品牌人设崩塌现场？真公益VS真生意

小流浪暖冬计划、冬日供暖计划、小流浪绒冬计划……岁暮天愈寒，许多有着这些字眼的帖子频频在社媒上涌现——那些在角落蜷缩着的流浪猫狗，不仅牵动着大众的柔软心绪，也成为了不少品牌公益视野的焦点。

这并非最近的时兴，流浪动物公益对于宠物品牌而言，其定义早已脱离了纯粹的“加分项”，而是成为了品牌无法绕道而行的一座山，须得在其中走出条山路来方能继续前进。

在宠物品牌以及不少跨界品牌投身流浪动物公益的当下，各具特色的实践模式也逐渐形成，为流浪动物带去了实实在在的帮助。

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“消费即公益”模式（以帕特为例）

“消费即公益”的行动逻辑相对清晰——品牌将消费者的日常消费行为与流浪动物公益捐赠直接挂钩，通过约定“每售出指定产品即捐赠定量物资”的规则，将公众的日常消费直接转换成公益助力。

帕特在与其他品牌的联名公益活动上，也常常采用这种模式，根据指定产品的售出量来决定最终帕特给流浪动物捐赠多少粮，合作活动包括：

·帕特×茉莉奶白——“茉生帕档”

·帕特×野人先生——“鲜给我尝一口”

·帕特×Tims咖啡——“守护萌友”

这样将消费与公益捐赠绑定的活动形式，大大降低了公众参与到其中的门槛，也让品牌借联动门店的机会在消费者面前频频“刷脸”，因此也被不少品牌沿用。

·红狗×爷爷不泡茶——给好“苹”友分点爱

·海俪恩×上海领养日——星星眼守护联“萌”

·一点点 × 蓝氏——爱心公益套餐

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高校救助社群模式（以诚实一口为例）

高校救助社群模式则顾名思义，品牌把公益的靶心换成了校园流浪动物群体，搭起了一座座精准帮扶的桥梁。

其中诚实一口的“4199公益计划”堪称其中典范，它与全国786所高校的流浪动物救助组织合作，建立了高校救助社群，同时也面向各地救助站，以捐赠宠粮、助力绝育和领养行动为核心。

在2023年，这场公益计划开始之初，本如它的名称一样——为4199只流浪小猫咪提供拆蛋服务。

今年1月初，诚实一口4199公益计划累计已完成五期，累计捐赠208吨产品，助力23813只流浪猫狗的TNR（诱捕-绝育-放归）和2456只流浪猫狗的领养，这场计划的影响力和意义已经远远超出了“4199”这个数字符号。

除了诚实一口外，蓝氏的“微光计划”、鲜生纪的“高校TNR计划”、一点点的“毛孩子关爱计划”等等都联合各大高校建立了类似的救助社群。

这样的模式使得公益不再局限在传统的“施与受”的简单框架内，而是以一种“共创共享式”的新形态呈现——品牌建立平台，产品成为媒介，而每一位参与者的投入，都在共同滋养一个善意循环的公益生态。

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善意声援模式（以生生不息为例）

除却上述物质和经济层面的公益帮助，致力于推动理念传播、凝聚社会共识的合作发声模式也逐渐成为流浪动物公益的主流模式。

在去年的12月初，令所有养宠人、爱宠人和受害者关注的“张某华投毒案”以被告人获刑4年短暂告捷，近期其二审也已立案，其中离不开papi妈妈一千多个日夜以来的坚持。

而生生不息作为第一个公开为Papi妈妈发声的宠物品牌，与她共同倡议：“呼吁《反虐待动物法》立法，每一次伤害都要得到应有的惩罚。”同时联合发起#拒绝虐待有法可依#议题，相关议题累计触达超百万人次。

除了“为Papi妈妈发声”这一《生生公益伙伴》的子项目之外，在《生生公益伙伴》这个总项目里，它还与比格公社携手，推广“领养代替购买”、“领养代替安乐”理念，始终坚持为“实验犬”这群被忽视的动物争取更多被看见、被理解与被善待的可能；以及联合上海领养之家、深圳小芭笨笨等救助机构，将救助瞬间通过深度采访和非真实影像转化为短视频，在社交平台广泛传播，持续推动社会对动物权益的关注。

截至2025年6月，《生生公益伙伴》前4期公益视频全网总曝光量达165万+，互动总量超8万，单条视频最高播放量突破18万，让动物保护议题获得更广泛的社会关注。

然而，当公益与品牌营销绑定，一些品牌的操作就会变形。在它星球采访了一些高校流浪动物救助组织负责人后，我们发现：不同品牌的流浪动物公益实践，其反响截然不同，一些品牌在支持声中深植在大众的心里，有一些却屡遭诟病甚至招致不少“避雷”。

在品牌与高校流浪动物救助组织的合作中，双方通常会存在明确的“置换约定”——在救助组织获得品牌的物资和经济支持后，需要以在社交媒体发布公开帖子的形式，为品牌提供宣传回馈。不少受访人直言不讳地指出，有不少品牌在这种置换中加码，仅提供少量物资，但要求在其公开账号上发布品牌指定的内容，且要求过高、形式过于繁琐。

来自宁波的柳柳（化名）提到：“有品牌的公益反馈，提出要连续七天在双平台发布时长在一分钟左右的产品露出视频，同时还对内容的故事性等作出严格要求。”

“一些品牌无法认清自己的公益目的，给的产品太少，但反馈要求过高。” 来自西安的欧欧（化名）同样提到了这个问题。

这些品牌打着公益的旗号，但是其所持是纯粹的交易态度，操作也是纯粹的功利性质，它们并非是想要解决流浪猫的生存困境，而是将公益视为“用少量投入换取流量回报”的营销手段。

而一次不透明的公益合作，也会将品牌置于危地。

西西（化名）分享了她对接过的一次公益活动中的事故：“在一次和宽某宠物食品品牌合作的期间，我们发现到货的公益猫粮上没有生产日期，品牌方给的解释是‘破损粮重装，并没有质量问题。’但因为在邮寄前没有说明这件事，大家挺不能接受的。”

也正如西西所言，问题的关键并不在于“破损粮重装”这一事实本身，而是在于，品牌方并未提前知会，这种事后补救的做法让参与者们感到被隐瞒和被敷衍，难以避免被大家怀疑“粮的安全性”。

而态度敷衍、功利心强带来的反噬往往是深远的。而修复这种信任崩塌所要付出的代价，将会远超当初开诚布公说明情况所付出的成本。

还有不少品牌看到流浪动物公益带来的“效益”，便不顾自身的定位和资源，急于通过短期的公益活动快速提高知名度，在缺乏前期调研的情况下盲目入局，忽视了公益的长期性本质，使得其活动缺乏可行性，也导致其流浪动物公益沦为“一次性营销”。

女性卫生用品品牌芭某的公益活动便因此被合作过的流浪小动物救助组织相关负责人吐槽。来自金华的圆圆（化名）回忆道：“他们的公益形式是发视频集赞换救助金，1个赞换0.1元。我们不舒服的地方在于，品牌方最初给的需求和最终结算的标准不一致，后续频繁增设要求，比如规定编辑后的帖子数据直接视为无效。”这种频繁变更要求的操作，让参与救助的大学生们倍感困扰。

“一些品牌没有事先做好策划，活动已经开始却对要求模糊不清一改再改。”欧欧也对这个问题进行了说明。

此外，柳柳还提到了公益救助中的理念冲突问题。他强调，品牌如果同高校救助组织一起做流浪动物公益，一定要对组织的相关理念（比如“拒喂猫条”、“不承担被弃养家猫的照料养护工作”等等）有充分的前期调研和了解，否则很容易引发争吵以招致反感。

流浪动物公益绝非简单的“用物资置换宣传”，其健康运作需要品牌立足于动物福利，去尊重公益本身。当初心偏离了对“流浪动物生存困境”这个问题的解决，公益异化成了一场交易，不仅是对救助组织热情的消耗，也是对“公益”本身社会价值的消解。

尽管在当下流浪动物公益中，初心跑偏、过度功利化的操作频出，但并非所有品牌都流于形式，仍有一批品牌坚守公益本质，以实打实的投入和真诚的态度深耕其中，走出了一条倍受认可的公益之路。

01

诚实一口：做可持续的公益活动

当聊起有没有特别喜欢的公益活动时，欧欧对诚实一口公益活动的多样性赞不绝口：“他们提供了布袋绘制、义卖、桌游、领养礼包等等形式，而且都不仅局限于某一个主题，我很喜欢之前绘制转移布袋的活动，充分发挥了大家的创造力，最后的评选制度也不仅仅是参考所发反馈贴的热度，而是更看重大家设计涂鸦的美观度。”

除了丰富的活动形式外，她还称赞道：“作为动保组织，TNR肯定是最重要的，而诚实一口的4199绝育活动既设定了基础名额，又能够集赞兑换新的绝育名额，这种集赞形式我们觉得是有必要且有意义的，我们需要的正是这种长期稳定的绝育活动。”

关于诚实一口的公益活动形式成熟、供给稳定等优势，柳柳也深有同感：“蓝氏、诚实一口、小小喵扎特这类品牌公益程序成熟，反馈也不繁琐，让我觉得很好。”

可以见得，这些对品牌的认可，不只是源自捐助与帮扶，还源于品牌在公益实践方面践行的长期主义。稳定延续的绝育计划、成熟流畅的参与流程，都将公益沉淀为了一种值得被信赖的承诺。

这份成功也源自品牌对人的温度和创造力的洞察，它通过丰富多彩的活动设计和对参与体验感的细致考量，让公益变得可触摸、可参与、可分享，将其做成了一种激发共鸣与创造联结的趣味过程，自然地融入人们的感情和生活之中。

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小小喵扎特：做年轻人喜欢的公益活动

而柳柳提及的“小小喵扎特”，作为一个文化IP品牌，也是全国最大的大学生流浪动物救助公益社区之一，对于这方面的洞察则更为深刻。

其创始人孟艳在接受第一财经采访时提到，校园里“百团大战”中多样的兴趣社团让她深刻感知到：“年轻人的爱好细分已达‘微粒’程度，已经无法通过一个明星或者一场活动去影响和号召所有甚至大部分的年轻人，而是要根据他们的兴趣点去策划更加精准和个性化的活动。”

基于这一观察，品牌为这些爱猫社团的同学们量身打造了一场名为“5.21校园爱喵日”的活动。这场活动从每年5月持续到8月，通过如摄影、绘画、街舞、音乐等多种多样的贴合年轻人才华的比赛形式，让公益以更接地气的方式走进校园。

以2025年的“5.21校园爱喵日”活动为例，其中设立了摄影、涂鸦、知识科普三大赛道。学生在活动中获奖，不仅个人能获得丰富的奖品，其所在的校园救助社团还可获得数千元的“喵扎特商城”兑换券，用于兑换品牌IP周边。社团将这些周边进行义卖，所得款项作为公益资金用于校园流浪猫救助工作。除个人奖项外，活动还为参与社团设置了包含千元级宠物医疗用品在内的一些实用奖品。

与此同时，赛事中的优秀摄影作品会被制作成领养宣传物料，而科普视频用青年化的表达科普科学的救助理念，让更多人理解并支持人道救助。

来自温州的咩咩（化名）提到：“作为一个摄影爱好者，能够在‘5.21校园爱喵日’中获奖本身就让我深感欣喜，还能借此机会，用自己的专长为校园里的小流浪赢得奖金和物资，这更是一件令人欣慰的事情。”

不仅如此，这场活动又另设了两大子活动——“最佳喵校友评选”和“校园爱心跑”。前者设置了大量的猫粮奖励，同时品牌带着“年度喵校友”们成功登上城市大屏以助推领养，还将针对TA们设计的邮票、拼图和新年礼盒等周边赠给社团，助力义卖活动；后者以高校跑团为单位连续打卡21天，爱猫社团即可根据跑团每日打卡人数认捐对应的猫粮数量。

“在了解‘校园爱心跑’活动后，我带着社团的伙伴会同学校跑团一起把活动组织了起来，赢得了大量的猫粮，喵扎特还带着我们学校的跑团登上了上海大屏。”西西还补充道：“大家的参与热情很高，而且因为学校本身就有阳光长跑的指标要求，活动进行起来非常顺利。”

这非常巧妙地将救助与个人的日常生活及爱好绑定在了一起，既充分激活了他们的创意潜能，又让公益救助获得了更具活力的落地形式，变成了年轻人乐于参与、能够发挥自身价值的文化实践。

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一点点：做消费者满意的公益活动

除上述之外，它星球还了解到一家以“充满诚意”而在救助群体中声名大噪的茶饮品牌——一点点。

来自金华的雪雪（化名）对其“毛孩子关爱计划”赞不绝口：“一点点不仅给我们捐赠了大量的猫粮，还联合门店在校门口举行捐积分送猫粮等礼品的活动，我们能从他们的用心中感觉到十足的诚意。” 她还补充道：“以往其他品牌都是快递送来我们去取，而一点点捐赠的猫粮和物资是地区负责人亲自送来的。”

除了公益活动内容之外，雪雪还提到：“团队里的小伙伴们，都被一点点这样的行动圈粉了，以后买奶茶都更愿意购买一点点。”

这样的“用消费投票”的看法不单单只有受助组织有，一点点因其流浪动物公益的闻名在社交媒体长期得到大批量的称赞和支持，不少用户自发晒出相关的公益内容，如产品包装上的公益设计、小程序上的积分捐口粮活动，还有其门店自发为流浪猫摆放猫窝的温暖时刻等等。

在大环境从“喇叭时代”走向“嘴巴时代”的当下，这些消费者对品牌公益行为的主动传播，其效益和声量远远超越了先前提到的“品牌捐赠后组织进行反馈”的传播模式。

而这些主动传播行为的根源在于：消费者通过品牌的外在展现理解到，这个品牌不是在“做一次”公益，而是公益本身就是它的构成部分，“关注和爱护流浪动物”不是品牌刻意贴在身上的标签，而是它内在文化和价值观中自然呈现出来的一部分。

通过对品牌流浪动物公益实践的观察和梳理，我们不难看到行业内的两面性：既有部分品牌流于功利化套路，忽视公益本质，但也有不少品牌以真诚真善为内核，交出了让人认可的公益答卷。

对于宠物品牌而言，自身与流浪动物公益有着天然而不可分割的密切关联，品牌的内核离不开对流浪动物的关注与爱护，这便决定了一个事实——流浪动物公益的初心不该是流量的收割和声量的比拼，而是对生命本身的尊重和对流浪动物生存困境的真切回应与解决。

那些获得广泛认可的品牌，正是牢牢抓住了这一核心，而更多品牌仍需调整好出发点与心态，卸下“用公益换宣传”的功利心，将“解决问题和困境”放在首位，而非过度纠结反馈形式与营销回报。

毕竟，流浪动物公益的价值，从来不在那些浮于表面的喧嚣里，而是在于真切的帮扶和长久的坚持。