恒顺跨界卖可乐，究竟是醋业向“味业”的成功突围？还是困于增长

最近，“食醋第一股”恒顺醋业又凭借搞“副业”的本领在互联网上火了一把。新品香醋可乐引来一众年轻网友购买打卡、分享互动，更有甚者将其与烹饪、调酒联系起来，开始分享菜谱或鸡尾酒配方……

图片来源：恒顺

此轮出圈的理由也很简单，除了以1980年代复古标签为灵感设计的趣味瓶身颇具怀旧情怀外，新品是真的在可乐里添加了恒顺六年陈香醋，并非单纯打着“香醋风味”旗号的噱头产品。

就像之前瑞幸咖啡与贵州茅台联动呈现“酱香拿铁”时，除了与茅台“同款设计”的杯身、纸袋与周边外，咖啡配方添加真实茅台酒这一点也是此轮营销动作如此火爆的重要基础，年轻人不仅是抱着猎奇的态度去尝鲜，背后更是品牌效应的体现。

跳出醋坛子：

这家老字号积极拥抱新业务

事实上，香醋可乐已不是恒顺第一次跳出传统调味品业务的尝试。近年间恒顺对发展“副业”的激情可谓有目共睹，品类丰富程度甚至都能用矩阵来形容。

2022年，恒顺推出子品牌“酸甜抱抱”入局气泡水细分赛道，主打0糖0能量0脂肪配方，被行业视为这家中华老字号企业正式推进年轻化改革，试图触达更多年轻消费者的第一步。

图片来源：恒顺

同年，恒顺又推出了“恒顺味道”系列文创雪糕，以旗下的香醋、酱油与黄酒为材料制作而成，可谓既猎奇又合理，在拉动销售额的同时更能发挥其文创产品属性为品牌文化传播助力。

2023年，恒顺先是上新了“每日花醋”系列产品，在食醋基础上融入花果元素，将辐射赛道从传统中式调味拓宽至西式沙拉、创意调饮等领域；后又紧接着推出了醋糖，强势入局休闲零食赛道。

图片来源：恒顺

再后来，恒顺还陆续上架了鸭血粉丝、镇江醋排、香醋鹌鹑蛋、香醋风味拌饭等产品，对方便食品领域做出布局；亦在去年立足传统中国黄酒基础上融入劲爽气泡元素，打造了百花牌8度气泡黄酒……

如今再加上全新面世的香醋可乐，恒顺已逐步搭建起“香醋调味＋热门品类”这样“1＋N”的产品矩阵，通过将非遗香醋与热门业态的有机联结，在传递传统文化的同时埋下业绩增长的种子。

守城或突围：

恒顺的业绩焦虑与转型博弈

当然，恒顺会这么做的原因其实也昭然若揭，除了这是在互联网时代与终端消费者实现快速沟通触达的好办法外，新业务的拓展也能一定程度缓解主营业务增长趋缓所带来的业绩压力。

结合公司披露的财报信息可以了解到，2020年至2024年间，公司的年度营收规模始终在20亿元左右徘徊，缺乏有力的增长引擎，净利润水平也是自2018年-2020年连续突破3亿元大关后又降至后来的1亿元水平。

图片来源：恒顺

拆分产品品类来看，食醋类产品带来的收入常年占据公司总营收的六成以上，且伴随调味品大市场近年来的增速承压影响，公司发展稳定但缺乏新的动能。恒顺在投资者调研报告中也曾坦言称，核心香醋业务整体保持稳定，略有提升但增速有限。

诚然，与酱油品类相比，食醋在中餐的日常烹饪行为中使用频率更低，也就造成其在调味品大市场中的规模占比本就相对偏小。同时，全国范围食醋种类较多，恒顺深耕的香醋品类主要市场被局限于华东，难以抢占陈醋、老醋等“对手”多年积累下的消费受众。

图片来源：恒顺

对于恒顺这些年来的跨界动作，网友们自然是喜闻乐见的，不少行业伙伴也陆续给予了肯定，认为其围绕“恒顺香醋”招牌进行概念延伸，一边做文创续写着老字号文化，一边寻找着新的业绩增长空间，可谓明智。

但市场上也存在反对的声音，认为与其分散成本给这些发展成熟、竞争早已白热化、需要另外搭建渠道与传播生态的“陌生”业务，恒顺还不如把精力放在熟悉的调味品业务上，加强旗下酱油、料酒、蚝油等品类的竞争力，或许才是长久之计。

挑战者联盟：

未能改写的可乐市场格局

就拿此次全新推出的香醋可乐为例，其身处的的可乐市场一直以来都是可口可乐与百事的“天下”，二者手握的市场份额超九成。即便近年来元气森林、统一、珍珍、大窑等实力选手组成“挑战者联盟”试图改写这一格局，实际也是雷声大、雨点小。

图片来源：元气森林

早在2022年7月，元气森林方面就曾传出“要做可乐”的消息，产品也于8月正式上市。不过受此前在“冰柜抢夺战”中被多家巨头钳制的旧伤影响，此轮新品仅在电商渠道进行了小规模的售卖，并没有在线下渠道进行大规模的铺设，自然也就没有激起什么水花。

次年5月，元气森林正式推出升级后2.0版本的可乐味气泡水，在延续“0山梨酸钾0苯甲酸钠”等配方革新基础上进行了气泡升级，加强清爽的“击喉感”。关键是此轮上新品牌斥资拥抱线下市场，并进一步点燃了新一轮本土品牌“挑战可乐”的激情。

在此之后，天府可乐、崂山可乐等“老牌”本土品牌重回大众视野，一些区域性饮料企业也开始尝试可乐的更多可能性。甚至到了去年，统一、珍珍、大窑等饮料“大厂”也陆续做出新的布局。

图片来源：大窑、统一、珍珍

其中，统一与大窑的推新思路类似，都是将可乐与另一大“国民级饮料”冰红茶做嫁接，让可乐的愉悦气泡融入清爽冰红茶，试图从碳酸茶饮料细分赛道实现超车；而珍珍方面则是抓取到当代年轻人对于饮料“浓”口感的细分需求，针对性地推出“浓可乐”新品予以回应，还创造了上架1小时售出800万瓶的销售记录……

不过拉长时间线来看，以上种种布局都避免不了“上市即巅峰”式的命运，产品的长尾期销量骤减，未能成为品牌新的增长曲线。甚至相比之下，恒顺主营调味品业务与饮料的整体布局思路、营销打法等均存在明显差异，想靠饮料“挣钱”更是难于登天。

从“做深醋，做高酒，做宽酱”的战略方向，到“醋业”向“味业”的全方位转型……面临调味品大市场竞争日趋白热化的挑战，恒顺不想把将“未来”的筹码仅置于餐桌，而是想在饮料、糖巧等更多领域寻找机会。

至于恒顺的此番战略转向能否收获市场的认可，或许还需要未来长期的时间来进行检验。