重磅发布 | “丽水山耕”十年发展蓝皮书（一）：十年历程，启航与成长

新年伊始，农业品牌化进程不断加快。农业农村部进一步明确以品牌引领消费的导向，各地实践持续深入。近日，国家知识产权局发布《关于产业集群品牌和区域品牌申请注册商标的指引》，其中“丽水山耕”作为集体商标注册的典型范例被列入其中。

作为中国农业品牌化探索的标志性代表，“丽水山耕”不仅在集体商标注册上走在前列，更从品牌类型、品牌认证到运营机制等多个维度，系统性地开创了发展新路径。在品牌创立十周年之际，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心等编制的《“丽水山耕”十年发展蓝皮书》正式发布，全面梳理了该品牌的发展逻辑、机制创新与生态转化历程。其经验对当前集体商标保护与区域品牌发展仍具有重要的现实参考意义。

即日起，我们将陆续刊载该蓝皮书的核心内容。期待在2026年的新起点上，与您一同回顾这一经典实践，共同探索品牌农业的精彩未来。

本篇章将回顾“丽水山耕”从无到有的初创探索（2014-2018年），并剖析其在快速成长后面临的挑战与瓶颈（2018-2020年），呈现一个品牌完整的早期发展周期。

“丽水山耕”十年发展蓝皮书（一）：十年历程，启航与成长

课题负责人

胡晓云

课题顾问

廖 峰

课题组成员

杨巧佳 周叶润 雷雅洁 贺梦晗 魏春丽 方赞文

前言

农为邦本，本固邦宁。党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。这一论述，是对新时代“三农”形势的清晰表达，强调始终把解决好“三农”问题作为重中之重，加快推进农业农村现代化。

作为农业现代化的重要标志，农业品牌建设为破解“三农”难题提供了新思路、新战略。然而，中国农业的品牌化不能简单照搬别国的模式，应探索出符合中国特色和中国农业特色的竞争模式。长期以来，中国“三农”问题呈现出“多、小、散、特、贫、弱”的基本特征，“大国小农”是我国的基本国情和农业现状，农户在对接市场和抵御市场风险方面的能力相对有限。基于这一现状，中国农业品牌化应实现“政府做”与“市场做”的协同发展，其中，政府应整合区域力量，打造“农产品区域公用品牌”，并促进其与企业品牌、产品品牌的互动发展。

2014年9月，全国首个全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌——“丽水山耕”正式发布。通过充分发挥丽水得天独厚的生态优势，协同推进资源整合、科学规划、品质提升、品牌运维，“丽水山耕”将原本散落在“九山半水半分田”的优质农品整合为统一的品牌矩阵，助力丽水山区农业实现了从产品到品牌的华丽转变，实现了生态价值转化，更丰富了中国农业品牌化的品牌类型，成为中国全品类区域公用品牌的标杆。2014年12月，农业部（现农业农村部）市场与经济信息司发布《中国农产品品牌发展研究报告》，首次将“农产品区域公用品牌”纳入报告，自此开始，中国农产品区域公用品牌建设，迅速在全国范围内掀起热潮。

自2014年品牌创建以来，“丽水山耕”已经走过了十年的历程。这十年，有筚路蓝缕的艰辛，也有立足高峰的成就，有勇往直前的澎湃，更有如履薄冰的担忧。在“丽水山耕”品牌十周年之际，推出《“丽水山耕”品牌发展蓝皮书（2014-2024）》，回顾“丽水山耕”品牌从无到有，从萌芽到顶峰，从区域走向全国的发展历程，提炼并总结“丽水山耕”在品牌运营中的卓越实践，旨在为全国农业品牌建设者们分享运维智慧与经验，以期与社会各界共同探索中国农业品牌化的独特样本。

昔日，“丽水山耕”以敢为人先的魄力，成为全品类农产品区域公用品牌发展的“先行者”。今天，走过十年光阴的“丽水山耕”，坚定秉持“生态精品农产品”的品牌理念，成为我国区域生态价值转化的“引领者”。未来，站在新的起点上，“丽水山耕”将继续探索、勇立潮头，成为中国式现代化农业品牌建设的“示范者”。

第一篇章

探索：因地制宜 新舰启航（2014-2018年）

丽水“九山半水半分田”的地形，孕育了丰富优质的农产品。同时，农业生产经营主体呈现出“多、小、散、特、高”的特征，暗示着整合与优化的多种可能性。为了将潜在优势转化为市场成效，丽水市委、市政府审时度势，于2013年确立“生态精品农业”的战略定位，并成立丽水市农业投资发展集团有限公司（以下简称“市农投公司”），旨在为丽水全市农业搭建一个服务大平台。

2014年，依托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的专业规划，“丽水山耕”品牌正式诞生，开创了以全品类区域公用品牌整合山区资源、对接大市场的新模式。从丽水农业的发展来看，“丽水山耕”的推出，是基于当时丽水的实际情况，开出的一剂精准的“药方”，契合了丽水的独特优势与实际需求。

1、经验做法

品牌初创期，“丽水山耕”以品牌化为引领，全面整合区域资源，完成了品牌发展的基础建设，快速建立起品牌知名度与影响力。

（1）规划先行

品牌建设，规划先行。2013年，针对丽水农业“多、小、散、弱”的客观现实，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心在专项研究中，创造性地提出了打造一个覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌的方案。这一方案以统一的品牌整合区域资源，串联分散的经营主体与大市场对接，为山区农业高质量发展开辟了新路径。

图 1 时任丽水市人民政府副市长任淑女分享“丽水山耕”品牌建设历程

2014年，《丽水市生态精品农产品区域公用品牌战略规划》（以下简称“规划”）出炉。规划系统提炼了丽水农业的独特价值链，设计了差异化符号，构建起“丽水山耕+县域品牌+企业品牌+产品品牌”的母子品牌体系，并制定完整的品牌推广策略。同年9月26日，在首届丽水生态精品农博会上，“丽水山耕”品牌首次对外亮相，正式开启品牌运维之路。

图 2 “丽水山耕”品牌发布

（2）建立机制

根据品牌规划，“丽水山耕”构建了由政府主导、协会所有、国企运营、农业主体使用的“四权分置”模式，形成了兼具权威性与市场性的品牌运营机制。其中，丽水市委、市政府负责战略决策与监管；丽水市生态农业协会作为集体商标所有者，负责授权管理；市农投公司作为运营主体，具体开展市场运营工作。协会与市农投公司“两块牌子一套人马”，确保了执行协同。

图 3 时任丽水市农投公司董事长徐炳东分享“丽水山耕”品牌运维经验

2015年4月，丽水市生态农业协会成立，品牌保护工作随即启动。2016年，“丽”字图形标以市农投公司为主体成功注册为普通商标（为预防商标被恶意抢注，在协会成立前，便以市农投公司为申请单位进行了商标申请）。2017年，“丽水山耕”成功注册为集体商标，所有权归属协会。同年，丽水市供销社与市农投公司共同组成“农合联执委会”，推动生产、供销、信用“三位一体”改革。至此，一个权责清晰、兼具公信力与市场活力的品牌机制价值链得以完整确立。

图 4 “丽水山耕”图形标与文字标

（3）产品管理

围绕农产品质量安全这一核心，“丽水山耕”从生产到销售的全链条入手，构建了涵盖标准、检测、溯源、认证与供应链的五大支柱管理体系。

产品标准方面，品牌发布后，迅速出台《关于印发丽水市标准化+行动计划的通知》《农业标准化生产提升行动实施方案》。为确保品牌产品的质量安全，2017年又公布施行《丽水山耕食用类农产品管理规范》。该规范包含加工食品、畜牧、种植、淡水产品四项团体标准，将生产至消费的9个环节、60道特殊工艺纳入管理，并根据发展动态修订，为产品品质奠定了坚实基础。

图 5 “丽水山耕”品牌产品标准发布

产品检测方面，“丽水山耕”在发布前夕，就通过政府、浙江省农科院与蓝城集团的三方合作，成立了专业的检测技术公司，提供一站式解决方案。同时，建立了覆盖市、县、乡、生产基地的四级检测网络，实现全方位质量把关。

图 6 浙江省领导调研丽水蓝城农科检测技术有限公司

产品溯源方面，“丽水山耕”坚持全区域覆盖、全过程监管的理念。2014年9月，丽水市出台专项意见，搭建了“壹生态”溯源管理平台。该平台集成了追溯、电商、物联网等七大功能。2017年，系统进一步升级，引入GS1全球统一编码，实现了从起批到销售的全流程精准追溯。

图 7 “壹生态”农业信息化服务系统

产品认证方面，在省级部门支持下，“丽水山耕”成为全国首个开展认证的农产品区域公用品牌。2018年1月，《“丽水山耕”建设和管理通用要求》浙江省地方标准正式发布，标志着“丽水山耕”农产品区域公用品牌认证标准体系基本建立。该体系以“A（通用标准）+B（产品标准）”标准体系及“第三方认证+自我声明”综合性合格评定方式，推动“丽水山耕”的品牌建设。

“丽水山耕”认证标志为“品字标”系列的特色农业认证标志，则延续以“品”字为基本元素，体现“丽水山耕”产品的高品质、高标准。认证标志及认证证书使用及管理要求，由浙江省质监局组织联盟进行制订和发布。其认证范围主要包括，以丽水市为区域重点，辐射全省。这一认证体系的延伸，超越了“丽水山耕”品牌的丽水地域范畴，突出了绿色发展要求。

图 8 “丽水山耕”认证标志

产品供应链方面，2014年，市农投公司入股“丽水市绿盒电子商务有限公司”，打通了丽水生鲜农产品向江浙沪地区输送的冷链通道。2016年，为完善供应链公共服务体系，市农投公司投资建设“梦工场”综合体。该综合体提供分拣、包装、营销、物流等公共服务，有效整合供应链资源，为产品高效流通提供支撑。

图 9 “丽水山耕”梦工场

（4）渠道开拓

品牌初创期，“丽水山耕”积极构建线上线下融合的渠道网络，以提升市场触达率。

线上，快速推进电商化布局。在已有“丽水馆”基础之上，“丽水山耕”于2016年相继开设天猫旗舰店与京东特产馆，并开发了集销售、分销与数据功能于一体的“农集”APP，结合微信分销系统，实现了“线下体验、线上下单、快递到家”的便捷消费模式。

图 10 “丽水山耕”农集APP

图 11 “丽水山耕”天猫旗舰店

线下，聚焦长三角核心市场，“丽水山耕”主打社区营销、商超营销，以及旅游市场开发。自2015年起，通过与社区生鲜店合作，在上海、杭州、宁波等地铺设销售体验点，降低成本的同时贴近社区。品牌还与顺丰优选、世纪华联等多类型商超合作，将产品打入商超的营销体系之中。2017年，市农投公司与浙江省机关后勤经济发展中心联合成立“浙江畅享生态农业发展有限公司”，开展家庭会员制与团体定制业务。2018年与省交投集团合作，将产品引入高速服务区网点，进一步扩大实体触点。

图 12 “丽水山耕”线下体验店

旅游渠道开拓方面，“丽水山耕”依托丽水全面推动农产品“旅游地商品化”的契机，打造了西站旅游地商品体验中心、花园小镇旅游地商品体验中心、青田侨乡特色农品城，同步上线了品牌020智能售货商店，有效将游客流量转化为品牌销量，拓宽了销售场景。

图 13 “丽水山耕”旅游体验渠道

（5）传播推广

“丽水山耕”迅速获得广泛关注，离不开持之以恒的品牌传播。经过系统化的品牌运维，“丽水山耕”初步形成了“上接天线、下接市场”的融合传播格局。

上接天线，即在传播中重视行业端权威平台的口碑传播。这是基于区域公用品牌的“准公共品”特征而选择的传播策略。

具体实施路径上，一方面，“丽水山耕”侧重于发挥权威媒体的作用，注重“模式传播”的力量。自2014年起，《农民日报》每年在头版头条等重要位置对品牌进行深度报道，随后《人民日报》、新华社、《光明日报》《经济日报》及《浙江日报》等中央及省级权威媒体也持续关注，将其作为“两山”转化典型案例，获得了党政领导的高度批示与重视，为品牌赢得了强大公信力与政策资源。

另一方面，“丽水山耕”注重协同权威学者，开展品牌建设的各类专业研讨会，为品牌健康发展注入新动能。2015年至2018年间，相继举办“丽水山耕”品牌创建一周年研讨会、品牌建设专题座谈会、品牌发展大会、“丽水山耕”生态产品价值实现机制高峰论坛。借力权威学者的智慧与推介，实现了品牌影响力的极大提升。

图 14 权威媒体报道“丽水山耕”

下接市场，即通过丰富的会展与体验活动直接触达消费者。

丽水市域内，“丽水山耕”举办了新春农博会、闹元宵、夏日水果会等线下活动，并开展线上年货节、丽水生态精品农产品网络展销会等活动，强化本地认同。丽水市域外，积极亮相浙江省农博会、上海中食展等大型展会，并自主策划了农产品包装设计大赛、“山耕集市”、农耕文化游等系列主题营销活动，有效提升了品牌在更广阔市场的知名度与影响力。

图 15 “山耕集市”活动

2、主要成效

（1）开创农业品牌新类型

基于山区农业的发展现状，丽水选择了“整合全域，统一品牌”的战略路径，开创了全国首个地级市覆盖全区域、全品类、全产业链农产品区域公用品牌的先河。这一品牌新类型的探索，为“多、小、散、特、高”的山区农业提供了可复制的发展路径。

“丽水山耕”一经推出，便获得了社会关注。2016年，“丽水山耕”品牌推进丽水生态精品农业发展之举，荣获“2015中国十大社会治理创新奖”。在浙江省内，“丽水山耕”更是引起了省委、省政府的高度重视。2015年，浙江省专门举办“浙江农业品牌大会”，推广“丽水山耕”这一品牌建设模式，催生了温州“瓯越鲜风”、台州“台九鲜”、金华“金农好好”等一批地市级区域公用品牌。同时，品牌模式走出浙江，为全国各地的山区农业、草原农牧业的品牌化提供了模式借鉴价值：重庆的“巴味渝珍”、云南保山市的“一座保山”、内蒙古巴彦淖尔的“天赋河套”等相继面世。

（2）开创全品类区域公用品牌保护先河

过去，不少地方在农产品区域公用品牌的实践中，单纯强调“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品），有的连品牌名称、品牌口号、品牌符号尚不完整，或者徒有品牌名称，却从未进行商标注册。严格意义上，这些都无法受到商标法的法律保护。“丽水山耕”品牌创建之时，就极为注重品牌知识产权的保护，这为品牌健康发展打下了坚实的基础。

2017年7月，“丽水山耕”成功注册为全国首个含有地级市名的集体商标，并同步注册了38件保护性商标及版权。在此基础上，协会先后制订《商标品牌申请使用流程》《“丽水山耕”区域公用品牌商标使用管理实施细则》等商标管理细则，为品牌的长期健康发展构筑了坚实的法律与制度防线。

（3）推动产品标准不断完善

为了取得消费者认可，“丽水山耕”先后通过产品团体标准、品牌认证、对标欧盟、质量检测及追溯技术、GSI全流程品控、可视化数据等举措，构建起一套完整的质量安全保障体系，实现了品牌化与标准化的良性循环。

基于对“丽水山耕”严谨的标准体系的肯定，浙江省政府将“丽水山耕”品牌认证作为“浙江制造”品牌认证在农业领域的拓展和延伸，并在全省范围予以推广。2017年，“丽水山耕”被省政府升格为构建国内领先、比肩国际的“浙江制造”农业板块全省农业区域公用品牌。“丽水山耕”品字标，成为浙江高品质农产品的象征。

（4）推动品牌营销体系不断健全

品牌的营销推广，对于品牌培育和建设，有着决定性的意义和价值。2014-2018年间，“丽水山耕”在市场开拓方面，通过线上线下的“双线”联动，构建了多层次、多形式的渠道体系；在品牌推广方面，重视权威媒体为品牌背书和赋能，同时善用新兴媒体、会展活动助力消费体验，整体构建起立体化的传播体系。

品牌营销推广体系的不断健全，不仅直接推动了丽水生态精品农产品走出去，还提升了丽水整个区域形象，让更多消费者通过品牌看到了丽水全域的独特魅力。

（5）推动品牌影响力不断扩大

随着品牌的落地推广，以及媒体报道、会展传播、活动传播、广告传播等不同传播方式的助推，“丽水山耕”的品牌影响力逐步从省内辐射至全国。

2016年，“丽水山耕”作为典型案例，在全国“互联网+”现代农业工作会议暨新农民创业创新大会上分享；2017年，在农业农村部和河南省人民政府主办的“全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进会”上，时任浙江省农业农村厅主要领导将“丽水山耕”作为浙江本土农业品牌建设的典型经验，进行了深入分享；同年，“丽水山耕”品牌价值达26.59亿元，并成功入选全国“互联网+农业”百佳实践案例，标志着其探索获得了广泛的社会认可与行业影响力。

图 16 浙江省农业农村厅主要领导将“丽水山耕”作为案例在大会宣讲

第二篇章

成长：成效显著 挑战并存（2018-2020年）

经过四年的扎实运维，“丽水山耕”已建立起稳固的品牌基础与初步的市场认知。进入新阶段，如何在产品、渠道与传播上实现新突破，以全面提升品牌知名度、美誉度与忠诚度，成为其面临的新任务。

这一阶段恰逢国家深化国有企业改革的时代背景。2018年7月，国务院印发《国务院关于推进国有资本投资、运营公司改革试点的实施意见》（国发〔2018〕23号），丽水市随后推动国资整合，形成“市国资委——4+N”的运营架构。作为“4家市属投资发展公司”之一，市农投公司的业务范畴与角色被置于新的市场化框架之下。

这一变革，让“丽水山耕”的运营主体——市农投公司面临着成长与挑战并存的局面。一方面，由于业务板块增加，市农投公司获得了更丰富的资源配置可能，在市场化激励下有望迸发更强活力，反哺品牌发展；另一方面，业务扩张、角色转变与新的考核要求也带来了巨大压力，品牌运维由此步入更具挑战的“深水区”。

1、运维成效

在市场化转型驱动下，新阶段的“丽水山耕”以市场为导向，以供给侧结构性改革为主线，优化资源配置，加快产业升级，推动了品牌在拓展渠道、持续传播、丰富产品、提升标准、生态价值转化等方面实现新突破。

（1）拓展渠道，融入长三角

“丽水山耕”充分利用丽水地处长三角的区位优势，大力实施“进机关、进社区、进家庭”的渠道战略。品牌以杭州为切入点，设立机关食堂供应、社区店、中央厨房及仓储物流等5家子公司；与盒马鲜生、联华超市、绿城集团、上海第一百货等大型供应链企业建立深度合作，构建了一个涵盖仓储物流、社区零售、团体定制及线上微商的立体化营销网络。同时，与遂昌电商中心协作，积极推动“电商、店商、微商”的“三商融合”。

图 17 “丽水山耕”鹿茸菇登陆盒马

为进一步打通大众消费渠道，“丽水山耕”于2019年建成杭州长三角物流中转中心，显著提升了配送效率与覆盖范围，切实兑现了“让丽水农特产品走进千家万户”的承诺。据统计，2019年，“丽水山耕”品牌销售额突破64.42亿元。

（2）持续传播，提高品牌声量

为持续提升品牌生命力，“丽水山耕”在传播上坚持守正创新，从行业影响力与市场感知两个维度同时发力。

一方面，持续开展已有的传播活动。品牌持续亮相北京国际优质农产品展示交易会、中国国际农产品交易会、SIAL China中国国际食品和饮料展览会（SIAL China中食展）、中东欧国家博览会、浙江省农博会、浙江省农商对接会等重要行业展会；定期举办“新春农博会”“山耕集市”等节庆营销活动；同时深入品牌建设的新闻报道，保持了稳定的行业曝光与媒体报道。

图 18 “丽水山耕”亮相2018 SIAL China中食展

另一方面，创新营销活动。通过举办“丽水山耕奖”农业文创大赛，挖掘产品文化价值；主办“丽水山耕”生态产品价值实现机制高峰论坛，汇聚专家学者为品牌建言献策；开设“丽水山耕”品牌会客厅，直观传达生态精品形象。尤为引人注目的是，品牌迈出国际化步伐，在德国法兰克福成功举办品鉴推介会，将“丽水山耕”与丽水“三宝”推向国际舞台。

这一系列组合传播策略，不仅持续丰富了品牌的文化内涵，强化了精品形象，也切实拓宽了市场渠道，推动了品牌价值的整体延伸。

图 19 “丽水山耕奖”农业文创大赛

（3）立足产品，丰富产品系列

随着“丽水山耕”品牌知名度的不断提升，消费市场对于丽水生态农产品的需求日趋旺盛，这对品牌产品的多元性提出了更高的要求。为此，“丽水山耕”深化实施“母子品牌”战略，首创“1+N”全产业链一体化公共服务体系。“1”即为“丽水山耕”区域公用品牌引领，“N”为标准化生产、追溯体系建设、产品文化内涵挖掘、电商主体培育、“壹生态”信息化服务、物流体系支撑、农村产权评估、经营主体增信等支撑体系。该体系成功将全市19个地理标志产品与众多农业主体纳入统一品牌体系，使产品线扩充至上千个品类，极大地丰富了产品供给。

图 20 “丽水山耕”母子品牌架构

为进一步贴近市场需求，丽水山耕于2018年启动了“拳头产品”评选，并以此为基础，在年末创新推出“山耕家宴”年货礼盒。该礼盒以文创包装整合代表性产品，精准切入节庆消费场景。同时，还同步开发了素食系列、“幸福礼”组合等多款场景化产品，推动品牌形象从抽象概念向场景化、节庆化的消费体验转变，有效增强了与消费者的情感联结。

图 21 “山耕家宴”系列礼盒

（4）对标欧盟，提升品牌标准

为进一步加强品牌标准化体系建设，2018年，丽水市提出打造比肩国际的品牌标准体系，核心举措是对标欧盟，在全市实施农药化肥严格管控行动，并出台《丽水市农药化肥严格管控三年行动计划（2018-2020年）》等政策文件。

基于此，丽水专门制订了《丽水山耕：农药安全使用规范》和《丽水山耕：肥料安全使用规范》。市农投公司对标欧盟标准，编制了《“丽水山耕”食用农产品安全技术指标对标欧盟研究报告》，修订“丽水山耕”四大食用类产品团体标准，制定六个产品安全标准，着手构建覆盖全产业链的管理体系。2019年，《浙江省丽水市：对标欧盟，打造肥药双控升级版》案例荣膺全国绿色农业十佳发展范例。2020年，“丽水山耕”农产品的农药使用规范与欧盟接轨，全市农药化肥管控水平达到欧盟标准。

图 22 “丽水山耕”肥药双控在线监管平台

（5）发展探索，扩大品牌影响

丽水的经济社会发展水平和生态自然条件具有独特性，也在全国具有典型性。多年来，“丽水山耕”一直致力于探索激活生态农产品价值的新路径，包括变生态产品为个性化商品，最大限度地实现附加值；提供公共服务，促进小农户与市场对接；延伸“丽水山居”“丽水山景”等“山”字系品牌，整合区域生态资源，创新品牌延伸链。

新探索，助推“丽水山耕”品牌影响力不断扩大。2018年，其“点绿成金”模式获国务院大督查表扬，同年被评为浙江省“最具影响力十强品牌”，并连续两年位列“中国区域农业品牌影响力”排行榜榜首。

2019年，丽水市成为全国首个生态产品价值实现机制改革试点市，“丽水山耕”作为生态产品价值实现机制试点实践成果和典型案例亮相。2020年，“丽水山耕”入选“中国品牌日”活动展馆，是当年浙江区博览会中唯一的农产品区域公用品牌。

图 23 “丽水山居”精品项目

2、面临挑战

经过多年品牌运维，“丽水山耕”取得的成绩有目共睹。但随着品牌建设的持续推进，“丽水山耕”所面临的环境与诞生时已大不相同。无论是政策环境还是消费环境，抑或竞争环境，都要求“丽水山耕”根据面临的新变化、新机遇和新挑战，做出新的改变。在这一时期，“丽水山耕”面临的挑战可总结为三方面：模式效能有待激活、运维动能有待激发、生态结构有待优化。

（1）模式效能有待激活

基于中国区域经济、集体经济特色，“丽水山耕”创新探索并形成了商标所有权（协会）、品牌收益权（区域共享）、品牌经营权（市农投公司）、品牌使用权（商标授权使用单位）等“四权分置”的新型的区域公用品牌管理模式。但在实践过程中，这一模式因种种现实原因，未能完全释放效能。表现在如下方面：协会发展不健全，未能有效展现协会的自律管理与服务效能；相关职能部门职责不够分明，存在信息孤岛、行政区隔等现象；授权会员数量庞大，管理复杂；加之数据统计口径的不一致性、数据来源的多样性、数据更新的滞后性、政绩考核的趋利性，影响了运营数据的准确性与决策效率。

（2）运维动能有待激发

在品牌运维方面，授权国有的市农投公司作为品牌运营主体，兼顾了政治效益、社会效益和经济效益，是一项具有创新意义的探索。然而在实际运营中，市农投公司面临双重角色的平衡难题。

一方面，为提升品牌的行业影响力，“丽水山耕”在行政层面推广较多，关于品牌模式价值、生态价值转化等做法，为行业提供了科学的、有效的发展模式探索，受到了全社会的广泛关注。但在消费者影响力层面上，“丽水山耕”的市场推广资金投入力度相对不足，市场影响力受到一定程度的限制。

另一方面，在国企改革与盈利考核的压力下，公司面临日常经营业务繁重、服务内容繁杂的挑战。在自身收益作为国有企业第一考核标准之后，市农投公司不得不走上追求自我盈利的发展之路，工作重心产生了较大偏移，品牌的盈利性与公益性出现失衡。

（3）生态结构有待优化

品牌延伸作为一种战略选择，在品牌具有一定市场影响力后，可以强化品牌形象、彰显品牌个性。然而，品牌延伸需要科学且系统的决策过程。在品牌本身尚未稳定时期，过早进行品牌延伸可能会导致品牌实力受损，透支品牌价值。

“丽水山耕”发布不到三年，便与浙江制造“品字标”链接，容易造成“只要符合‘丽水山耕’标准的，其他地区产品也可以打‘丽水山耕’品牌”的误解；先后创建“丽水山居”“丽水山景”等延伸品牌，虽然这有助于资源的有效配置，但尚未形成科学排序的“山”字系品牌体系，容易导致行政推力的分散，从而不利于“丽水山耕”品牌的进一步发展。此外，过早向新疆、河南、贵州等地输出品牌运营模式，品牌外部运营压力增大，品牌内部投入减少，也会使品牌处于“贫血”状态。整体而言，由于延伸的时机过早，导致这一时期“丽水山耕”品牌生态位相对失衡，难以形成丽水市多元品牌共同进化的格局。

我们是

从浙江大学走来的团队

我们致力于

打造中国三农品牌化一站式服务平台

浙江芒种品牌管理集团，专注于三农领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广、数智管理、乡村运营等专业服务，致力于打造中国三农品牌化一站式服务平台。

我们以专业振兴中国乡村，集聚国内众多农业品牌理论研究与业界实践专家，引领中国三农品牌建设，为农产品区域公用品牌/乡村品牌/企业品牌提供顶层设计服务，具有丰富的品牌实践经验。

团队已先后开展了海南鲜品、丽水山耕、赣鄱正品、江城百臻、巴味渝珍、神仙大农、长白山人参、西藏羊绒、烟台苹果、盐池滩羊肉、安吉白茶、武功猕猴桃、庆阳苹果、锡林郭勒羊、茂名荔枝、径山茶等300+地方农业区域公用品牌的顶层设计。

来吧，让我们“一起探索，一起精彩，一起向未来”！