中信建投：出海红利与变革周期为家电板块两条投资主线

来源：智通财经网

中信建投发布研报称，2025年家电板块受困于关税加征扰动、以旧换新政策波动以及下半年高基数预期，整体跑输沪深300。立足长期视角，企业的竞争力终将回归产品创新与效率优势的本质，因此从投资视角来看，该行认为主要有两条主线，一是出海继续成为增长的最重要来源，二是变革红利。

中信建投主要观点如下：

黑电：内需逐步承压，中国企业加速出海，高端市场地位提升

内销刺激效果减弱，外销预期改善。根据洛图科技数据，2025Q2、Q3中国电视市场品牌整机出货量分别同比下滑2.1%、10.4%，预测Q4同比降幅达到15%以上，零售市场跌幅更大，2025年全年出货总量将同比下降6.8%，零售销量将同比下降约10%。展望2026年，内需承压的基本面大概率延续，洛图科技认为市场重点关注的“国补”政策无论是否延续，中国电视市场都将继续衰退，若有其它的形式来替代国补，2026年出货总量将同比下降6.2%，若任何刺激政策不再持续，同比降幅大概率会超过10%。但是，2026年是体育赛事大年，美加墨世界杯将刺激海外电视需求增长和更新换代，加大海外市场布局力度将是中国电视企业的首要任务。

TCL、海信国内外份额提升，海外仍有较大空间。根据AVC Revo数据，2025H1海信、TCL全球出货量均超1300万台，全球市占率超过14%，份额同比提升1pct左右。其中，海信的国内和海外市占率分别为21.1%、12.7%，提升1.1、0.3pct；TCL的国内和海外市占率分别为18.9%、13.8%，提升0.5、1.1pct。与此同时，三星全球出货量超过1600万台，市占率接近18%，份额同比下降0.5pct，其出货量集中在海外市场，海外市占率约为22%，中国品牌仍有较大的追赶空间。

国产双雄海外产能布局完善，2025年指引出货增长。从全球市场来看，随着三星在中低端市场的失守、LCD面板事业的退出，以及LG、索尼等其他海外品牌的份额转让，洛图科技判断，中国品牌海信、TCL三年之内将会登顶全球市场，根据AVC Revo，2025年TCL BP激进，期望全球占有率保持增长，海信保持积极的出货目标。需要补充的是，不用过分担忧美国关税的风险，海信、TCL的海外产能布局领先，依赖中国大陆代工厂的ONN、VIZIO等品牌的关税风险以及后续成本压力更大，因此头部品牌的竞争压力可能减小。

高端化+大尺寸结构升级趋势显著，推动品牌商利润率提升。高端市场需求持续复苏，根据DSCC数据，2025Q2全球高端电视出货量、出货额分别同比增长40%、21%，这是连续第四个季度实现同比增长；根据AVC Revo数据，2025H1全球电视出货面积达72.2 M㎡，同比增长3.6%，出货平均尺寸53.7吋，相比2024年的53吋继续扩大，全球电视大屏化趋势持续。随着行业产品结构持续优化，下游品牌商的利润率有望进一步提升。

高端电视市场变局，中国品牌积极推广MiniLED电视。MiniLED在高端市场中的份额正在不断扩大，从而降低OLED在高端市场中的重要性。2023年OLED占据高端市场超过60%的出货量和出货额，但MiniLED在2024Q2超越了OLED，此后每个季度都在高端市场抢占份额，2025Q2，MiniLED电视出货量、出货额分别同比增长101%、66%，而OLED电视出货量同比持平，出货额同比下滑7%，主要系MiniLED电视的成本和性价比更高，因此越来越多的消费者正在选择MiniLED电视，而积极推广MiniLED电视的中国品牌更加受益。

中国品牌抢占高端市场份额，结构升级推动利润率继续释放。2025Q2，TCL全球65吋及以上电视出货量同比增长26.9%，出货量占比提升5.2pct至29.1%；全球75吋及以上电视出货量同比增长20.8%，出货量占比同比提升2.0pct至14.7%；2025H1，TCL全球出货平均尺寸同比提升1.5吋至53.4吋，量子点电视、MiniLED电视全球出货量同比增幅分别为73.7%、177.7%。2024Q4以来，三星的MiniLED出货量排名已经跌至第四位，落后于海信、TCL和小米，中国电视品牌凭借MiniLED技术先发优势和LCD领域性价比优势抢占全球高端市场，大尺寸、中高端电视销量占比提高助力产品结构优化，成为海信、TCL盈利改善的关键要素。

风险因素

1、宏观经济增速不及预期，家电产品属于耐用消费品，与居民收入预期息息相关。若宏观经济增长放缓，或对行业销售形成较大影响；

2、原材料价格大幅波动：家电公司原材料成本占营业成本比重较大，若大宗价格再度上涨，板块盈利能力将会减弱；

3、海外市场风险：海外环境近年不确定性加剧，家电龙头外销占比较高，若外需下降则业绩将受到相应冲击；

4、市场竞争加剧：弱市场环境下，行业竞争更为激烈，部分公司存在份额丢失及低价竞争拖累盈利的风险。