代餐行业，正告别野蛮生长进入硬实力比拼

文｜食安时代

一瓶奶昔代替晚餐、一根蛋白棒作为加餐，不知从何时起这种饮食理念成为大部分人心中"健康减重"的方式，带动了整个代餐市场蓬勃发展，越来越多主打"科学营养"的代餐产品出现，精准拿捏众人体重焦虑心理，尤其是在国家相关政策发布后大部分人对减重的迫切程度进一步上升，代餐食品更是迎来了新一轮发展机遇。

狂欢背后也是暗流涌动，热量虚标、营养不均衡等产品问题日益突出，夸大宣传、虚假宣传事件层出不穷。今时不同往日，代餐食品"肆意生长"时期已过，在政策约束和市场信任的双重压力下，代餐品牌将科学营养作为核心价值才有望在竞争激烈的市场中立于不败之地。

赛道增长快速，品牌混战

代餐概念起源于欧美国家且渗透度较高，在全球肥胖人群和慢性病人群不断增多的趋势下，代替高脂肪、高热量正餐的代餐食品逐渐传入中国。2000年前后康宝莱等国外知名品牌进入我国带动了行业起步，2010年在苏州、长沙等地建设工厂，市场规模进一步扩大代餐行业进入快速发展期。

Smeal、王饱饱、超级零、野兽生活、WonderLab、ffit8、鲨鱼菲特等越来越多本土化品牌成立，将代餐行业推向了新的高度，2020年以后我国代餐行业彻底进入"互联网+"发展期，有数据显示2022年行业内企业数量已扩张至4933家，相较2013年的509家激增了869%，资本市场同样备受瞩目，据不完全统计，仅2020年互联网代餐领域就有19起融资事件，涉及13家企业。

在众多品牌的宣传教育以及健康风潮引领下，代餐食品逐渐成为消费者追求健康与减重的新宠，有数据显示2025年中国代餐市场规模将突破2200亿元，年复合增长率达25%-30%，预计2030年市场规模将突破5000亿元。而且我国代餐市场规模与其他发达国家相比依然有一定差距，未来几年仍有较大的增长空间。

但随着越来越多品牌加入，现在我国代餐赛道陷入品牌混战，围绕"减肥、瘦身、增肌"等卖点的新品牌、新品类、新概念层出不穷，比如某品牌主打代餐奶昔、益生菌，某品牌以蛋白棒、益生菌蛋白粉为主营产品，还有某品牌则是以奶昔、防弹咖啡生酮饮食为代表。还有一些传统食品企业也推出代餐系列产品想分一杯羹，市场竞争愈发激烈。

代餐粉、代餐粥等品类愈发丰富

2006年左右五谷磨房出现后以谷物为代表的代餐粉在中国市场掀起新潮流，随后各种以不同食材为原料的代餐粉不断涌现，直到现在代餐粉依旧是整个代餐食品市场中的"红人"，有数据预测认为到2025年中国代餐粉市场规模将达到1000亿元至2000亿元不等；而到2027年有望进一步增长至3534.9亿元。

伴随着科技进步、生产工艺改进以及市场需求的进一步提升，市场中的代餐食品种类也愈发多元，代餐粥、代餐奶昔、代餐饼干、蛋白棒等新产品层出不穷，代餐奶昔主打"口感丰富、易于携带"、蛋白棒宣称"高蛋白、口感好"，这些新品类的出现不仅为消费者提供了更多选择，也推动了代餐行业的不断创新与发展。

在此过程中各品牌也在不断探索和创新，从产品介绍能够看出产品更加细分，比如某品牌代餐奶昔在品牌宣传页上标注"一瓶代一餐，高纤高饱腹"并配上"超模奶昔自律食谱"来暗示"减肥、瘦身"卖点；某品牌蛋白棒在宣传页上标注"要好吃、要不胖，还不要挨饿"文字以及"早餐、零食、代餐、练前"等场景来覆盖更多群体。

2024年6月国家卫健委等部门发布《"体重管理年"活动实施方案》，2025年3月又宣布实施"体重管理年"3年行动，普及健康生活方式，在这样的政策背景下，兼具传统养生智慧与现代健康需求的药食同源产业或将为代餐食品行业注入新活力，某品牌已经将《本草纲目》中记载的燕麦、红豆、芡实等药食食材与现代食品加工技术深度融合，未来代餐赛道还有望持续扩容。

热量虚标，部分代餐热量非常高

近年来，中国居民超重率与肥胖率呈逐年攀升态势，"体重焦虑"日益普遍，根据相关调查，有超过半数的成年人对自己的体重不满意，希望通过合理的饮食和运动来达到理想的身材。

临床研究为代餐在短期减重方面的有效性提供了有力证据，曾有一项涉及145人的实验结果显示约60%的参与者成功减重，这一数据直观地表明了代餐在短期内帮助减轻体重的显著效果。

热量也成为消费者选择代餐产品时较为关注的要素之一，不少品牌在宣传上力求将低热量"贯彻到底"，比如某品牌代餐奶昔在产品宣传页上标注一袋奶昔108千卡，并与普通正餐做出热量对比；某品牌蛋白棒标注"约94千卡一支，热量不过百"等来突显低热量优势。

这也给了不少品牌"钻空子"的机会，多个案例表明代餐食品热量虚标已成行业"暗疾"，有实验室拆解某售价299元的代餐奶昔，实际热量仅比宣传低12%，相当于每天多摄入半碗米饭；还有部分蛋白棒单根热量超300大卡，要是当作日常加餐想不胖都难。这不仅违背了消费者追求健康减重的初衷，更是对消费者健康目标的直接"背叛"，一旦被发现市场信任度急剧下降。

除了热量虚标外还有不少产品在营养指标上存在虚假标注行为，深圳市消委会选择了十款中外知名代餐产品进行检测，结果显示10款代餐粉中有4款标注的营养指标与实际检测值不符，外包装上脂肪标称0g/100g，但实际却检出1.62g/100g。

北京市消费者协会曾对 8 款代餐粉产品开展比较试验，结果发现活力达、诺特兰德2款代餐奶昔样本钠实测值高于标签标示值。当标签上的卡路里和营养成分失去公信力，品牌失去的不仅是消费者的信任，更是长远发展的基石。

营养不均衡，长期食用不利于健康

在琳琅满目的代餐食品中，无论是标榜"科学配比"的代餐粉还是宣称"全面营养"的蛋白棒背后都潜藏着营养不均衡的真相，长期依赖代餐可能将身体推入隐性营养不良的漩涡。人体就像一台精密的仪器，需要各类营养物质的协同作用才能维持正常运转，尽管代餐粉宣称富含多种营养成分，但实际上很难完全满足人体全面、均衡的营养需求。

比如品牌代餐奶昔宣称"11种维生素、4种矿物质、蕴含膳食纤维"，但从其营养成分表能够看出一瓶75克，其中碳水化合物含量为32.9克、钠含量为80毫克；某品牌代餐奶昔宣称"高纤高饱腹、18种营养素"等，但一瓶40克中碳水化合物含量为18.2克。

《中国居民膳食指南（2022）》建议，成年人每天添加糖的摄入量应控制在50克以内，理想状态下控制在25克以下，长期以代餐奶昔代替正餐糖分摄入量很容易超标。

代餐食品的配方常陷于简单化泥沼，多数产品以蛋白质和碳水化合物为骨架，维生素矿物质作点缀，便宣称"营养均衡"，尤其是一些以高蛋白作为卖点的代餐食品，为了突出其高蛋白特点在配方中添加了大量的蛋白质，然而人体对蛋白质的消化、吸收和利用是有限度的，长期食用会加重肾脏的代谢负担，导致肾脏"超负荷"工作，为身体带来健康隐患。

营养吸收的"纸上谈兵"也是不少代餐食品存在的问题之一，实际上代餐产品营养成分表上的理想数值在真实消化过程中常大打折扣，人工添加的钙、铁等矿物质生物利用率远低于天然食材。还有一些代餐食品往往为了追求口感和保存期限，会添加一些人工添加剂和防腐剂，长期摄入这些化学物质也可能对身体造成不良影响。

行业标准缺失

我国《代餐食品》团体标准（T/CNSS 002-2019）规定代餐食品每餐能量应在200-400千卡之间，部分代餐食品每份能量在80-200千卡之间；蛋白质供能需占总能量的25-50%；脂肪供能不超过30%且不能使用氢化油脂；膳食纤维含量要求在5-12克。但由于该标准并非强制性国家标准，对市场中代餐食品存在的营养不均衡、热量虚标等问题的约束作用有限。

从市面上的产品执行标准看，执行的既有《饮料》标准、《固体饮料》标准，也有《冲调谷物制品标准》《运动营养食品标准》，还有的直接使用企业标准，这也就直接导致了行业内的种种乱象。

2024年时广东汕头质量计量监督检测所的工作人员，曾依据团体标准指标要求对各大电商平台上销售量靠前的50款代餐进行营养价值评估，结果被检测的所有代餐食品均未达到膳食能量需要量且存在产能营养素配比不均，脂肪含量偏低、钠元素含量偏高、蛋白质含量等问题。

监管的缺位也为添加违规有害成分者带来"机会"，添加药品是近年来代餐食品中较为常见的违法案例，比如经营含麻黄碱成分的代餐食品、在代餐奶昔中添加药品西布曲明等。而我国已将该成分列入《保健食品中可能非法添加的物质名单（第一批）》中，明确认定其为会严重损害肝脏、肾脏等器官组织的"有毒、有害的非食品原料"。

而欧盟、美国、日本等国家对减脂代餐食品都有较为详尽的标准，我国也不断有人大代表建议，希望尽快出台国家标准对代餐食品中所必需营养素、微量元素种类和总量等建立明确要求，同时应强制要求代餐食品加工企业明确标注各营养成分、含量等，相信未来一旦有国家标准落地，代餐市场将会朝着更健康、更有序的方向发展。

营销陷阱普遍

当前代餐行业的商业模式本质是"轻资产、重营销"，品牌们深谙当代消费者追求健康与美的心理，通过社交媒体、直播带货、明星代言等多种渠道进行宣传，营造出一种"健康瘦身"的氛围，然而在这些光鲜亮丽的背后却隐藏着不少营销陷阱。

之前市场中不少产品都会以图片暗示等方式宣传产品"7天瘦10斤"，此外还存在对代餐食品宣传具有某种疾病预防、治疗功能的情况，比如一款营养代餐粉的广告宣传"糖尿病适用""平稳血糖"，该行为违反《中华人民共和国食品安全法》和《中华人民共和国广告法》的相关要求。

随着市场监管趋严，这些夸大宣传方式已经逐渐被品牌淘汰，转而披上了更为隐蔽的外衣。比如利用"专业营养师推荐""科学配比"等字眼来误导消费者，营造出一种"专业、科学"的假象，但实际上这些所谓的营养师可能只是为了营销而虚构的角色。在营养成分上也大都不值得仔细推敲，虽然符合其宣传的高蛋白、高膳食纤维、低热量，但高脂肪、高糖这些雷点却只字不提。

有数据显示代餐消费主力主要是上班族，占比36.7%，其中九成以上消费者是20-40岁的中青年群体，70%为女性，这类消费群体几乎是小红书等社媒平台的重度用户，对保持身材、变美等需求旺盛。因此一些代餐品牌在宣传营销中潜移默化地植入"健康和美"等话题，引导消费者将代餐食品和其产品关联，从而驱动消费者购买。

比如此前某品牌和罗永浩直播间的绑定，客单价30元左右的代餐产品销量非常可观；某品牌自2019年成立以来便以大渗透的营销战略为主，通过高效率和规模化的媒介投放不断强化品牌在代餐品类的认知。而且代餐行业本身缺乏产品标准，生产基本是代加工贴牌模式，市场由营销主导而不是生产主导，进一步促使品牌将重心放到营销上。

进入硬实力比拼阶段

代餐食品当前种种乱象本质上是市场爆发式增长与产业成熟度发展不同步的集中体现，这在行业高速扩张期被暂时掩盖，而当市场进入存量竞争阶段便开始逐渐显现。未来品牌想要突破发展困局还是要回归到产品本身，强化产品力和渠道力，通过研发创新提升产品品质来打造差异化竞争优势。

以代餐粉为例，市面上的代餐粉产品大多数仍然基于西方的理念，而这两年中式养生消费的崛起为品类升级提供了新契机，结合药食同源成分的代餐粉或将更受市场青睐。在技术上也需要建立壁垒，比如某品牌在常见的加工技术之外引入了HPLC指纹图谱技术，不仅为品质控制提供了有力保障，还进一步提升了产品的科技含量和附加值。

从现在一些主打代餐食品的企业动作也能看出行业升级的趋势，比如某品牌在云南建厂提升供应链效率，某品牌自研菌株试图打造技术壁垒等。随着消费者对个性化需求的日益增长，定制化代餐服务也开始崭露头角，通过消费者的身体数据、饮食习惯等信息，为其量身定制专属营养方案或许可以成为未来代餐品牌的核心竞争力之一。

在场景上还有品牌转变思维，现在大部分品牌的场景宣传集中在"体重管理、减肥健身"，这类场景存在明显天花板限制，市场复购率并不高。品牌需要探索更多元化且大众化的应用场景，比如针对上班族忙碌生活的快速代餐解决方案，或是针对健康饮食人群的解决方案等，通过拓宽使用场景吸引更多潜在消费者，进一步拓宽市场份额。

行业思考：代餐食品市场这两年蓬勃发展，不仅吸引了众多品牌加入，产品种类也愈发多元化，但由于行业标准尚不完善，市场上仍存在诸多乱象，这不仅损害了品牌形象也阻碍了代餐行业的健康发展。现在行业红利期已过，品牌想要长久发展就不能将重点放到营销上，而是转移到产品、技术等硬实力上。