年货节看天猫：爆发式增长背后的“长效经营”密码

新春佳节将至，消费者的年节赠礼场景，成为了所有商家的必争之地。对食品生鲜行业来说，年货节就是“双11”，抓住年货节的爆发节点，就提前锁定了全年的生意增幅。

多位食品行业商家告诉《天下网商》，年货节期间，新品牌在天猫借助会员营销、淘宝达人直播等方式，实现品牌声量和生意体量的双重爆发，以较低成本撬动高额增长。有商家表示：“淘内头部达人的种草效应、粉丝黏性强，直播效果超出预期。”

除了新品牌外，品牌新品借助与游戏、动漫等年轻化IP联动，集合明星效应，同样在天猫实现了爆发。据了解，天猫年货节期间，已有多款单品的销售额接近或超千万。

数据显示，天猫食品生鲜行业有141个新品牌全年成交额破千万，超1000个品牌年货节期间销售额同比翻番，共有476款新品迎来成交爆发。天猫依然是食品生鲜行业品牌运营年货和成交年礼的首要阵地。

涌动的节庆气氛，催生了持久的消费热潮。凭借稳定的电商基建、强大的购物心智、丰富的营销资源，天猫再度成为新老品牌高质增长的沃土。借用一名商家的话来说：天猫已不再是简单的售货渠道，更是品牌年轻化、数字化的战略阵地。

达人直播加码，新品牌强势爆发

食品生鲜行业巨头林立，产品同质化程度高，新品牌的破局之路并不简单。

对新品牌来说，凭借一两款大单品快速打爆销量，实现“首发即爆发”，已经颇为不易。更重要的是，在流量尖峰过去后，它们仍需要通过产品迭代、会员运营等手段长期投入品牌建设，挖深品类护城河。

肉类零食品牌旺家福，正循着这条路线不断拓展生意版图。旺家福线上业务负责人李文瑜向《天下网商》介绍，旺家福2024年入驻淘宝天猫平台，天猫年货节期间，其总销售额同比去年近5倍增长。

天猫年货节期间，旺家福推出的“老卤鸡脚筋”入驻李佳琦直播间，迅速成为热销单品，排名直播间肉类零食第一位，带动销售额破千万元。李文瑜称，淘宝达人直播不仅助推旺家福产品出圈，还引发消费者在社交平台自发推荐，“像李佳琦这类的超级头部达人，对新品牌的带动效应依旧很好，无论是种草效应、粉丝黏性都特别好，能迅速帮助品牌破圈。”

今年年货节，李佳琦受邀作为天猫美食年货主理人。在行业撮合下，数十个新品牌、近百款新品进入了李佳琦的直播间，迅速成为全网爆款。

除了借势突围的新锐品牌外，“老字号”也在天猫寻求曝光。

以三元食品为例，其前身是1956年成立的北京市牛奶总站，1968年更名为北京市牛奶公司，逐步发展为如今的三元食品。

三元食品作为中华老字号，虽然在线下渠道耕耘已久，却也是一个入淘不久的“新品牌”。近期，三元食品推出重磅新品“北京酸奶”，通过和天猫多场域联动实现了销量增长。其中，三元食品还针对淘宝88VIP人群开展免费品尝、积分换购等活动。天猫年货节期间，三元鲜奶旗舰店同比增长超过200%。

淘宝头部达人的带动，对三元食品这个老字号“新品牌”起到的效果也很明显。三元食品方面透露，品牌与胡可在年货节期间打造了专场直播，并为此投入大量资源，“胡可是第一个做三元奶卡和周期购机制的主播。我们在胡可直播间做了全场9折的活动机制，并同步设定粉丝额外福利。”

达人直播、品牌破圈、社交种草、货架复购、会员留存、全域营销……天猫的新品打爆策略和长效扶持机制，为不断涌现的新品牌赋予了更强的爆发力和更绵长的“后劲”。有商家坦言，在其他平台发展时，品牌相对更依赖达人或平台红利期，而天猫的服务体系和履约链路都更完善，更适于品牌稳健发展。

新品“百花齐放”，IP联名成新热点

新品是品牌的生命线。结合市场热点推陈出新，是老字号焕发年轻活力的源泉。

临近春节，礼盒套装成为消费者的礼赠佳选。天猫平台数据显示，与往年不同，今年IP联名礼盒的数量相较于同款礼盒明显更多，品牌逐渐从请明星的带货方式转变成短平快的IP联名方式去带动成交。“IP联名的整体费用要低很多，几百万的IP费用就有可能创造几千万的成交量级，带来的新用户资产黏性也很强。”一位品牌商家告诉《天下网商》。

休闲食品品牌上好佳的历史可以追溯到80年前，它正是IP联名战略的深度践行者。天猫年货节期间，上好佳与知名国产游戏《明日方舟》联动，推出“脆享佳日”联名款零食礼盒，内含全角色定制口味零食和精美周边，引发抢购热潮。

上好佳电商经理朱晓天透露，IP联名款礼盒上线首日即在天猫售出6万多单，截至受访时，这款礼盒在天猫端销售总额已超过千万元。天猫年货节期间，上好佳旗舰店整体增长超过50%。

与热门二次元IP联名，对新品的销量助力立竿见影。天猫年货节期间，荷美尔和《绝区零》的联名礼盒上线半个月创下近千万成交额，旺旺和《第五人格》的联名礼盒单月成交额近5000万元，在IP粉丝中积累了良好口碑。

在这些联名案例中，国潮IP的影响力进一步凸显，品牌的“推新”模式也迎来转变：此前，品牌更倾向于选择明星联名，借用其影响力带货；如今，热门IP（影视剧、游戏、动漫等）联名成为了新品宣发的热门方向。

无论是IP联名礼盒还是明星礼盒，天猫无疑是这些新品礼盒上线的首选。从人群角度看，天猫平台年轻用户多，圈层丰富，有助于新品精准打入市场，为品牌积累优质人群资产。从平台心智看，天猫多年来的营销心智和新品首发平台心智，以及针对新品的各类营销资源，像小黑盒超级新品等，新品在天猫上的整体售卖速度和搜索量级一直优于其他平台。此外，凭借自身稳固的电商基础设施，天猫后台系统稳定性强，有能力承接暴涨的流量。

年节消费火热，品牌焕新生长

天猫年货节是一面镜子，照出品牌生意模式的变迁。众多食品生鲜类品牌以淘宝天猫为根基，实现品牌面貌的革新和品牌价值的上探。

一方面，新品牌接连涌现，在天猫破圈触达更广泛的人群，扩大生意份额。新锐品牌如旺家福深耕天猫平台，持续提升品牌规模，未来还将拓展矩阵店铺，立志于做线上线下通盘发展的“国民品牌”。

另一方面，优质新品在天猫迅速成长，老字号借此推进年轻化转型。三元食品在天猫建立线上品牌认知，推动新品“北京酸奶”快速抢占市场；上好佳与小马宝莉、蛋仔派对、柯南等IP合作上新，通过天猫的特色营销场域招揽年轻人群。

潮流瞬息万变，新老品牌都在探索各自的破局增长之道。

天猫在这中间发挥了其独特的功能性：既适合短期爆发，也有助于品牌进行长线布局。三元食品方面表示：“淘宝天猫不仅是销售渠道，更是新品发布与趋势引领的重要阵地。”朱晓天也提到，天猫已经从售货渠道升级为品牌年轻化、数字化的战略基点，“对食品品类来讲，天猫是不可替代的”。

无论是令人目不暇接的新品，还是不断崭露头角的新品牌，都是这片生意热土的一个缩影：作为食品生鲜品牌爆发的第一阵地，天猫始终以丰富的人群、多元化的能力促进新老品牌高质增长，推动年节生意“升温”。