坐拥海量体育兴趣用户，抖音体育如何经营“用户价值”？

叶觉明表示：“抖音希望与更多行业伙伴携手，通过用户需求驱动的创新实践，为体育产业注入新活力，让赛事回归用户价值，让体育内容触达更多人。”

在体育产业数字化转型加速的当下，短视频与直播平台正重塑体育赛事的传播与运营逻辑。抖音作为目前用户规模庞大的内容平台，抖音在体育领域的动作始终受到行业关注。

在1月6日举行的第12届体育大生意年度峰会上，抖音集团体育业务总经理叶觉明发表了主旨演讲，深入阐述了“用户需求驱动下的抖音联运模式”。他从微观角度切入，揭秘了抖音体育业务的底层逻辑、实践成果与未来方向，为体育产业发展注入新思考。

用户需求为锚：重构体育业务决策逻辑

虽然抖音拥有超6亿的体育兴趣用户，但叶觉明却表示，抖音不做冲在前线的“排头兵”，而是要成为行业的“基建者”与“连接器”。与传统体育平台聚焦版权采购与独家运营的逻辑不同，抖音体育坚持从底层用户需求出发做业务决策，“先理解用户想要什么，再决定我们做什么”，这一差异化思路成为其模式创新的起点。

抖音体育的所有布局都建立在对用户需求的深度洞察之上，形成了“大数据分析+实地调研+深度访谈”的三维用户研究体系。通过平台后台庞大的运营数据，捕捉用户观看停留、互动行为、付费记录等全链路信息；在全国10-15个城市开展分层调研，覆盖核心体育用户、泛体育用户与非体育用户，兼顾不同年龄段群体；筛选典型用户进行一对一深度访谈，挖掘真实需求痛点。

图源：抖音

用户画像的深度挖掘也为业务优化提供支撑。数据显示，乒乓球虽线下参与人数有所减少，但线上观赛用户规模庞大，且女性占比显著高于其他体育品类，这一特性为乒乓球的商业开发开辟了广阔空间；台球则凭借短视频平台的内容生态发酵，成为被忽略的“用户基数大户”。这些洞察让抖音在赛事布局上更具针对性，实现精准赋能。

全品类赛事布局：激活主流与小众赛事价值

在赛事布局上，基于用户需求洞察，抖音体育构建了“主流项目领跑、小众项目崛起、草根赛事补位”的全品类赛事矩阵。篮球、足球等主流项目与中国民间参与度高度匹配，成为用户关注核心；台球、乒乓球等项目凭借独特的用户基础实现突围；而苏超、草根篮球等民间赛事则意外成为流量黑马。

叶觉明认为，在用户基数相对稳定的情况下，用户需求总量是不会发生太大变化的，但是需求兴趣可能会转移。2020年后，抖音减少职业体育合作转而发力草根篮球，发现大量用户从职业赛事内容转向网红篮球比赛，需求结构实现自然过渡。

图源：江苏省城市足球联赛

2025年苏超赛事的爆发式增长更印证了这一逻辑——抖音通过推荐算法将苏超内容推送给潜在用户，不仅让原本的足球用户获得新选择，更吸引了非足球兴趣用户转化，最终使苏超热度超过所有职业联赛，带动足球用户体量整体增长。

截至2025年，抖音体育已覆盖篮球、足球、乒乓球、台球、格斗拳击等多个品类，6.4亿体育兴趣用户中，不同年龄段、不同城市层级的用户都能找到匹配的赛事内容，真正实现“高水平赛事有人看，小众赛事经营得好也能火”。

创新联运模式：打通赛事商业变现新路径

作为平台型玩家，抖音体育始终致力于通过联运模式实现赛事方、平台与用户的多方共赢，避免“零和博弈”。2024年，针对版权市场遇冷、赛事版权难变现的现状，抖音推出付费联运模式，打破传统赛季会员制的局限，推出单场付费、短期赛事包等灵活付费形式，满足用户“按需观赛”的需求——无需购买整赛季会员，仅针对热点场次付费观看。

这一模式迅速取得成效，2025年抖音体育付费直播收入已达亿级，其中例如斯诺克巡回赛等垂直赛事能够在抖音创造千万级的增量收入流水。而到2026年，抖音进一步探索商业模式创新，试水“免费电商+赛事直播”模式：在CBA等赛事直播中，除了提供专业演播室转播、清流沉浸式观赛等传统模式外，新增主播陪看+带货环节，在不影响核心观赛体验的前提下，为赛事方与行业创造额外收入。

图源：抖音

这种“多模式并行”的联运思路，既保障了核心用户的观赛需求，又为赛事版权方开辟了多元化变现渠道，实现了“流量变现”与“用户体验”的平衡。叶觉明表示：“作为一个平台，抖音希望帮助行业一起来提升大家的总的收益。未来我们将探索更多更新的场景做商业模式的开发，拓宽体育产业的商业边界。”

全场景体验升级：一站式满足用户多元需求

面对庞大、多样的用户需求，抖音将其拆解为观赛、资讯、追星互动、参与分享四个核心维度，并通过平台能力实现全场景覆盖。

在观赛层面，提供专业演播室转播、无干扰清流直播、多视角切换等多种选择，适配不同用户的观赛习惯；在资讯层面，构建“赛前预热-赛中陪伴-赛后复盘”的全周期内容体系，通过战术分析、精彩回放、大咖评球等栏目，打造沉浸式资讯体验；在追星互动层面，吸引2000+运动员入驻抖音，通过直播、评论翻牌、话题互动等形式，让用户与球星零距离接触，同时搭建球迷圈子，实现“边看边聊”的社交需求；在参与分享层面，鼓励用户投稿赛事相关内容、参与挑战赛，从观赛者向创作者转型，形成“观看-参与-分享”的闭环。

图源：第十二届体育大生意年度大会

"我们在做观赛体验需求的时候从来不会只做一种，我们满足不同用户的不同需求"叶觉明表示。

2025年的用户调研显示，“赛事直播变多了”“喜爱的博主和运动员变多了”成为用户将抖音列为体育内容首选平台的核心原因，抖音在体育垂类的用户认知度持续攀升，成为增长最快的垂类之一。这种全场景体验的构建，让用户在抖音实现“一站式满足体育需求”，也让赛事内容获得更广泛的传播与更长的生命周期。

透过叶觉明的主旨演讲，我们大概可以窥见抖音发力体育的核心逻辑：以用户需求为起点，以平台能力为支撑，以联运模式为纽带，构建“内容+服务+商业”的全生态闭环。从用户研究到赛事布局，从模式创新到体验升级，抖音始终扮演着“生态共建者”的角色，不与行业争利，而是通过自身的流量优势、技术能力与数据沉淀，为赛事方、创作者、品牌方搭建共赢的舞台。

2025年亿级付费收入、苏超等赛事的爆发式增长、6.4亿体育兴趣用户的积累，都是这一模式的阶段性成果。未来，随着免费电商模式的持续探索与更多赛事的加入，抖音体育的联运生态将更加完善。正如叶觉明在演讲结尾所传递的，抖音希望与更多行业伙伴携手，通过用户需求驱动的创新实践，为体育产业注入新活力，让赛事回归用户价值，让体育内容触达更多人。

注：本文所用封面图片来自第十二届体育大生意年度大会