“漂亮饭鼻祖”，也没打过地方菜

作者 |餐饮老板内参 内参君

单日翻台13轮？泰餐开始做"平价漂亮饭"

最近，泰国菜的风头，又悄悄回来了。

不是"老派泰餐"，而是一种更轻、更快、更街头的版本。

北京最近新开了一家泰餐小店 OROR by FINE，主推泰式炒饭、炒面这类快餐型单品。现场有明档厨房，"泰式锅气"扑面而来。装修上，拼接瓷砖、奶油色系的外墙，加上店内大量原创涂鸦，有一种有活人气的街头氛围。

实际上，这个名字，已经在上海先火了一轮。

据说，OROR在上海的单店面积只有80平方米左右，但开业半年就回本124万，单日最高翻台13轮。全店只保留15个SKU，同时不定期推出像"冬阴功小火锅"这样的引流爆品，用强风味制造话题和复购。

与此同时，一批人均70元左右的"泰国菜"开始冒头，开店势头比较迅猛。

比如泰破ThaiPo泰式小排档，该品牌2023年成立，起步并不算早，但节奏很快。据大众点评，目前已经在长沙、重庆、武汉、无锡等城市开出近20家门店。其主打一个"泰式小排档"氛围，菜品口味偏重、出餐快、价格友好，更像是把夜市里的泰国风味，搬进了商场。

还有迈村，从福州起家的迈村，目前在福州、厦门、贵阳等城市站稳脚跟，甚至在竞争激烈的杭州湖滨商圈开业即排队。据悉，该品牌没有搭建中央厨房，所有菜品均在门店现做，装修上，更注重 "自然感" 与 "在地性" 的结合，木质元素、绿植、柔和色调，弱化刻意的异国符号。

这一波人均70元的泰餐，并不是单点爆发，而是在多个城市、以相似价格带同时生长。 它们共同的特征是：门槛低、风味强、模型轻、复制快，比起讲文化、讲故事，更关注效率和规模。

此外，原来的头部连锁，如迷你椰、太食獸这批"融合"品牌，则将客单降低到了40-50元，就餐氛围也更加轻松，典型的休闲快餐属性，更贴合年轻人的消费习惯，进一步打开了市场。

老牌泰餐退场洗牌加速

时间拉回4年前，泰餐，确实经历过一轮高度集中的爆发期。

赢商网数据显示，2022年上半年餐饮开关店比0.85，整体收缩，但泰国菜却以1.2的整体开关店比脱颖而出。更有数据表明，到2022年底，国内泰国餐厅市场规模已达6000亿元，年复合增长率为120%。

这轮崛起，并非偶然。原因之一是当时出国游受限，消费者对异国风味的关注度再次提升，本就占有一定市场份额的泰餐，自然乘着这股东风，重新获得了大批关注。

彼时的市场中，既有以泰香米为代表的高端正餐，也有将传统泰餐与茶餐厅、大排档、小火锅相结合的细分品类。当时的泰餐，无论是冬阴功汤还是泰式海鲜火锅，都相对高端、偏商务场景。

但问题也正出在这里：爆发过快、模型偏重、品牌高度同质化。

随后，泰餐迎来了一轮不可避免的洗牌。在2022年快速扩张的泰餐品牌，陆续进入收缩周期。

2024年底，有"上海泰国菜鼻祖"之称的simplythai天泰，南京、上海等多地关店，还被曝拖欠员工工资、断缴社保。"香料、食材空运自泰国""厨师团队为泰国人"是当时天泰打出的招牌，其承载了很多上海人对于异国料理的回忆。

被誉为"泰餐天花板"的太食獸泰式茶餐厅，高峰期2023年在全国拥有60家+门店。去年下半年关店速度加快，退出了兰州、济南、贵阳、南京、深圳、广州等市场。其中贵阳、徐州等城市门店开业仅一年时间。11月底，被曝南京门店全关。

同样是去年下半年，知名泰餐连锁品牌星叶南洋料理被曝厦门、上海等地门店陆续歇业，宁波三店全关。公开信息显示，同年2月，星叶南洋料理在全国仍有18家餐厅。据大众点评，目前在营门店不到10家。

还有创立于2021年的网红品牌迷你椰泰式大排档，高峰时期全国门店数量超300家。但近两年门店数持续减少，目前餐里眼研究院显示，迷你椰仅剩不到100家门店。

从表面看，这是一次"泰餐退潮"，但如果拉长视角，会发现一个非常关键的现象：被洗掉的，是品牌；留下来的，是品类。

泰餐并没有从主流商业体系中消失，反而呈现出一种更稳定、更基础的存在方式。

今天，一个商场可以没有某个网红泰餐品牌，但几乎不会缺席"泰国菜"这个品类。

以太食獸为例，其门店94%都位于商场内，重点布局在万象城系（占比超20%）、大悦城、太古里等核心商业体。青岛崂山万象汇的"复古胶片"主题店、海口万象城的"复古码头"主题店……

此外，泰香米依旧在持续拿下优质位置：郑州正弘城的华中首店、南宁万象城的2.0版本门店，主打酸辣海鲜和正餐属性……

这本身就是商场对泰餐稳定吸客能力的认可。

"漂亮饭"不再是泰餐特权地方菜开始合力围剿

泰餐率先跑通了网红化、场景化、社交化的商业模式。某种程度上讲，它其实是最早一批吃到"漂亮饭"红利的品类之一。

比如产品，从芒果糯米饭到火山拉面杯、龙虾片，摆盘精致美观，极具烟火气，无形中拉高了"出片率"。又如门店装修，从门口的泰文招牌、棕榈树，到店内的热带壁画、霓虹灯牌，还有身着民族服饰的服务员主动招呼"萨瓦迪卡"，场景化还原泰国街头，吸引消费者的尝鲜、打卡欲望。2022年5月，小红书上关于"泰国大排档"的帖子，就超过了2w+篇。

在很长一段时间里，"漂亮饭"几乎是泰国菜的专属领地。

但现在，这个特权区，正在被打破。越来越多的地方菜，开始集体进入"漂亮饭"赛道，而泰国菜，正在感受到来自四面八方的挤压。

>>>漂亮饭的"门槛"，被地方菜抹平了

过去，地方菜讲究的是"在地""烟火""重口味"，和漂亮饭之间，天然隔着一条审美鸿沟。但这两年，地方菜迅速完成了一次进化。江西菜、云贵菜等等，甚至是地方小众菜系，开始系统性地向"漂亮饭"靠拢。

结果是，漂亮饭从"能力"变成了"基本功"。当地方菜也能拍、也好看、也能在商场一层拿位，泰国菜赖以区隔的视觉优势，正在被快速稀释。

>>>风味优势，正在被重新分配

泰餐曾经最核心的竞争力，是"异国感"。酸、辣、香、甜的复合风味，让它在一众中式菜系中显得足够跳脱。但问题是，当下消费者的味觉阈值被不断抬高，也被不断地分散。

从口味来看，泰餐以酸辣甜咸为主导，常用香茅、柠檬草、椰浆等香料，但地方菜，从川渝辣到云贵酸，风味图谱更加广阔；尤其是江西小炒、广西爆炒生料等产品，更能满足消费者对"锅气"与"现制"的需求。

在风味这条赛道上，地方菜，显然正在变得越来越有优势。

>>>价格带被上下夹击

从价格结构看，泰国菜正在承受典型的"双向挤压"。向上，高端泰餐面临的是日料、西餐、融合料理的正面竞争；向下，70元左右的人均区间，被地方菜、东南亚快餐、轻正餐迅速蚕食。

漂亮、稳定、不过度溢价的地方菜，开始占据商场里原本属于泰餐的中段位置。

>>> 浮于体验的泰国菜，难以满足消费者多元需求

实际上，在地方菜大火之前，泰国菜的增长早已面临瓶颈。

早在2022年，内参君就曾提到泰国菜的菜单高度雷同，"冬阴功汤+咖喱+芒果糯米饭"老三样占比极高，口味缺乏创新、产品高度复刻，导致消费者的新鲜感快速衰退，复购率也因此受到影响。

随着入局者的增加，泰餐这一品类不仅内部竞争愈发白热化，而且当下消费市场的升级迭代，更为其发展带来了更大挑战。

麦肯锡《2024中国消费趋势调研》显示，消费者更注重品牌与自身的"相关性"，即他们更追求与品牌间的情感共鸣和价值契合。

最典型的案例，就是近年来各类主理人餐厅的兴起，尽管它们从模式、服务等方面被不少消费者吐槽，但整体来看，这一业态其实在某种程度上满足了消费者对文化认同与情感共鸣的需求，将门店变成了一种生活符号。

近年来大火的地方菜，同样能将在地风物、本土烟火与生活情怀相融合，让消费者在就餐中感知地域文化。但泰餐品牌，仍然以打卡尝鲜的浅层体验为主，与消费者之间缺乏深层的价值链接，这种体验维度的差距，也使其逐渐落于下风。

小结

消费者对泰餐的需求并未消失，只是品类从高速扩张的成长期，步入了精耕细作的成熟期。如今的泰餐赛道，更细分。

比如泰式打抛饭，主打"快餐+外卖"模式，出餐快、客单价适中，成为了不少"打工人"的日常选择，部分品牌能实现月销万单；又如滇泰风味等的本土化创新玩法，也让泰餐更加贴合本土口味偏好，打开了新的消费市场。

一位餐饮老板表示："未来的赢家，要么把方便做到极致，要么把体验做到难忘，要么有特别的优势，能占住一个小众品类的独特生态位。"

而泰餐能否开发出新品类、迭代出新模式、开拓出新市场，仍需市场给出答案。