Temu全球崛起遭遇监管壁垒

据Restofworld报道，中国的超低价电商应用Temu风靡全球，在2023年和2024年下载量排名第一。如今，正是当初推动其崛起的策略，却成了它最大的问题。

1月21日，土耳其竞争监管机构突击搜查了Temu位于伊斯坦布尔的办公室，这是反垄断调查的一部分。

就在几周前，欧盟监管机构也突击搜查了Temu位于都柏林的总部，调查该公司是否受益于中国政府的不公平补贴。

在波兰，监管机构因Temu发布误导性折扣广告而对其处以罚款，指控该平台抬高参考价格以夸大优惠力度。

Temu独特的商业模式——从中国直接向买家提供工厂直销的低价商品，并免运费——使其饱受争议。

监管机构的反击标志着这家中国最具进取心的全球出口商之一的命运发生了转折。

“Temu最初的‘从中国到家’模式是一个巧妙但最终脆弱的战略，它建立在监管套利之上。”中国研究和数字化转型公司ChoZan的创始人Ashley Dudarenok告诉Rest of World。“那个时代即将结束。该模式现在正被迫快速演变为一种本地化的跨境混合模式。它的生存完全取决于它能否在应对监管和金融压力的重重挑战的同时，以多快的速度完成这一复杂的转型。”

Temu 由中国多多控股创立，于 2022 年底走向国际市场，凭借超低价格、积极的营销策略和游戏化的推荐奖励机制迅速吸引用户，尤其是在美国市场。

Temu的策略此前已帮助其母公司在中国取得成功，并在全球范围内实现了爆炸式增长。Temu 等平台的全球扩张极大地提升了中国制造的廉价商品的地位。

“上世纪90年代，中国制造商将自己视为价值链底层的供应商。”电商初创公司BrandAI的创始人姚开非在2023年11月接受Rest of World采访时表示，“但新应用程序提供的销售渠道让他们几乎可以接触到世界各地的消费者，从而催生了全球化的雄心壮志。”

然而，最近遇到的这些障碍已经开始对Temu造成影响，并可能对其他近年来积极拓展全球业务的中国电商平台（如Shein）产生影响。

自2025年11月以来，PDD Holdings的股价已下跌约30%，原因是其营收增长放缓至个位数——对于这家长期以来以高速增长著称的公司而言，这是一个巨大的转变。

据报道，增速放缓预示着轻松高速增长的时代可能已经结束。

随着一些国家政府采取措施保护本国产业，Temu面临的压力可能会进一步加剧。

欧盟将于7月取消对价值低于150欧元（约合176美元）包裹的免税额度，这项政策在一定程度上促进了Temu和Shein等电商平台的迅猛发展。

本月初，土耳其政府取消了对价值低于30欧元的进口商品的免税额度，称此举旨在保护本地生产和市场竞争。

目前，Temu和Shein已暂停在土耳其的销售。

2024年，欧盟开始实施《数字服务法》，该法旨在使大型在线平台更具问责性、透明度和安全性。

尽管Temu在欧洲整体上仍在增长，但在其主要市场，通过该平台购物的在线购物者比例基本保持平稳。例如，在荷兰，其用户增长率已经下降。

在中国，监管机构加大了对拼多多的审查力度，加剧了投资者的不安情绪。他们调查了该公司取消强制无退货退款政策、税务申报违规以及商家对平台严厉处罚的大规模抗议等问题。

与此同时，Temu 在某些市场惹恼了它的客户。

在南非，愤怒的消费者涌入社交媒体，抱怨送货延迟、快递公司不予理睬以及退款问题迟迟得不到解决，引发了抵制呼声。

南非贸易、工业和竞争部已公开警告Temu和其他外国电商平台，要求其遵守当地的消费者权益保护法和竞争法，此前有担忧称该公司对其在南非的业务存在虚假宣传。

当地零售商也指责Temu利用进口税漏洞，以低价冲击国内企业。在尼日利亚，一些早期用户也对产品质量和误导性促销活动表示担忧。

更广泛的问题是，Temu能否在不丧失其竞争优势的前提下进行转型。更严格的合规措施会降低监管风险，但也会削弱Temu的价格优势。这种权衡取舍触及了Temu所代表的中国廉价出口模式的核心。（蓝洞新消费编译）

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