想当迪士尼，蜜雪冰城够格吗？

茶饮、视频网站、潮玩，纷纷跨界主题乐园背后。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 主题乐园

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最近，我在刷招聘平台时，注意到一个不太寻常的细节。

蜜雪冰城，在BOSS直聘上，悄悄上线了一批与乐园项目相关的岗位。

起初我以为又是哪种品牌活动，点进去才发现，是清一色的乐园建制岗位：乐园内容编剧、乐园演艺统筹、乐园工程管理、乐园周边产品统筹。

招聘描述里反复出现的关键词是世界观、核心叙事线、沉浸式体验、演艺体系、工程全流程管理。

月薪区间则在11K到24K，部分岗位明确写着20K以上，要求5到10年相关经验，工作地点标注在郑州。

更耐人寻味的是，任职要求中多次提及熟悉迪士尼、环球影城等成熟主题乐园的内容与演艺逻辑，有完整乐园项目经验者优先。

与此同时，关于蜜雪冰城选址的讨论也在悄然发酵，有网友提到，蜜雪冰城的地勘工作已经完成，位置就在郑州中牟。

这个名字对于主题乐园爱好者并不陌生，只有河南、电影小镇、方特、海昌、绿博园，一大批河南主题文旅项目已经在那里完成集结。

对此，蜜雪冰城官方客服对媒体的回应很谨慎，表示暂不清楚具体规划，但种种迹象来看，这个曾经站在街头唱着甜蜜蜜的雪王，正在尝试搭建一个更大的舞台。

更重要的是，蜜雪冰城并不孤单。

就在不久前，扬州爱奇艺乐园定在今年2月8日正式启幕，从前期宣推来看，相比蜜雪冰城的低调，该乐园高调地定位为小型化、快迭代、强互动的室内新型主题乐园。

据媒体披露，游客可以勇闯《唐朝诡事录》中诡谲的长安鬼市破解悬案，或踏着筋斗云与至尊宝重温《大话西游》的经典剧情，还可以体验光影互动空间中《我的阿勒泰》里的辽阔草原，感受四季流转。

值得一提的是，全球流媒体围绕平台自有内容IP，把剧集、角色和场景搬进线下空间，再让观众走进剧里，并非中国市场独有现象。

旅界曾经报道，在美国，，把熟悉的内容IP 转化为可体验的现实场景，它们售卖给游客的，同样是数小时的沉浸感。

去年11月，达拉斯Netflix house开业

而更早之前，知名潮玩品牌泡泡玛特在2023年已经试水主题乐园，围绕潮玩IP 构建线下世界，则是国内潮玩行业第一次尝试把手里的IP做成重资产项目。

不同赛道，不同背景，相似动作。

当越来越多品牌开始认真讨论演艺、叙事和空间体验，主题乐园这件事不再是迪士尼、环球影城们少数巨头的专利，成为一场正在蔓延的跨界实验。

02

茶饮、流媒体、潮玩们集体性跨界冲动，背后一定藏着某种更深层的商业共识。

事实上，在过去很长一段时间里，互联网公司和新消费品牌都信奉轻资产逻辑。

他们认为线上的流量是无限的，也是最便宜的，实体乐园这种投入大、回本慢、运营重的生意，在资本市场上并不性感。

但现在，风向变了。

线上的流量越来越贵，获取一个新用户成本高得惊人，反倒是看似笨重的线下空间，成为了稀缺的价值洼地。

对于这些手握巨大流量的品牌来说，建乐园从来都不是为了单纯卖门票。

他们真正的焦虑在于，如何让自己的IP活得更久一点。

看看蜜雪冰城，雪王这个形象已经有了自己的主题曲和播放量过亿的动画片，甚至还有短剧。

在数字世界里，雪王形象已经很丰满了，但数字内容的生命周期往往很短，品牌需要一个现实世界锚点，把这些虚拟资产固定下来。

乐园就是那个最大的锚点。

当雪王不仅仅出现在奶茶杯上，变成了一个几十米高的城堡和你可以拥抱的人偶，甚至变成了一场盛大的花车巡游。

这种感官上的冲击，能把原本脆弱的流量关系，转化为坚固的情感连接。

这就是为什么爱奇艺要如此急切地把《唐朝诡事录》和《大话西游》搬到线下的原因。

作为长视频平台，爱奇艺最清楚用户的无情。

剧播完了，会员就停了，把剧集做成乐园，就是把观看变成了体验。

以前你是隔着屏幕看主角破案，现在你就在案发现场，这种体验维度的升级，给了用户继续留在平台生态里的理由。

大洋彼岸的奈飞也是同样的逻辑。

作为全球流媒体的霸主，奈飞在达拉斯做的大型体验店，本质上是在对抗线上增长的见顶。

他们把《怪奇物语》的场景复原，让粉丝进去消费、拍照、吃主题餐，这时候，奈飞就不再只是一个红色的播放键，变成了一种可以触摸的生活方式。

线上流量是空军，负责轰炸和覆盖，线下乐园是步兵，插旗占领阵地，只有把旗帜插在地面上，这块领地才真正属于品牌。

这种从轻到重的转身，泡泡玛特算是国内最早的探路者。

当年大家都在质疑，几个塑料小人凭什么撑起一个乐园，但事实证明，一旦这些盲盒里的玩偶有了自己的房子和街道，粉丝的忠诚度就从对单一产品的喜欢，上升到了对整个品牌世界的认同。

除了延长IP生命周期，乐园还有一个极具诱惑力的功能，它能极大地改变品牌的用户结构。

我们都知道，蜜雪冰城主力客群是年轻人和学生，还有那些对价格敏感的消费者。但乐园不一样。

乐园是家庭消费的终极场景。

一个年轻人结婚生子后，他可能不会频繁地去买一杯4块钱的柠檬水，但他会为了孩子，花几百块钱去乐园过个周末。

别问我为什么知道，因为我就是这么过来的，只要孩子喜欢雪王，整个家庭就会在这个封闭空间里停留一整天。

在这个空间里，每瓶水、一顿饭、甚至纪念品，都是蜜雪冰城的，这种家庭用户渗透率和客单价提升，是开一万家街边小店都很难做到的。

这就是所谓的第二增长曲线，当主营业务的增长遇到天花板，乐园带来的门票、餐饮、衍生品收入，就成了新的现金牛。

所以，无论是卖奶茶的、拍电视剧的，还是做盲盒的，大家最终都殊途同归，因为他们都看懂了迪士尼那个长达百年的商业秘密。

迪士尼乐园最值钱的表面是那些4D过山车，其实还是靠、冰雪奇缘这些IP的概念加持。

美国奥兰多迪士尼阿凡达园区/旅界实拍

而所有品牌在跨界做乐园时，似乎内心都藏着一个迪士尼梦，他们希望自己的品牌从商标变成过了100年，依然是有人愿意排队进去做梦的地方。

这才是主题乐园这门生意最迷人，也最残酷的地方。

03

愿景总是美好的，但商业世界向来不相信童话。

主题乐园这门生意，真是谁都能做吗？

很多跨界故事的开头都很相似，品牌有流量、IP、现金流，于是决定建一座乐园，把用户请进来做梦。

但主题乐园这门生意，看起来是流量变现的捷径，实际上却是商业领域最难啃的硬骨头。

先说运营，蜜雪冰城的优势，是一套被验证过的零售系统，高频、低客单价、强标准化，靠极致效率和性价比，把一杯柠檬水卖到街角巷尾。

乐园的逻辑刚好相反。

它低频，客单价高，服务链条长，体验容错率低，用户进门那一刻，买的就是情绪价值，一旦一个环节出错，会喜获如潮差评。

而关于这一点，上海乐高乐园去年开业时，，就是很好的例子。

换句话说，蜜雪冰城引以为傲的性价比，在乐园里当然也重要，但它很难成为唯一武器。

因为乐园不是便利店，大家会把一年一次的周末和一家人的期待，打包塞进那张门票里。

这时候，便宜不等于值得。

再说内容，迪士尼的底子，是百年叙事，故事角色被一代代人熟悉，哪怕你没有看过所有电影，也知道米老鼠意味着什么。

蜜雪冰城的雪王更像另一个时代的产物，它靠洗脑神曲出圈，凭借动画短片和短剧延续热度，这套内容体系能不能撑起长期运行的世界观，会被线下体验放大检验。

毕竟线上内容单薄，可以靠剪辑和热点弥补，线下空间若无趣，就会直接变成游客的空旷感。

更麻烦的是，乐园需要持续更新。

一部动画完结了，短剧热度过去了，角色还要继续和小朋友拥抱合影，内容迭代一旦跟不上，乐园就会迅速从新鲜变成陈旧。

当然，这对任何跨界玩家都是硬仗，也是媒体、游客更看好奈飞、爱奇艺这些流媒体做乐园的原因，因为至少他们具备持续迭代生产IP的能力。

值得一提的是，就在离郑州不远的开封，，那里没有动辄上亿的顶级机械设备，也没有好莱坞级别的电影IP。

但它火得一塌糊涂，靠的是王婆说媒那种极具烟火气的互动，和几百个NPC全天候的沉浸式演艺，与几十块钱就能玩一天的极致性价比。

这种模式，是不是听起来和蜜雪冰城更像？

回顾一下招聘启事，他们重点寻找的乐园演艺统筹、互动编剧，或许指向的正是这种强互动、轻设备的运营方向。

如果雪王走的是这条路，那逻辑就全通了，它只需要搭建一个巨大、欢乐、充满了雪王元素的社交场。

在这个场域里，不需要昂贵的门票门槛，更像一个超级放大版的泡泡玛特城市乐园。

对于蜜雪冰城来说，这才是最舒适的打法，用做快消品逻辑做乐园，再学习万岁山模式做互动，靠泡泡玛特的方式卖周边盈利。

如果是这样，那这座乐园，或许真的能走出一条属于中国新消费品牌的野路子。

毕竟，让所有人都能毫无负担地获得快乐，这本身就是雪王最擅长的事。

今日话题：如果有一座雪王主题乐园，你会为它专程买票吗？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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