北京
2月4日消息，一场直播试380支口红，一年播389场，如今他却在618大促后跑去钓了三天三夜的鱼。
2025年双11刚结束，李佳琦立刻飞往海岛钓鱼，临走前在直播间抛下一句：“大促结束我要钓三天三夜的鱼，谁也别找我！ ”这个曾经一年直播389场、试色口红试到嘴唇溃破的“拼命三郎”，如今竟能从容抽身。 十年间，李佳琦的直播间从锣鼓喧天走向一种诡异的安静——618预售首日，他的GMV从2022年的215亿元滑至25亿-35亿元，而2025年双11，他甚至连战报都懒得发。
2016年，李佳琦还是南昌欧莱雅专柜的美容顾问。 因为公司“BA网红化”计划，他和其他6名销售被选中，成为淘宝直播的试验品。 起初直播间只有几十人观看，同事陆续离开，他却坚持每天凌晨下播后继续选品，困了就用冰毛巾敷脸。
转机发生在2018年。一次直播中，他连续试了380支口红，粉丝心疼地发弹幕：“别试了，我们买！ ”同年双11，他和马云PK卖口红，15分钟卖出1.5万支，一夜封神。 此后三年，他的直播间成了国货美妆爆款的流水线——优时颜眼霜1分钟售罄1.5万件，完美日记靠他的推荐单月销售额破亿。
“所有女生！3！2！ 1！ 上链接！ ”这句口号曾让无数人熬夜剁手。 李佳琦的直播间像一场精密表演：每晚4小时，10人团队协作，从商品预告到极限压价，甚至宠物狗Never的出镜时机都经过设计。 一位粉丝说：“我不买东西，只是开着直播当背景音，听他聊天就不孤单。 ”
但2023年的“眉笔事件”撕裂了这种亲密。 因回应粉丝“工资涨没涨”引发众怒，李佳琦一夜掉粉130万。 此后他迅速道歉，增设价格说明环节，甚至公开团队选品过程。 然而信任一旦破裂，修复艰难。 2024年618，他狂撒3亿红包，首日GMV仍同比下滑46%。
危机之后，李佳琦明显减少了直播频次。 他转身扎进综艺《披荆斩棘的哥哥4》，却因唱跳业余被嘲“眉笔哥”。 节目里，他凌晨三点练舞，白天赶回公司直播，累到在后台打瞌睡。 但综艺流量并未反哺直播间——他举办的《披哥琦遇记》带货专场虽上热搜，围观者多，下单者少。
与此同时，他加速构建“去李佳琦化”的矩阵。 助播朱旺旺参加《我家那闺女》并拿下欧莱雅代言；助播Shea、飞飞跨界拍短剧；“所有女生”“所有爸妈的幸福家”等子账号分流美妆、家居品类。 李佳琦的角色从台前主播变为幕后“超级大脑”，公司180名员工中，多数已不直接为他服务。
李佳琦的“低调”并非个例。 董宇辉2025年双11虽卖出3亿元，但月均直播不到10场，坦言“拒绝网红套路”；罗永浩转战AI创业，靠数字人直播撑场；辛巴退居幕后，小杨哥停播整改。 曾经喧闹的直播间，如今只剩品牌自播和垂类主播的流水线叫卖。
平台态度也悄然生变。 淘宝、抖音不再将流量倾注给超级头部，转而扶持店播和中小主播。 2025年618，淘宝200多个垂类直播间GMV破千万，店播占比超70%。 一位业内人士直言：“平台要的是可控的流水线，不是随时会塌房的明星。 ”
如今李佳琦的日常变了：直播时长缩短，却迷上深夜给招商团队发产品反馈：“这个成分拔干，那个包装反人类”。他考驾照时凌晨四点起床化妆，P图必要求“缩头”；钓鱼成了新爱好，称“上鱼那一刻比麻将和牌还开心”。
但危机感从未消失。 他试水自营品牌“美ONE优选”，效果平平；助播矩阵尚未孵化出第二个“李佳琦”。 一位合作品牌方感叹：“他的专业度仍是天花板，但年轻人现在更信算法推荐，而非个人背书。 ”
十年间，李佳琦从柜员变成符号，又从符号变回“普通人”。 当直播不再是唯一的舞台，当“所有女生”转向AI推荐的精准折扣，超级主播的黄金时代是否真的已成往事？ 或许答案不在销量战报里，而在每个深夜依然亮着的手机屏幕中——那些需要陪伴的人，终究会找到新的“背景音”。
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