东鹏特饮，首家使用“物码营销”超10年的饮料企业，完成A+H上市！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

十年前的一枚瓶盖二维码，如今成长为一个超过千亿市值的双上市饮料帝国，数字化手段正在悄然改写饮料行业的竞争法则。

2026年2月3日，香港交易所的铜锣声为东鹏饮料再次响起。这家功能饮料巨头成功登陆港股主板，成为中国首个实现"A+H"两地上市的功能饮料企业。敲钟时刻，全球顶尖的基石投资者阵容：卡塔尔投资局、淡马锡、贝莱德、腾讯等15家机构合计认购近半募资规模，投下了信任票。

从广东的一瓶功能饮料到如今横跨A股与H股的行业领导者，许多人将成功归功于那句“累了困了，喝东鹏特饮”的精准定位，或是“便宜大碗”的市场策略。

然而，真正的答案藏在超过430万个终端网点的货架之下，藏在累计被2.8亿消费者扫过的瓶盖之中。东鹏饮料敲钟港股，绝非一场简单的资本盛宴，而是其十年如一日、利用数字化手段深耕渠道、掌握终端的实力背书。

起跑线上的双生花：同样的“码”，不同的命运

快消行业的历史车轮行进到2015年，二维码技术开始被尝试应用于产品包装。这一年，央视春晚的微信红包现象级营销，像一道闪电，启发了快消企业们。彼时，两家品牌几乎同时站在了“物码营销”的起跑线上。

一家是来势汹汹的恒大冰泉。2015年3月，恒大冰泉高调启动“一瓶一码”大型科普活动，向消费者免费赠饮200万瓶，并通过扫码链接消费者，意图构建产品溯源、防伪、会员服务一体化的数字体系。当年7月，这一策略甚至带来了单月销售额超7亿元、同比增长180%的亮眼成绩。

另一家是当时偏居华南的东鹏饮料。同样是在2015年，东鹏饮料受春晚红包启发，在瓶盖内植入二维码，推出了“扫码赢红包”活动。这一举动，让品牌第一次绕过了经销商和批发商，与终端消费者实现了“直接握手”。

历史的分岔路，往往始于看似相同的起点。

米多创始人王敬华曾说，数字化是先进的生产力，这是不可逆的趋势，积极的拥抱是必须的，但如果不能通过数字化来重构企业现有的生产关系，就没有做到正确的驾驭变化，就不是顺势而为，就可能事倍功半。

恒大冰泉将“一瓶一码”更多视作一次声势浩大的营销战役，一个短期内拉动销量的工具。当营销攻势褪去，这套体系并未能持续深化，与渠道运营、供应链管理形成深度绑定，最终随着品牌战略的调整而沉寂。

东鹏特饮却选择了另一条路。它将瓶盖上的二维码，视为打通企业数字任督二脉的“第一根银针”。通过扫码红包，它不仅积累了最初的用户数据，更重要的是，它看到了数据背后直连C端的巨大潜力。东鹏没有把这当作一次性的促销，而是作为数字化长征的起点。

从“扫码领钱”到“五码合一”：业绩倍增的数字化阶梯

东鹏的数字化之路，是一条清晰的“连接-协同-智能”三级阶梯。2015年至2018年的“连接阶段”，东鹏通过“一物一码”解决了品牌与消费者之间的“失联”困境，单天活动能吸引近200万消费者参与，为后续发展蓄积了庞大的原始数据池。

然而，单点连接很快遇到了瓶颈。促销对动销的拉动作用趋于平稳，且无法解决渠道窜货、费用黑箱等顽疾。东鹏没有停下，而是从2019年开启“协同阶段”，将技术升级为行业首创的“五码合一”体系。

这是关键一跃。盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码，如同给每一瓶、每一箱饮料都赋予了“数字身份证”。这套系统彻底打通了从生产线到消费者手中的全链路，让商品流通过程完全透明化。

当一瓶饮料在千里之外的县城小店被扫码兑换，企业后台能实时知晓。这不仅仅是促销，更是对420万终端网点动销情况的实时掌控。在此基础上推出的“壹元乐享”活动，将消费者、门店、配送商、经销商的利益通过扫码核销深度绑定，形成了bC联动的正向循环。

数字化带来的直接回报是业绩的持续倍增。2023年，东鹏饮料营收达112.63亿元，净利润20.40亿元，同比增长均超过30%。2025年上半年，其营收增速仍高达36.37%。高增长背后，是数字化系统对渠道费用的精准滴灌和对窜货行为的有效遏制，让每一分营销投入都转化为真实的终端动销。

数字化原生企业：不是追赶潮流，而是定义标准

东鹏特饮常被称为“数字化原生企业”。这个标签并非指其诞生于互联网时代，而是指它将数字化的思维与基因，深深融入了企业成长的每一个阶段。对东鹏而言，数字化不是信息部门负责的项目，而是CEO亲自推动的、关乎生存与发展的核心战略。

这种原生基因体现在其进化的内生动力上。当行业多数企业还在将“一物一码”用于防伪溯源时，东鹏已用它来发红包；当别人开始学发红包时，东鹏已升级到“五码合一”管控渠道；当别人试图理解“五码合一”时，东鹏已利用沉淀的数据驱动新品孵化：“补水啦”上市一年销售额即突破5亿。

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东鹏的实践，事实上为快消行业树立了数字化的新标准。它证明了，数字化不仅仅是上一个系统、做一个活动，而是一场从思维模式到组织架构，从渠道管理到消费者运营的全面重构。它让“bC一体化”、“全链路可视化”、“数据驱动决策”这些概念，从空中楼阁变成了可落地的行业标配。

对于传统快消企业而言，东鹏的路径极具启发性，但难以简单复制。因为抄作业只能抄到表面的“码”，抄不到内在的“脑”，即那种以数字化为核心、持续迭代、深耕十年的战略定力与组织韧性。

“重生”的密钥：赋能而非管控的物码系统

那么，对于并非“数字化原生”的传统企业，是否就失去了入场券？答案是否定的。另一条路径是“数字化重生”，其典范是泸州老窖。

泸州老窖曾走过弯路。早期其“柒泉模式”下，渠道权力过大，导致价格混乱、窜货严重。公司最初试图通过数字系统加强“管控”，回收费用分配权，但收效甚微，因为这本质上是与渠道博弈的思维。

转变发生在2018年后，泸州老窖接入一物一码系统，并借鉴东鹏思路，将战略从“费用管控”转向“营销赋能”。它通过bC双向红包等活动，将促销费用直接赋能给终端和消费者，重新掌握了渠道话语权。

泸州老窖的“重生”揭示了一个真理：一套能让企业重生的物码营销系统，其核心功能不是“管控”，而是“赋能”与“连接”。

它必须能直接赋能终端门店，让小店老板因推广你的产品而获得即时、透明的收益；它必须能直接连接消费者，让消费行为可识别、可触达、可运营；它还必须能贯通品牌、经销商、终端、消费者之间的数据壁垒，让各方在透明的规则下协同共赢，而非彼此猜忌博弈。

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因地制宜：渠道数字化的“双轮驱动”哲学

无论是“原生”还是“重生”，数字化的最终价值必须在广阔的渠道战场上兑现。东鹏饮料给出了一个经典的“双轮驱动”解法：精耕与大流通并行。

这背后，是快消渠道“没有万能公式，只有因地制宜”的深刻洞察。

在广东这样的成熟市场，东鹏采用“精耕”模式。公司配备大量销售业务人员，与经销商协同，深入终端做陈列维护、促销执行和客情服务，目标是提升单店产出和市场占有率。2025年上半年，广东区域收入在巨大基数上仍实现了20.61%的稳健增长。

在华北等新兴市场，东鹏则采用“大流通”模式。依托实力雄厚的大经销商，快速完成渠道铺货，抢占空白网点的货架空间，实现规模的快速扩张。同期，华北区域营收同比激增73.03%。

数字化的神奇之处在于，它让这两种看似矛盾的模式，在同一套系统中和谐共生。通过“五码合一”的数据回传，总部既能看清精耕市场每家小店的动销细节，也能掌握流通市场大批发环节的库存流向。系统能自动识别不同区域、不同模式的渠道特性，并匹配差异化的费用支持和促销策略。

快消渠道的本质是“匹配”，即让产品在合适的时间、以合适的方式、出现在合适的场景。数字化没有改变这一本质，而是以前所未有的精度和效率，实现了这种“匹配”。

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结语

当东鹏特饮以"A+H"双平台上市时，许多人看到的是资本的成功。资本的青睐，源于资本市场能够理解这套建立在海量终端数据和消费者直连基础上的商业模式的巨大价值。

从2015年一个瓶盖上的小小二维码，到如今连接超420万终端、2.8亿消费者的数字神经网络，东鹏特饮用十年时间完成了一场静默而深刻的渠道革命。

这枚“码”不仅扫出了红包和销量，更扫清了传统快消行业的信息迷雾，扫通了一条从制造到“智造”的升级之路。它证明，在存量竞争的时代，真正的护城河已不再是单一的产品或广告，而是企业用数字化的“眼”与“手”，精准洞察并满足每一处市场需求的能力。

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