面截图

随后戴可思官方进行回应，将问题归为公司推广人员对“经口毒性测试”的理解有误且宣传用语未经公司审核，并在致歉声明中强调“争议仅涉及广告用语，与产品质量无关”，引发媒体关注和公众热议，中国新闻网、澎湃新闻、南方都市报等多家媒体进行报道和转发。

戴可思官方发布致歉声明截图

据媒体报道，1月22日无锡市新吴区市场监管局已对戴可思主体企业“无锡戴可思生物科技有限公司”进行立案调查，且媒体报道的同款产品宣传页面中已不见“食品级润唇膏”字眼。1月23日，微博话题“儿童洗护品牌戴可思被立案调查”登上热搜榜单第6名，阅读量达1116.8万。

微博平台话题热搜数据截图

舆论聚焦

部分网友因营销表述失范担忧产品质量。“我家孩子天天用这款唇膏！可别爆雷”“我儿子用了嘴巴一周长了好多小红点！再也不相信这个品牌”等评论表达对品牌产品安全与可靠度的质疑；也有部分网友认为，品牌的回应避重就轻，“大肆宣传的时候公司不可能看不到吧？但是从未制止，现在说不是自己宣传的”“道歉有什么用，产品为什么不把关好，哪一个孩子不是爸妈的心肝宝贝”，质疑其为推卸责任、回避监管，激起了关于品牌诚信与儿童产品安全底线的讨论。

微博平台网友讨论截图

争议本质

“食品级”概念被混用

利用认知偏差进行营销

婴童护理品牌“戴可思”成立于2017年，通过创新单品顺应市场需求在婴童消费赛道积累了一定口碑。然而，当“食品级”概念成为营销噱头，其背后是品牌利用家长基于对食品级字面含义的普遍理解，形成“可食用即更安全”的联想。此次争议的实质是一场由概念混用与信息不对称引发的信任危机，暴露出品牌在安全叙事与合规边界上的合规疏失。

国家药监局早在2021年就曾强调，“食品级化妆品是对消费者的误导”，不存在“食品级”化妆品、化妆品的安全性与“可食用”无关。即便成分无毒，也不代表适合入口，戴可思将“经口无毒”检测结果等同于“食品级”，混淆了毒理学测试与食品安全标准，本质上是利用专业术语进行概念偷换。

北京市药品监督管理局官方网站相关信息截图

而从消费者认知层面来说，婴童护理产品的安全性能是消费者关注的核心。“食品级”“宝宝误舔无忧”等描述营造出用户对产品可靠、无害的心理预期。当消费者发现该标签仅是营销话术时，产生的不仅是失望，更是被误导使用的不满情绪，进而质疑品牌的安全可靠性。

进一步从品牌管理层面来看，戴可思官方回应也暴露出品牌在营销内容审核与跨部门协同上的漏洞。

行业通病

夸大宣传等失范营销透支品牌信任

此前，戴可思已经因其青少年平衡祛痘精华液、婴儿舒润特护面霜等产品构成虚假广告被无锡高新技术产业开发区市场监督管理局罚款5000元。

近年来，在母婴消费高度内卷、安全质量焦虑持续蔓延的背景下，此类标签性话术多次出现在儿童护理品行业品牌宣传中。

据封面新闻报道，2025年12月，双11期间在多个平台销量位居榜首的母婴驱蚊品类“润本”，被指其一款婴幼儿可用的驱蚊液中驱蚊酯含量超过同类成人产品的一半，并在宣传中注明“儿童可用”“驱蚊就选温和的”等较强暗示性用语。

此类案例共同揭示了部分婴童护理品牌在追求流量转化过程中忽视合规底线的做法：在营销中渲染吸引眼球的标签，却对成分实质、适用边界或数据来源等关键信息采取模糊化甚至隐蔽式处理。这种以信任为筹码的擦边策略一旦被消费者识破，不仅会引发个体不满，更易在社交平台被放大为品牌舆论漩涡，最终透支的是婴童消费群体最珍视的安全承诺。

监管政策

从个案执法到制度纠偏，合规红线正在收紧

近年来，针对婴童产品领域频发的夸大、误导性宣传问题，国家及地方监管部门已逐步构建起多层次、系统化的监管框架，切实收紧合规红线。

国家药品监督管理局于2021年发布的《儿童化妆品监督管理规定》第十三条明确规定，儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或者食品有关图案。中检院于2021年发布《儿童化妆品技术指导原则》，根据儿童生理特点和皮肤特性，细化产品技术要求，指导儿童化妆品研发，提升产品安全保障水平。2025年，北京市市场监督管理局、北京市药品监督管理局联合发布《北京市化妆品广告发布指引》，明确设定11项广告内容限制条款，涵盖虚假宣传等违法违规情形；使用数据等引证内容的，应表明出处，确保内容真实可溯。

种种措施表明，婴童护理产品的安全保障和宣传合规不再是模糊地带，而是清晰、刚性的经营底线。

从戴可思事件可见，婴童消费赛道的竞争，不仅是原料与工艺的较量，更是对儿童肌肤安全的敬畏，对消费者信任的珍视以及对监管合规底线的坚守。在市场中领先的品牌，是将透明置于流量之上、以科学代替话术、用责任筑牢长期信任的真正守护者。

来源：人民网舆情数据中心