老干妈真的不能换帅吗？| 虎啸观察

2019年，老干妈创始人陶华碧宣布重回一线执掌江山，6年后，根据25年底贵州省企业联合会发布的数据显示，在其回归后，老干妈的营收从2021年的低谷期，上升到2024年的53.91亿元，接近2020年54.03亿元的历史最高水平。

从表面上看，这是一个很华丽的故事，创始人归来，一切回到欣欣向荣。但问题不是这么简单，老干妈的动荡，源自于对什么“该变”以及什么“该不变”的抉择。

2014年，操劳半生的陶华碧逐渐退居幕后，将企业交由两个儿子管理。大儿子李贵山负责销售体系，二儿子李妙行主抓生产端。

彼时的老干妈，已是复合辣味调味品领域的绝对头部品牌，产品覆盖全国90%以上商超，深度嵌入大多数家庭的餐桌。

在这样一个阶段，接班者面对的挑战是共性的：当企业早已完成从0到1，那么在1到100的阶段，如何体现新帅的管理价值。

于是降本成为了两位接班人开的第一刀，很快，老干妈的核心原料贵州辣椒，被替换为成本更低的河南辣椒。

多数消费者未必说得清贵州辣椒与河南辣椒在种植条件、理化指标上的具体差异，但消费者的味觉记忆却给出了很鲜明的答案：大家都觉得老干妈没有以往版本好吃了。

对于食品行业而言，这是最危险的一种信号。

老干妈虽然有很多差异化的产品，但其始终高度集中于两种原料：辣椒与豆豉。其中，贵州辣椒，尤其是遵义辣椒，构成了其产品体系的风味中枢。

这种风味，源自平均海拔约1100米的山地环境、丘陵河谷形成的天然隔离、适宜的温光水组合，加之昼夜温差大的气候条件，使辣椒在成熟过程中能够积累更复杂的风味物质。陶华碧早年反复研究不同地域的辣味差异——湖南剁椒以鲜辣见长，川渝辣椒侧重麻辣，而贵州辣椒的优势正在于 “辣而不烈、香而不燥”，这让她精准抓住了油辣椒的核心逻辑：关键不在 “烈”，而在 “润”，油脂对辣度的中和，使风味更加绵长，也更适配南北方的味觉结构。正是这种对口感结构的理解与运用，让老干妈成为全国性的餐桌选择。

因此，换原料的“变”，其实改变了老干妈最核心的护城河。

在原料调整后风波发生后，2016年起，老干妈的营收规模开始出现停滞甚至回落，与此同时，辣酱赛道的参与者却在增多，消费者有了更广阔的选择空间，山雨欲来。

于是在19年，陶华碧重新回到一线。她的调整矛头没有任何悬念：河南辣椒被全面叫停，贵州优质辣椒重新成为唯一选择，即便这意味着成本显著上升。

在一个依赖重复消费的行业里，消费者对产品预期很关键，一旦这种预期被破坏，价格、渠道、营销都很难补上这个缺口。就像一个梗：当一位顾客频繁来你家餐馆吃饭，你不要搞别的营销手段，就老老实实做好饭。

陶华碧对原料的极致坚守，本质上就是在“老老实实做好饭”，你很少能看到老干妈搞一些花哨的噱头和营销套路，靠的是稳定的品质守住消费者的基本预期，而这种预期的背后，恰恰藏着老干妈的品牌逻辑。

如果将企业分为“认知驱动型”和“习惯驱动型”两类，老干妈显然属于后者，而在这种结构中，品牌最重要的是稳固自身的产品力。

这也是为什么，老干妈在直播带货兴起时，它短暂试水之后很快就收缩。因其作为强复购、相对低单价的品类，它的核心用户决策逻辑是刚需+习惯，特别是对老干妈而言，线下渠道已实现全国 90% 以上商超覆盖，消费者随手可得，线上流量转化不仅增量有限，还需要投入高额运营成本。所以线上投入产出比的失衡，使其迅速回归品质维稳，及线下渠道与供应链优化的核心上来。

2022年，在原料成本上升的背景下，老干妈对部分产品进行5%—15%的温和调整，这建立在风味恢复如初的前提之上，结果是市场接受度高于预期，价格并未成为阻力。

所谓“不变”，是品牌核心不被稀释，好产品，永远不缺消费者。

不过，老干妈只是低调，其实它的增长边界早已经延展出国。近年来，一些产品已销往全球160多个国家和地区，海外市场成为重要的增量来源。

这一定程度上依赖留学生群体的口碑传播+高性价比+原味输出。其次，在国内售价8—10元的产品，在欧美市场约3—5美元，对当地消费者而言仍具竞争力。此中最核心的，是老干妈并未为迎合海外口味而改变配方，反而让“熟悉的老味道”成为异国市场的新鲜体验。这种扩张方式，与其长期坚持的逻辑高度一致：让产品本身去说服消费者。

回到最初的问题：老干妈真的不能换帅吗？答案并不在于换或不换，而在于换帅是否意味着对核心的动摇。在某些行业里，调整方向或许可以反复试错；而在另一些行业里，核心价值一旦松动，基本就要被拍死在沙滩上。即并非所有企业，都适合用同一种进化逻辑去管理。对许多中国成熟消费品牌而言，真正的挑战是如何在变化的营销环境中，守住那些最不该被改变的部分。

至于未来如何接班，如何在代际更迭中保持这种果决，老干妈仍然需要在后面几年做出回答，但至少那瓶辣椒，必须还是那个味道。

◎ 撰写：朱思翰、责编：刘照龙、主编：杨猛。

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