电影 IP 营销迭代：小红书用 「热爱」 构建信任口碑场

电影营销的战场已从粗暴的「注意力抢夺」升级为深度的「意义共建」。春节档即将到来，面对当下电影的「破圈」难题与复杂舆论环境，以长期信任对抗短期噪音、以圈层深耕实现泛众穿透的生态能力，显得尤为关键。

作者 | 赛娜（北京）

传统的电影营销套路，正在被更多观众识破。

贴着热梗制造的内容，一系列让人摸不着头脑的话题词，各类短视频挑战和背负流量KPI的明星路演，构成了一套追求短期声量最大化的标准动作。但这些同质化的内容，并不能展现电影的核心特质，也就无法触达其真实的兴趣用户。「被骗」的反弹情绪不断消耗观众信任，一批观众正在远离影院，2025年各大档期的「冷意」说明了这一点。

当下，看电影从一种休闲选择，变为需要权衡时间、金钱与情感投入的重要消费决策时，驱动观众购票的核心也已经从「我知道」转向「我相信」。这场信任的构建，无法再依赖于单向的、夸张的宣称，而必须发生在持续、真实、可验证的公共对话之中。口碑不该是策划出来的「金句」和「爆款短视频」，而是无数个体基于真实观影体验的情感流露、细节解读与意义衍生。

小红书的电影生态，恰恰实现了这种以「人」为节点的电影口碑传播。其社区独特的「活人感」与真实情感表达，让对电影价值的挖掘不是对高热情节的工业化视频复述，而是生活关联、情感共鸣与二次创作的综合体。诸如 「热爱场」 这类宣发产品形态的演进，则标志着小红书正系统性地将线上积累的信任，转化为可复制的线下深度体验。

在过去的2025年，小红书「热爱场」与多部IP电影如《阿凡达3》《疯狂动物城2》《机器人之梦》达成合作，验证了其在建设电影传播口碑以及长尾票房上的作用。

在《阿凡达3》热爱场活动里，有人带着自己二创的潘多拉星球插画与同好交流，有人cos成「阿凡达」角色沉浸式观影；连线幕后特效师时，观众的追问都围绕作品细节进行。没有预设的脚本，没有强制的打卡任务，只有同好的自发集结和幕后主创与观众的平等对话。

针对IP电影的「热爱场」，以真实真人替代模糊行业权威重建信任机制，以兴趣精准连接替代广泛触达并打破圈层壁垒的打法，也完全具备向更广泛的「真人电影」进阶与复制的潜力，它能直接为电影寻找到那些最可能被其内核打动的真实用户，并通过他们的深度共鸣与创造性表达，提炼并传播出电影独特、动人的价值点，为电影建立起坚实而独特的口碑根据低。

理解小红书，不仅是理解一个宣发渠道，更是理解一套正在定义未来的电影消费决策与长线口碑生成逻辑。当电影传播逐步从流量传播转向与作品的真诚对话，小红书已然是观察、参与并塑造这一进程的关键阵地。

电影观众的自主决策时代：不干预，让需求被自由满足

过去一年，电影消费的核心驱动力已发生改变。传统营销中强烈干预、流量导向的模式，因其常常制造虚假繁荣与信息过载，正在与观众的真实需求背道而驰。与之相对，一种「不干预」 的生态逻辑正显示出强大生命力。不强行定义热点、不主导单一叙事，而是通过构建开放、真实的场域，聚合与激发用户自发产生的、真正符合当下心智的内容。

其一，不是平台输出海量营销信息，而是让真实、有用的口碑内容自然沉淀。用户对信息的要求从密度转向纯度，要求「活人感」和真实性，而不是海量滥发。比起自上而下的宣传，更信赖用户的第一视角分享。比起宏大的空话，更爱看个体的真实影评或故事。

2025年戛纳电影节期间，身处现场的媒体人、影迷甚至留学生，都成为分享独家见闻的小红书「人脉」。影迷类达人专注影展片单，发出了第一波观影repo；留学生多为旅游&生活类达人，用第一视角带大家打开海外电影节，诠释了电影生活方式；还有不少用户放大了小红书的「偶遇体裁」——在戛纳红毯候场、甚至街道餐厅，偶遇了舒淇、李庚希、易烊千玺等演员。甚至有用户带来新视角「坐在千玺舒淇后面看狂野时代首映是什么体验」。这些内容不仅为小红书用户带来独家一手资讯，更是传递了一种「我在现场」的信任感。

其二，不预设「梗」，不预判短视频流行，而是让有趣的表达自然生长。用户抗拒千篇一律的叙事，有趣不仅指向单个内容，还在整体上要求多元和独特，不再有权威，但对个人化以至于私人化表达的接纳程度变高。官方的作用，与其说是引导热点话题，不如说是为用户自发的多元表达搭台。

在北影节与上影节期间，小红书发起野生影评人，把电影解读的权利，交给每一个认真观看的观众，不论是精妙短评还是长文分析都能被看见。IP电影《罗小黑战记2》上映时，平台深度联动二次元、绘画等各个兴趣领域的博主，产出了不少「花式二创」。比如有博主用洋甘菊来画角色，因为洋甘菊最广为人知的花语是「苦难中的力量」和「逆境中的坚强」。这些跨界的内容发布完成了趣味的破壁，使电影 IP 融入更广阔的生活与兴趣语境中。

其三，不做「强制社交」，而是让同好的情感自由连接。大众对电影的消费早已不满足于内容本身，而追求更丰富来源的情绪价值。

在线上，体现为各种丰富垂类都能联动起来，拓宽电影话题边界和讨论纬度。小红书给多部IP电影开发了点赞特效玩法，以低门槛的方式形成一个有趣的视觉标签，邀请用户参与到互动中来。如《驯龙高手》《疯狂动物城2》《罗小黑战记2》等电影，引发社区用户竞相发布相关笔记。用户不再仅仅是内容的消费者，更成为定义电影趣味、延展IP内涵的参与者。

线下体现为粉丝包场、交换物料、演唱会电影应援等新现象，线上则体现为活跃的同好社交和互动。在小红书的活动中，用户无需参与「被组织」的强制社交，更像是无压力的同好集结。

小红书针对IP电影推出的「热爱场」，以热爱为核心， 主创、参与者、各圈层博主、影迷共同完成同好聚会，因对电影的真实热爱而集结。《机器人之梦》的「热爱场」活动像一个大派对，电影结束后的september音乐小剧场里，导演自发与影迷共舞，还有影迷热情地将二创手帐、羊毛毡、画作等周边送到了导演面前。手作博主@Pei 现场讲述了把凝聚心意做的小狗毛毯送给自己朋友的故事，带着这份真诚，跟导演一起分享了她跟朋友的故事；情感博主@天才女友GC在现场得到了导演的一句「小狗已经尽力了」，瞬间内心感动得一塌糊涂。

在这个过程中，没有预设的沟通脚本，没有强制的种草话术，没有工业化的营销素材，只有人与人、人与电影的真诚联结。平台构建了一个可信、开放、充满情感活力的场域，让关于电影的真实对话得以自由生发、碰撞与沉淀，最终让每一部电影都能找到它的知音，让每一位观众的热爱都能被看见和满足。

重构「对话」路径：用 「信任 + 兴趣」 替代 「营销 + 说服」

这套以「不干预」为核心的生态方法，并非放任自流，而是通过构建一个真实、开放、自生长的内容环境，来系统性地应对行业的两大核心挑战：一是当用户对行业普遍失去信任，如何重建信任机制，实现有效口碑转化；二是当电影消费从大众到圈层，面对信息茧房和圈层壁垒，如何真正破圈。

信任源于真实，而最高效的真实，往往来自未被商业脚本定义的个体经验。因此，重建信任机制的核心，不在于生产更多完美的官方叙事，而在于创造足够安全、富有感染力的场景，去催化高浓度的个人化表达。过去一年中，小红书沉淀出了两个产品「热爱场」和「游学团」。

以「热爱场」为代表，它本质上是一个情感枢纽。在这里，核心是一部电影如何被观看、被感受、被赋予个人意义。例如在《疯狂动物城2》的现场，情感博主对「狐兔CP」的细节拆解，与普通影迷发现的「八倍镜」彩蛋，共同将单一的观影体验，深化为一场关于情感与细节的集体探索。复刻电影旅鼠角色的儿童合唱团对于主题曲《zoo》的合唱小剧场，则瞬间将银幕内的快乐转化为可参与、可共享的群体记忆。

一场基于作品理解的、近乎平等的情感确认与价值交换在这个场域中诞生。「热爱场」模式的价值正在于此：它将一次性的电影消费行为，转化为可沉淀的「关系资产」。

在这样一个信任自由生长的现场，同好之间热烈的温度会反哺至线上，完成口碑的发酵与转化。《阿凡达3》《机器人之梦》《疯狂动物城2》在「热爱场」活动后，站内外讨论量和话题浏览量都得到了显著提升；《机器人之梦》更是在「热爱场」第二天，想看数据与站内外互动量全面逆跌。

信任无法被给予，只能在共同的体验与真诚的表达中生长。 「热爱场」正是这样一个让信任得以滋生的「现场」，并将现场的温度反哺至线上，完成口碑的发酵与转化。

继而，是穿透圈层的路径。 如今大众市场被分化为无数兴趣圈层，泛泛的曝光变得低效。小红书「游学团」的逻辑，则是放弃大水漫灌，转而进行精准的深层种草。它不再试图把一个电影推销给所有人，而是深入到某个高潜力的圈层内部，以对方真正感兴趣的语言和议题进行对话。

《浪浪山小妖怪》「游学团」带着观众从这部作品出发一同回溯上美影经典，@绘画博主巴鲁不加酱 采访了自己儿时的偶像、上美厂的导演常光希，从上美厂过往经典作品聊到《浪浪山小妖怪》依然坚持二维手绘，「回归动画创作的本质」借由经典IP唤醒大家的国漫文化自豪感；《疯狂动物城2》「游学团」则邀请达人 @瑞雪Cloe 与朱迪的配音演员金妮佛、盖瑞的配音演员关继威进行了独家对话，@阿文就是Aya 则COS成羊市长，到现场去与马市长中文版配音演员费翔进行趣味互动。

「游学团」选择潜入圈层之内，理解并参与这个圈层的情感逻辑与话语体系，向更广泛的观众提供进入特定文化语境、参与共同叙事的话题点。这在电影与观众之间，建立了一种基于文化认同的、更为牢固的连接。

小红书所重构的这条对话路径，其本质是以关系逻辑替代了流量逻辑。它通过「热爱场」营造可信任的体验深度，通过「游学团」抵达精准的兴趣浓度，从而完成从「营销」到「沟通」、从「说服」到「对话」的转向。

回归「电影与人」的本质，让热爱连接一切

小红书过去一年在IP电影沉淀下来的方法论，完全具备向更广泛的「真人电影」进阶与复制的潜力。

相比传统宣发周期长、依赖媒体层层分发的模式，小红书的方法基于社区互动玩法和信任链，能实现话题的快速发酵。一个巧妙的点赞特效、一场与主创的真诚互动与「派对」，都能在社区内激发用户的自发分享与二创，并助力电影传播基于兴趣基础快速扩散。

基于个体的真实分享建立起点对点的信任和多样的观影理由，更建立真人信任网络，从而让人真正走进影院。当对话路径被重构，真实的个体正源源不断地在社区里分享自己被打动的「点」，可能是一个细节带来的共鸣，一段个人经历的投射，或是一种未被言明的情绪，但都会成为用户消费决策的理由。

其实去年暑期档电影《南京照相馆》在小红书的传播路径中，就有不少个体的真诚分享带来进一步话题延展讨论。博主@Leo 就在看完《南京照相馆》后，分享了亲人因为历史而改变的人生轨迹：爷爷因目睹日本人的暴行，坚定入党；外公则选择搜集资料，记录日军的暴行。ugc真人讨论场的生态让用户从更细微、具体的角度展开衍生讨论。也非常利好热爱场由IP电影转向真人电影进阶。

小红书的「热爱场」产品，也在后路演时代重新校准线下体验标准，真正在内容和体验上打通线上社区和线下活动。线上累积的情感期待与社群认同，可以在线下被转化为可感知、可参与的集体仪式，用户从内容的消费者转变为现场的共创者，真正打通了线上社区与线下场景。

对于即将到来的春节档而言，「破圈」是片方需要共同思考的难题。截至目前，春节档定档了六部作品，且多数宣布的时间都较晚，这在历年春节档里都是较为少见的，可见片方的犹豫与谨慎。

春节档，早已超越一个普通的电影档期，堪称电影产业年度信心与活力的「晴雨表」。电影消费日趋圈层化，信息茧房坚固，大众爆款愈发难求。春节档影片尤其需要跨越年龄、兴趣的鸿沟，实现家庭观影的最大公约数。

当下的舆论环境混乱而不友好，一个谣言的传播很容易在影片上映初期就给观众带来不好的印象，进而带来票房的滞涨。

目前定档的六部电影，在小红书这个真实对话场，已经有了不小的话题发酵。

《镖人》有IP粉解释其庞大世界观，武侠粉为电影横跨几代武侠人的聚集而感动，还有联动此前《捕风追影》话题，讨论起了「梁家辉和他不听话的三个养子」，打戏的「拳拳到肉」也是小红书网友热衷的话题；《惊蛰无声》的讨论热点围绕「超强明星阵容」，有多主创们过往履历的普及，以及「颠覆性表演」的预测与讨论；最晚定档的《星河入梦》主打「年轻人特供爽片」话题，预告片中的画面、梦境片段、在多次元里跳跃的场景都曾为热门讨论话题。

值得注意的是，小红书的社区特性决定了，与一部电影的故事早早就已开场。《镖人》几乎是被小红书社区见证着完成全片的电影。早在2023年，其导演袁和平就在小红书为他的电影选角色。

面对春节档的「破圈」难题与复杂舆论环境，这种以长期信任对抗短期噪音、以圈层深耕实现泛众穿透的生态能力，显得尤为关键。电影营销的战场已从粗暴的「注意力抢夺」升级为深度的「意义共建」。仅仅掌握流量已不够，理解用户的热爱、重建信任的纽带、实现真诚的连接，才是制胜关键。

而在片方和用户之间，一种对小红书的共识正在潜移默化中形成，在这里，和爱电影的人站在一起不只是一句口号，而已经成为一个事实。