从能消费到敢消费，浙江小城跑出社零增速黑马

来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道柳宁馨 杭州报道

近期，“增收”被列入国务院多个部门今年的工作重点。1月20日，国家发展改革委在国新办发布会上表示，有关方面正在研究制定稳岗扩容提质行动和城乡居民增收计划，目的就是增强居民的消费能力，优化消费供给。

消费是就业和收入的函数。日前，浙江全年经济数据公布，2025年浙江居民人均收入突破7万元，在浙江高质量发展建设共同富裕示范区背景下，收入和消费正在发生什么变化？

21世纪经济报道梳理发现，浙江居民人均收入领先全国，但城市之间消费节奏出现分化。2025年，浙江“整体富”的特征更加明显，除丽水外，10座城市居民人均收入在6.5万元以上，同期全国居民人均可支配收入为4.3万元。收入基础扎实，这是浙江消费持续扩容的基础条件。

数据的另一端，浙江11座城市在消费方面正在分化。高收入不等于高社零增速，例如2025年宁波居民人均收入在全省前三，社零增速却垫底。衢州、金华等浙西、浙中城市居民人均收入不拔尖，社零增速却跑在前列，这些城市生活成本较低，工作、生活节奏适中，居民消费意愿和消费弹性正在释放。

从浙江的实践来看，提高居民收入只是释放消费潜力的第一步，更关键的是形成收入增长、预期改善、消费释放的良性循环。这也为全国层面的扩内需提供了一个观察样本：在推动居民增收的同时，还要通过完善就业体系、优化公共支出结构、丰富消费场景，增强居民“敢消费”的信心。

嘉兴炼就消费双冠王

浙江高质量发展建设共同富裕示范区正在快速推进。人们对浙江的普遍印象是——居民钱袋子鼓。但居民收入高，就一定意味着消费力强吗？

从2025年数据看，浙江城市的消费力存在分化。嘉兴人均收入全省最高，社零总额增速也稳居第一，体现收入—消费的正向传导。杭州、宁波收入水平靠前，但社零增速相对偏慢，这与生活成本、产业结构、消费场景供给差异等现实因素相关。

嘉兴在收入和消费端呈现出十分均衡的态势，这座城市紧邻杭州、靠近上海，承接着两座城市的产业溢出效应，目前看消费没有被虹吸，反而愈加兴旺。高收入基础、城乡均衡和新型消费拓展，共同支撑了嘉兴消费增速在全省率先走高。

2025年，嘉兴呈现出收入支撑强、消费动能足的特征，居民人均收入达到81547元，排在全省第一，全年社零售总额同比增长5.6%，增速居全省首位，餐饮收入和乡村消费增速快于整体，显示服务消费和县域消费活跃度持续提升。线上消费和新型消费成为突出亮点，嘉兴的智能化、绿色化消费加快放量。

更主要的原因是，嘉兴的乡村居民收入持续上升，城乡收入差距逐渐缩小。2025年，嘉兴农村居民人均可支配收入为54939元，增长5.1%，增速高于城镇居民1.4个百分点，连续22年保持全省首位。2025年，嘉兴全市城乡居民收入比值为1.48，城乡收入比保持全省最优。

事实上，嘉兴的县域经济十分发达，收入增长更多转化为日常与服务型消费，而杭州、宁波作为核心城市，在高收入同时面临更高的住房、教育等刚性支出约束，消费释放节奏相对趋缓。

（2026浙江新春消费季的展台，拍摄/柳宁馨）

2025年，杭州全市居民人均可支配收入突破8万元大关，达到80017元，同比增长4.2%，城乡居民收入倍差进一步缩小至1.62。杭州的消费端呈现基本盘稳固、升级类活跃的特征。2025年，杭州全市社零总额达9499亿元，增长3.8%，其中，杭州体育娱乐用品类消费以45.3%的增速领跑，反映出居民在品质生活、健康消费上的需求释放。

从收入和消费两端看，2025年宁波居民生活水平延续稳步改善态势，全年居民人均可支配收入达77779元，实际增长3.6%，同期，人均消费支出同比增长4.7%。不过，宁波2025年社零总额增长1.8%，全省垫底。从2025年1-11月数据看，宁波批发业、住宿业拖累明显，特别是汽车类零售总额同比下降11.3%。

宁波是制造业大市，也是外贸大市，目前在消费端面临独特挑战，国内贸易仍需要时间改善。整体来看，宁波消费回升更多来自结构性改善，而非总量拉动，在此背景下，宁波要实现内需的持续扩容，仍需在夯实居民收入预期、弥合城乡消费鸿沟上寻求突破，也可为制造业大市向内贸破局率先探索。

多城燃起消费新热点

与此同时，一些区域新变化出现，浙西、浙中城市成为浙江消费增速新变量。2025年，衢州、金华、台州、绍兴等地社零增速普遍较快，虽然这些城市居民人均收入并不领先，社零体量不大，但增速具有趋势意义，在生活成本较低、收入预期较好，同时消费供给逐渐优化的情况下，相对的“收入洼地”有望成为“消费高地”。

例如，2025年衢州社零体量不大，但增速不低，全年社零总额同比增长5.0%，与全省水平基本同步，线上消费保持较快扩张，限额以上单位网络零售额增长20.0%，显示数字消费对地方市场的带动作用持续增强。在消费结构上，衢州品质型和改善型需求释放明显，化妆品、可穿戴智能设备、金银珠宝等品类增速居前。收入端看，衢州城镇和农村居民人均可支配收入均保持接近5%的增长，农村增速略快于城镇，城乡收入差距进一步缩小，为消费稳定扩容提供了基础支撑。

在浙江不少城市，“演唱会经济”“赛事经济”等消费热点的出现，让更多小城迎来文旅产业契机，下沉的服务消费，进一步拉动当地的消费市场。在温州，2025年的“赛事+”“演艺+”等文体旅融合发展加速催生消费新活力，带动限上住宿业、餐饮业营业额比上年分别增长7.7%、14.1%。以嘉兴海盐县为例，2025年暑期海盐两场演唱会吸引了近3万名歌迷。

（杭州大剧院《剧院魅影》演出期间的外景展板，拍摄/柳宁馨）

2025年浙江共举办大型演唱会212场、票房26.9亿元，带动综合消费超184亿元。在杭州，2025年的最后一个月，音乐剧“《剧院魅影》(The Phantom of the Opera)首次来杭，连演16场，创下2000多万元的票房纪录，其中非杭州观众比例约78%。

浙江省商务厅消费促进处处长俞建辉在接受21世纪经济报道记者采访时表示，服务消费的快速增长，与经济社会发展到一定阶段的消费需求变化相关。当前浙江正围绕群众的实际需求，着力培育服务消费相关供给，不断完善服务消费的供给体系，也在积极打造服务消费相关的新场景、新业态。

浙江工商大学消费与流通研究院副院长赵浩兴在接受21世纪经济报道记者采访时表示，从消费结构来说，2025年，浙江绿色消费、智能化消费、大健康消费数量明显增加，例如养老、托幼等服务消费，健康产业相关消费增加趋势也十分明显。人工智能领域的可穿戴设备、智能机器人等消费新热点也持续出现。

如何托住消费预期

回到扩内需的语境中，消费不是单一行为，而是对未来的信心判断。

在1月20日的国新办发布会上，国家发展改革委国民经济综合司司长周陈表示，2025年，全年内需对经济增长的贡献率超过67%，其中消费贡献率达到了52%。新需求引领新供给，新供给创造新需求，已经形成了良性互动。内需已经成为驱动转型升级的主动力。

近日，《浙江省“十五五”高质量发展建设共同富裕示范区规划（征求意见稿）》公开征求意见，提出到2030年，人均地区生产总值和城乡居民收入接近发达经济体水平。重点任务包括深入实施就业优先战略，促进城乡居民稳定增收；构建面向人口高质量发展的公共服务体系，持续保障和改善民生。

进一步分析2025年浙江各城市的现实消费变化，如何让不同城市在各自条件下释放消费潜力？

赵浩兴认为，从下一步促消费来看，首先是推进供给侧结构性改革，特别是做好产品创新，同时，在此基础上重点做好新业态、新模式、新场景。在新业态上，强调文商旅融合、数字化创新；在新模式中，融合化也是一种模式创新；场景创新方面，要打造新的商业场景。

“2026 年，我觉得人工智能是可预见的有望快速增长的应用场景类消费，同时，城市可以抓住有机更新契机建设消费新场景，特色商业门店发展也是一个新增长点，此外，基于新农村的文旅空间也非常大。”赵浩兴说。

2025年4月，浙江省政协民主协商会上，浙江大学湖州研究院共富中心副主任詹鹏基于对浙江省湖州市、嘉兴市、绍兴市等地区家庭调查数据的深入分析，提出扩大消费需从根本上解决“能消费”与“敢消费”两大关键问题。要健全终身技能培训制度，为低收入群体提供免费人工智能培训；依托社区、村级组织，指导零工经济从业者等非稳定就业群体熟练运用互联网零工平台，拓展就业渠道。同时，应着力缓解群众在育儿、养老等方面的经济压力，进一步增强消费信心。