销量连跌两年，中国区CEO黯然离开，宝马中国战略大溃败？

2026年1月30日，宝马集团突然官宣关键人事调整：自4月1日起，柯睿辰将接替高翔，出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，而在中国任职超过十年的高翔则结束在华任期，回归集团另有安排。

提前两个月官宣换帅，本身就不寻常。更令外界诧异的是，高翔在这个岗位上仅仅坐了两年。而接替他的柯睿辰，虽然是一位在宝马集团效力27年的"老将"，却从未有过中国市场的工作经历。

这种"空降"式的安排，与宝马过去二十年来多数的大中华区总裁形成了鲜明对比。从史登科到康思远，从高乐到高翔，他们都是从中国市场的基层一步步成长起来的。

更敏感的是，本次高层轮岗还发生在一个极为特殊的时间点。宝马在中国市场销量已连续两年出现两位数下滑，电动化与智能化转型迟缓，传统豪华品牌优势正在被迅速侵蚀。

当“换帅”与“失速”同时出现，宝马中国的未来，是一片灰色的阴霾。

一场持续两年的“自由落体”

如果要用一个词来形容宝马中国过去两年的表现，"自由落体"恐怕再合适不过。

2023年，对于宝马中国而言是一个值得骄傲的年份。那一年，宝马在中国市场共售出82.5万辆汽车，创下历史新高，中国市场也连续第十年稳居宝马全球最大单一市场的宝座。然而，彼时的宝马或许没有意识到，这竟是一场断崖式下跌前的最后高光。

2024年，宝马在华销量骤降至71.45万辆，同比下滑13.4%。这已经不是一个小数字了，意味着一年之内，宝马在中国少卖了超过11万辆车。

然而噩梦并未就此结束。宝马中国2025年的销量数据出炉时，整个业界都倒吸一口凉气：62.55万辆，同比再跌12.5%。短短两年时间，宝马在中国市场累计损失了近20万辆的销量，这个数字几乎相当于一家中型合资车企全年的总产量。

更令宝马难堪的是，这种跌幅在全球范围内都是独一份的。2025年，宝马集团全球销量为246.37万辆，同比微增0.5%。也就是说，当全球其他市场都在为宝马贡献增长时，中国这个曾经的"利润奶牛"却在以两位数的速度失血。在宝马全球的主要市场中，中国是唯一一个出现如此剧烈下滑的区域。

如果说整体销量的下滑已经令人担忧，那么进口车业务的崩塌则堪称触目惊心。根据乘联分会发布的数据，2025年宝马在华进口车销量仅为6.4万辆，较上年的17.1万辆同比暴跌62%。这意味着，曾经在中国备受追捧的宝马7系（参数丨图片）、X7等旗舰进口车型，正在以惊人的速度失去它们的拥趸。

事实上，宝马的困境并非孤例，而是整个德系豪华阵营在华集体受挫的缩影。2025年，奔驰在华销量为55.2万辆，同比下降19%；奥迪销量为61.7万辆，同比下滑5.6%。这个曾经在中国市场呼风唤雨的"德系三强"，正在经历着前所未有的至暗时刻。

价格战的“囚徒困境”

面对销量的持续滑坡，宝马曾试图展现自己的"骨气"。

2024年年中，宝马做出了一项震动业界的决定：牵头退出价格战。彼时，宝马给出的理由是，长期的价格战不仅侵蚀利润，更会损害品牌溢价能力。这一表态在当时被外界解读为豪华品牌对无休止价格内卷的"反抗"，也为宝马赢得了不少"不随波逐流"的赞誉。

然而，现实很快给了宝马一记响亮的耳光。

退出价格战的战略并未换来销量的企稳，反而加速了市场份额的流失。当宝马试图守住价格底线时，中国本土品牌却在智能化、电动化的赛道上越跑越快。比亚迪、问界、理想、极氪等品牌推出的车型，不仅在产品力上实现了对同价位合资品牌的超越，更在定价策略上展现出令传统车企胆寒的侵略性。

到了2026年1月1日，宝马终于低下了高傲的头颅。这一天，宝马宣布对旗下31款燃油车和新能源车的主力车型全面下调官方指导价，最高降幅达到惊人的30万元。这种幅度的官降，在宝马进入中国市场的三十多年里都是极为罕见的。

但问题在于，当价格这个"锚"开始松动，想要重新固定它几乎是不可能的。宝马的困境在于，如果不降价，销量会持续流失；但如果降价，又会进一步稀释品牌溢价，陷入恶性循环。这种"囚徒困境"正是当下所有传统豪华品牌共同面临的难题。

更深层的问题还藏在渠道层面。宝马在中国依赖的是传统的4S店经销商网络，但近年来，4S店停业、翻牌的情况屡见不鲜。一方面，销量的下滑让经销商盈利困难，部分实力较弱的经销商选择退出；另一方面，当传统豪华品牌的光环不再，一些经销商开始转而代理新能源品牌。渠道网络的不稳定性，反过来又进一步影响了宝马的销量表现，形成了一个恶性循环。

押注电动化的背水一战

在这样内忧外患的局面下，宝马选择让柯睿辰接棒，无疑是一次充满争议的豪赌。

柯睿辰并非等闲之辈。1998年加入宝马集团后，他的职业生涯从未离开过销售体系。从MINI德国业务的负责人，到宝马德国市场销售负责人，再到统筹瑞典、挪威等北欧国家的销售业务，2024年3月起，他开始全面执掌宝马在德国本土的业务运营。宝马集团董事高乐对他的评价是："在柯睿辰的带领下，德国本土市场每卖出5辆宝马，就有一辆是纯电动车。"

电动化，这正是宝马押注柯睿辰的核心原因。

当下的中国汽车市场，新能源汽车的渗透率已经超过50%，在30万到50万这个豪华车的主力价格带上，中国消费者的选择逻辑正在发生根本性改变。他们不再只看品牌历史和发动机参数，而是越来越关注智能座舱、自动驾驶、车机互联这些"软实力"。在这些领域，宝马这样的传统豪强反而成了追赶者。

宝马当然也意识到了这一点。2026年被定义为宝马的"产品攻坚年"，计划向中国市场投放约20款BMW和MINI新产品。其中，被寄予厚望的是专为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3。这款车型轴距加长了108毫米，并深度集成华为HarmonyOS等生态应用；智能驾驶辅助系统则与中国本土的Momenta合作开发，直指宝马此前在智驾领域的短板，为的就是充分融入中国的新能源车市场。

然而，柯睿辰作为宝马中国的新领头羊，能不能适应中国市场显得更为重要。

与历任前任不同，柯睿辰没有在中国工作的经验，甚至没有任何亚洲市场的履历。上一次宝马选择一位没有中国经验的"空降兵"来掌管大中华区，还要追溯到2013年至2015年的安格。那一次的尝试并不成功。2014年末，安格与宝马经销商之间的矛盾激化，最终爆发了经销商联合维权事件，宝马不得不发放51亿元的巨额补贴才平息事态。虽然历史不会简单重复，但文化差异、市场认知、决策速度，这些都是摆在这位德国"老将"面前实实在在的挑战。

柯睿辰带来的欧洲经验无疑是宝贵的。但问题是，中国市场比欧洲任何一个市场都更加复杂、更加多变、更加残酷。在这里，不仅要和特斯拉这样的全球巨头竞争，还要面对比亚迪、问界、理想等中国本土品牌的围剿。这些本土品牌不仅在产品力上突飞猛进，更在营销打法、用户运营、生态构建上展现出令传统车企眼花缭乱的创新速度。

宝马在中国的故事，正处在一个关键的十字路口。过去两年近20万辆的销量损失，不仅仅是数字的下滑，更是一个时代结束的信号：那个外资豪华品牌可以在中国市场"躺赢"的时代，已经一去不复返了。

2026年，将是检验这位"空降兵"成色的一年，也是决定宝马中国命运的一年。是浴火重生，还是继续沉沦？答案或许就藏在那20款即将上市的新车里。

只是不知道，这个瞬息万变的市场，还能给宝马和柯睿辰多少时间。