小红书一姐变了，从被网友怒骂到单场带货1.6亿

作者 | 泊如

编辑 |侯恬

谁能想到，这位曾经在抖音首秀翻车的富婆，如今仰仗在小红书上那场“大杀四方”的直播，单场卖出了超过1.6亿元的成交额。向太这一成绩跟章小蕙、董洁一起位居小红书“带货女王”的前三甲。

这次，向太换了副面孔，不再叫卖廉价面膜，而是兜售单价数十万的高级珠宝。而奇怪的是，从直播渗透率上看，淘宝、抖音早就跑出了头部主播，向太为什么还能杀出一条路？和卖口红、卖洗衣液相比，珠宝直播带货多少有些"玄学"的成分，其仰仗的是对主播的信任感。

作为“富婆”，向太天然具有带货优势，她终于找到了与自身豪门人设完美契合的赛道。同时，这也是小红书电商差异化战略的一次胜利。

富婆带货的正确打开方式

本次直播，向太主要做的是新年珠宝专场，品类涉及彩宝、珍珠、玉石，售价动辄几万甚至几十万。据其中一个品牌方静玥翡翡翠透露，本次向太直播GMV高达1.6亿元。这个成绩，跻入了小红书女明星带货榜前三，与董洁和章小蕙一个量级。

图源：静玥翡翡翠

而之前，向太的直播带货之路并没有广受用户认可，一路磕磕绊绊走过不少弯路。

2022年年底，向太开启直播之路，但在推荐食品、护肤品等商品时，向太多次拒绝试吃或试用，甚至对部分产品表现出嫌弃，被网友认为看不起产品和观众。那场被业内称为"九块九屠榜"的直播，虽然创造了3亿元GMV的漂亮数据，却也让她陷入了前所未有的舆论危机。

第二场直播观看人数直接腰斩，退货率居高不下。此后两年，向太尝试过全品类日用品、二手奢侈品等，但场均销售额始终难以突破亿元瓶颈。

因为直播带货还有一项核心——信任感，即主播的人设与所售商品之间的契合度。

以豪门人设为例，你要卖几千块的美容仪，能算作“本色出演”，差不多也是大多数富婆带货的下限。如果产品价低于几十块，消费者是不信的，就像看到古惑仔电影里的穿帮镜头一般，还会给观众添堵。而向太本身就是珠宝爱好者，之前就在小红书分享过自己私藏的珠宝，包括红宝石、黄钻、翡翠等。人设与产品契合是她本次带货广受好评的原因。

图源：小红书

同时，平台的调性也影响了向太的带货效果。抖音属于泛娱乐流量，向太初期采用“叫喊式”直播，配合资本造势，虽然能瞬间吸引数万人进场，但进场的多是看热闹的普通大众。而小红书的核心是“有用、有趣、有质感”，围绕生活方式构建电商场景。向太在两大平台的互搏，本质上是流量逻辑（抖音）与调性逻辑（小红书）的博弈。

向太的转型也给女明星在直播带货上指出一条明路，不要做全品类带货，要转向垂直赛道深耕，用专业度替代光环，用价值输出替代流量炒作。

珠宝赛道仍有未满足的需求

事实上，珠宝直播带货已经不是什么新鲜行当了，抖音和淘宝都培养了一批强劲有力的主播。

首先来看抖音，其珠宝直播实现多元共生、全品类覆盖的高增长态势。其中，翡翠玉石在销售额上领跑，再用黄金钻石、珍珠及银饰等品类，撬动了规模庞大的年轻增量市场。

抖音主要的头部主播包括深耕全球供应体系的云上珠宝、以平民化定位下沉中老年市场的新疆和田玉老郑、通过工厂直采强化专业信用背书的小北珠宝严选等。目前，该类头部主播单场GMV均已突破亿元级别。

图：新疆和田玉老郑的购买者类型

而淘宝平台也涵盖黄金、钻石、珍珠、翡翠等全品类，产品设计感和精致度较高，注重品牌性。头部主播也以周大福、周大生、老庙黄金等品牌自播为主，粉丝量级因品牌而异，不过带货GMV倒挺稳定。周大福、周大生、老庙黄金以及中国黄金等头部品牌，在双11、520等大促节点单场直播GMV可达数千万元，依托多渠道流量扶持和品牌优势，持续保持可观的销售规模。

在两大平台的夹缝中，向太，或者说小红书的机会在哪？

中国的直播电商市场，正从草莽时代进入精耕时代。在珠宝直播带货领域，消费者对品质和服务的需求极不对称，所以市场对优质主播一直保持着旺盛的需求。向太在小红书还能单场卖出1.6亿的GMV，说明这一赛道仍有被满足的核心需求。

珠宝直播带货可分为标品和非标品。黄金属于标品，价格透明，基本赚个辛苦费。而彩宝、翡翠、珍珠属于非标品，定价玄学，水深得能淹死人。在这个行业主要还是看谁能让客户相信这个产品值这个价。

2025年，两大平台珠宝直播GMV虽然高，但退货率也高得惊人，部分品类甚至高达70%以上。行业里充斥着镀金当足金卖、B货充A货的乱象。消费者被滤镜美颜和虚假证书坑怕了。

而向太的出现，填补了一个巨大的缺口，用高端珠宝的人格化背书。在向太的直播间，她卖的珠宝，是她自己平时也会佩戴的（或者至少是同类型的）。这就好比，如果巴菲特给你推荐股票，你大概率会买。

图源：小红书

不过向太虽然开局顺遂，她的挑战在于，虽然有信用背书，但也面临着供应链管理的巨大挑战。珠宝属于非标品，品质差异大，难以通过简单检测完全保证每件产品的质量。毕竟，单场卖出了1.6亿元的货，不可能件件都是她的私藏。

小红书不只是要抢“珠宝”的GMV

根据中国珠宝玉石首饰行业协会官方发布的《中国珠宝行业发展报告》，2024年中国珠宝玉石首饰市场总规模达到约8,500亿元。随着消费复苏及金价波动带动的投资热潮，预计2025年全行业规模将突破9,000亿元，甚至向万亿大关迈进。

最受行业关注的一组数据是，2025年珠宝零售的一大特征是线上渗透率突破40%。而在珠宝中，黄金贡献了主要的GMV增长，但线上基本很少售卖。直播带货主要拼的是玉石翡翠、钻石及彩宝，GMV分别占比18%-20%、10%-12%左右。

那是谁买走了这些昂贵的“石头”？大部分是中产女性。

在抖音和淘宝，购买珠宝的用户大多集中在黄金豆、金条等硬通货上，她们的购买力或许强，但更看重避险属性，把买珠宝当存钱。向太的选品，恰恰卡位在高定感与可负担之间。她卖的不是几百块的义乌货，也不是几千万的拍卖级孤品，而是几千到几万的轻奢线，这正是中产阶级踮起脚尖够得着的地方。

这群消费者，不再满足于黄金的土气，开始追求红宝石、祖母绿、尖晶石等彩宝，以及高品质的珍珠。在她们眼中，珠宝不仅仅是饰品，更是进入某个圈层的入场券。

未来，这类消费者偏好会变得多元化。传统保值型消费依然占据主流，不过黄金饰品赛道已经进入价格战阶段，竞争异常激烈。而新兴消费会偏向悦己体验和情感价值。他们可能同时购买万元的收藏级翡翠和千元的日常配饰。未来一至两年，珠宝直播的爆发点可能集中在三个方向：新中式设计款、小众彩宝以及个性化定制服务。而个性化和高端化珠宝直播，这正是最契合小红书调性的事。

图源：小红书

回到小红书的布局，从找来赵露思进行助农带货，到找来向太卖珠宝，小红书的心思不简单，其或正在构建一个从平价好物到高端消费的完整闭环。

未来，小红书可能会争夺的领域，绝不仅仅是美妆和穿搭。家居软装、艺术品收藏、高端滋补品（如花胶、燕窝），这些需要强审美、强信任背书，且客单价较高的非标品赛道，都将是小红书与抖音、淘宝厮杀的新战场。

参考资料：

1.《中国珠宝行业发展报告》，中国珠宝玉石首饰行业协会

2.《2023中国珠宝行业发展报告》，中宝协 (GAC)

3.小红书杀出新一姐，向太单场爆卖上亿，拿下榜一 . 大佬说