
新品打造、新品引爆,其实全世界成功率只有0.7%,新品不容易成功。
在这些新品成功的过程中,很重要的问题是要引爆破圈。分众是一个高触达、高关注、高频次的媒体,因为折算下来就十块钱一个CPM,性价比足够高,而且我们基本是完播的。
我举一个药品的例子吧——海露滴眼液。
一、背书:德国专业护理22年
大家可以看到其他品牌的玻璃酸钠滴眼液其实成分都差不多。
在这种情况之下,海露只讲了一个核心问题:"德国海露滴眼液,专业护理22年",给了它一个强大的背书。
从2021年开始,在海露进入中国之后,我们打了广告。竞品很少打滴眼液的广告,海露打了之后,主动搜索超过他们原来的6倍,以3倍速在高速增长
最后大家看到,海露滴眼液在玻璃酸钠滴眼液当中占据了30%的市场份额——十亿级的单品。
二、转型:从药品到快消品
我们后来又改了一个广告语:"眼睛很脆弱,护眼要温和",德国海露滴眼液,主要成分玻璃酸钠是人体含有的天然物质,温和不刺激。
后来改成"温和护眼,长滴海露"。大家知道为什么要改成这个广告吗?
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核心问题就是:快消品化。
不要变成干眼症(有药品属性)
不要变成好像你有啥毛病(淡化治疗属性)
没毛病,没事滴一下(强调日常属性)
温和护眼,长滴海露(突出快消属性)
所以你可以发现,这家公司跑到了十亿级别。
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