新东方盯上爸妈，卖课还是卖陪伴？

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夕阳兴趣班，上的还是老套路

撰文/李觐麟

编辑/李 季

排版/Annalee

2月2日，新东方公布2026财年第二季度财报，营收为11.91亿美元，同比增长14.7%，经营利润为6631万美元，同比大涨244.4%。业绩大幅上涨的背后，教育主营业务、文旅业务以及东方甄选的齐齐发力。

前不久，新东方官宣了面向北京退休老年人的退休俱乐部项目，为其银发业务再添一棋。从旅游到康养，再到如今的俱乐部，新东方一直在探索银发经济的落地点，但最终还是来到了“卖课”的尽头。

纵览整个行业，除新东方这样的教育巨头外，其实早已出现了梨花教育、量子之歌、兴趣岛、鹤颜堂等中小机构，他们用低价课程叠加兴趣课堂，收割了不少老年人。

可是当教育企业纷纷盯上爸妈们的钱包，当低价体验课、情感营销成为行业标配，当兴趣提升的宣传口号逐渐被高额售课的现实取代，我们不得不思考：这些涌入银发市场的教育企业，究竟是在填补老年教育的供给空白，还是在重复流量变现、收割韭菜的旧路径？

这场银发课堂的狂欢，尽头是否依然逃不开卖课的单一困局？

“正规军”玩不转银发市场

“小时候爸妈送我去新东方，长大了我送爸妈去新东方。”有人说，新东方就这样悄悄地收割了“80后”“90后”的一生。

近段时间，社交媒体平台上关于新东方最新推出的退休俱乐部讨论不休，一部分人认为这是“银发圈”的一枚深水炸弹，另有一部分认为新东方前后针对“银发经济”推出过各式各样的模式，但始终反响平平，或许正规军真的玩不转银发市场？

不过这次的不同之处在于新东方将目光进一步压缩至50-75岁的北京退休人群，主打手机摄影、八段锦、舞蹈形体等兴趣课程，以0元线上课、19.9元线下体验课的低价模式，快速吸引老年人及其子女的关注。

从课程设置来看，之所以目前仅对北京退休老人开放课程，原因在于这项新业务的开展仍然需要一定的实验门槛，而新东方在北京能够调动的资源较为丰富，因此如果北京退休俱乐部能够顺利开展，那么才有机会往全国铺开。

事实上，这并非是新东方心血来潮的一次探索。

早在2022年底，东方甄选就推出“东方甄选看世界”矩阵号，为银发文 旅积累下了资源。接着从2024年开始，南京新东方创办老年大学，开设外语、艺术等课程，同时前途出国也在探索“银发留学”项目。

到2025年，新东方更是加速布局康养旅居，在海南一口气签约十个康养基地，形成“教育+文旅+康养”的初步布局。俞敏洪更透露，三亚康养基地由合作方负责硬件设施，新东方文旅提供“软件”与管家服务，今年冬季，已有超过3000位老人在三亚体验了新东方的康养服务。

但总体来看，针对“银发经济”的几重业务在集团依旧没有太强的存在感。

新东方总营收趋势

近几日，新东方公布其截至2025年11月30日的2026财年第二季度未经审核的财报。本季度，新东方营收为11.91亿美元，同比增长14.7%；经营利润为6631万美元，同比大涨244.4%，新东方股东应占净利润为4545万美元，同比增长42.3%。

其中，为新东方带来显著增长的依旧是教育业务这一核心支柱，从非学科类辅导业务到智慧学习系统及设备业务，再到出国考试准备业务，收入都同比增长了一大截。而银发项目更多是在辅助文旅业务，属于支线。

更为重要的是，作为教培行业的龙头企业，新东方的转型始终备受关注。一方面，教育业务与文旅、康养业务在服务逻辑、团队考核、文化基因上差异显著，跨业务线管理的复杂性较高；另一方面，银发市场竞争日趋激烈，既有区域性的退休俱乐部，也有线上知识付费平台和旅行社，新东方想要突出重围，并非易事。

与此同时，尽管新东方试图打造全链条服务闭环，但目前“银发教育”这一细分赛道始终难以摆脱“卖课依赖”，而作为正规军的新东方，既要规避风险，又要尽可能地抢占市场，难度的确不小。

狂欢的银发课堂背后，仍是卖课困局

银发经济的蓬勃，早已有数据印证。

根据中国社会福利与养老服务协会发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》，目前中国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%，到2035年银发经济规模有望达到30万亿元，占GDP的10%。

而细分至老年教育市场规模，有机构预计2025年将突破5000亿元，年复合增长率达25.3%，增速远超传统教育行业。

不过，这片看似充满机遇的蓝海，背后却暗藏隐忧。

不同类型的教育企业，虽然凭借各自的优势，走出了差异化的掘金路径，但背后的商业逻辑，却有着高度的一致性——以低价引流，以售课变现，本质上仍是传统教培模式的复制。

例如量子之歌先后推出过千尺学堂、启牛学堂等知识学习平台，针对中老年人兴趣开班授课，聚焦老年人的兴趣需求和实用技能提升，课程品类涵盖书法、绘画、声乐、舞蹈、手机使用、短视频剪辑等多个领域。

锌刻度从黑猫投诉上了解到关于“千尺学堂”的投诉，有学员表示千尺学堂存在诱导消费者的行为，他在以1580元购买72节正式课之后发现全程都是录播课，中途还更换讲师，随后要求退款时也遭遇打折扣退款和无从找到联络人的情况。

另一则投诉也提到了相同的问题，千尺学堂在宣传时会主推一名“方圆老师”，但缴费购课后却几乎看不见方圆老师，而且缴费前未告知学员后续的课程为录播课而非直播课。

聚焦老年语言表达和短视频运营领域的梨花教育，则抓住老年人的社交需求和潮流需求，以“零基础入门”“手把手教学”“包教包会”为宣传口号，吸引老年人报名。

图源：黑猫投诉

在运营模式上，梨花教育与千尺学堂高度相似：以1元、9.9元的超低价体验课引流，通过社群运营、情感营销等方式，诱导学员购买高价正式课程。其课程形式以直播课为主，录播课为辅，配备“班主任”和“辅导老师”，负责学员的日常管理和答疑。

但事实上，梨花教育的课程质量并不尽如人意，有学员反映，课程内容简单，缺乏系统性，与宣传的专业教学差距较大；辅导老师响应不及时，甚至存在敷衍了事的情况；部分课程还存在虚假宣传的问题，声称“学完就能变现”“轻松成为短视频达人”，但实际效果甚微。

除了量子之歌、梨花教育，兴趣岛、鹤颜堂等中小机构也纷纷涌入老年教育市场，这些机构几乎都采用轻资产运营，主打线上课程，以低价体验课引流，以高价正式课程变现，也都存在着课程内容同质化严重、过度依赖营销、忽视课程质量和服务体验等问题，因此在互联网上投诉不断。

这种模式，本质上是教育企业将传统教培行业的玩法，直接复制到了银发市场。虽然在短期内能够使教育企业快速实现盈利，抢占市场份额，但也埋下了诸多隐患。

图源：炼丹炉

一方面，低价引流必然导致企业的营销成本居高不下，为了覆盖成本、实现盈利，企业只能不断提高正式课程的价格，或者通过高频次的营销，诱导学员重复购课，最终加重老年人的消费负担。

另一方面，过度关注售课变现，必然会导致企业忽视课程质量和服务体验，陷入“重营销、轻教学”的误区，最终损害老年人的合法权益，也不利于行业的长期发展。

对于量子之歌、梨花教育等中小机构而言，由于缺乏线下资源和多元化的业务布局，盈利模式极其单一。这些机构的收入主要来自于高价正式课程的销售，一旦课程销售不及预期，企业就会面临生存危机。

此外，由于这些机构的营销成本居高不下，需要投入大量的资金用于短视频宣传、社群运营、销售人员提成等，导致企业的利润率较低，许多机构甚至处于亏损状态。

而新东方这类大型玩家入局后，虽然试图打造“教育+文旅+康养”的全链条服务闭环，实现多元化变现，但目前来看，其文旅和康养业务能够为集团带来的转化效果尚未得到充分验证。

老年教育市场的诸多乱象，背后绕不开监管缺失的顽疾。对于教育企业而言，想要在银发市场实现长期发展，首先要摒弃“重营销、轻教学”的售课思维，将重心放在课程质量和服务体验上，同时积极探索多元化变现模式，摆脱对售课的单一依赖。

毕竟，银发浪潮下的教育需求，从来都不是卖课那么简单，而教育企业的终极价值，也从来都不是赚钱那么单一。