72岁陶华碧妙招救老干妈，儿子改配方致品牌危机

直播间里主播们扯着嗓子玩命吆喝，9.9元秒杀、买一送一的套路轮番上演；联名款更是满天飞，仿佛不跨界联名，就跟不上时代潮流。

但有一个品牌却格格不入，它不搞直播带货，几乎不投放任何广告，甚至主动解散直播团队、停更社交媒体账号，彻底“退网”隐身。

可谁也没想到，这个看似与时代脱节的品牌，却交出了惊艳成绩单：2024年营收高达53.91亿元，连续三年正增长，几乎回到2020年54.03亿元的历史峰值，它就是老干妈。

提到老干妈，就绕不开创始人陶华碧。这位没上过一天学、连名字都写不熟练的农村妇女，用最朴素的执念，打造出横跨全球的“辣酱帝国”。

1989年，丧偶后的陶华碧为养活两个儿子，在贵阳龙洞堡开了家小吃店，主打凉粉冷面。为让味道更有特色，她亲手制作的辣酱深受顾客喜爱，不少人专门为这口辣酱而来。

看到市场潜力，1996年陶华碧关掉小吃店，凑钱创办老干妈食品加工厂，靠着40名员工、简陋设备，正式开启辣酱生产之路。从一开始，她就定下极致简单的经营理念：不贷款、不融资、不上市、不欠外债，专心做好一瓶辣酱。

这份看似保守的策略，成了老干妈最坚实的“护城河”。在资本逐利、企业纷纷借贷扩张的年代，老干妈始终现金流充足，不用看资本脸色，得以心无旁骛把控产品品质。

如今，老干妈已从当年的小工厂，成长为日均生产300万瓶、拥有数千名员工的行业巨头，产品涵盖16个品类，走进亿万中国家庭，更远销全球160多个国家和地区。

在海外，即便售价是国内的3-5倍，依然备受青睐，成为中国辣酱走向世界的名片。陶华碧常说：“做人要老实，做产品更要老实。”她用一辈子践行这句话，让老干妈在浮躁的商业世界里，守住了最本真的初心。

没有品牌的成长一帆风顺，老干妈也曾跌入低谷，差点毁掉几十年积累的口碑，根源就是一次错误的“成本控制”。

2014年，操劳半生的陶华碧退居二线，将“辣酱帝国”交给两个儿子打理。急于求成的儿子，为降低成本、扩大利润，做出致命决定：将老干妈风味的灵魂——贵州本地辣椒，换成价格更低的河南辣椒。

懂行的人都知道，贵州高原低日照、高湿度的环境，这里的辣椒辣而不燥，这是老干妈俘获亿万消费者的关键。而河南辣椒口感偏淡、辣味不足。

消费者的味蕾从不说谎。原料更换后，老干妈味道悄然改变，“老干妈变味了”的声音全网蔓延。

口碑崩塌直接导致营收断崖式下滑：2016年起营收逐年停滞，2021年骤降至42.01亿元，较2020年峰值缩水近12亿元。

与此同时新锐品牌趁机崛起，抢占市场，老干妈陷入内忧外患，“国民辣酱要跌下神坛”。

危急时刻，2019年72岁高龄的陶华碧毅然重返一线。这位没上过学的老人，没有复杂的战略调整，只用一招直击要害——停用河南辣椒，全面恢复贵州优质辣椒采购，哪怕原料成本上涨三成，也绝不妥协。

陶华碧对品质的把控严苛到极致。据媒体报道，她重返后发现一批产品风味有细微偏差，即便不影响食用、依然下令将约500吨、价值上百万元的产品全部销毁，当着员工的面强调：“做食品要讲良心，对得起消费者，差一点都不行。”

她清楚，消费者喜欢老干妈，从来不是因为便宜，而是几十年如一日的稳定口感、刻在记忆里的“老味道”。

从2021年42.01亿元，到2022年52.6亿元、2023年53.81亿元、2024年53.91亿元，老干妈用三年实现逆势反弹，重回巅峰，证明品质才是品牌最硬的底气。

很多人不解老干妈的“退网”决定。其实老干妈算清了一笔“亏本账”：早年试水直播四个月，销售额仅80万元，营销投入却占30%，扣除成本后几乎无利可图。

陶华碧和管理层清醒地知道，老干妈的核心消费者，不是易被直播套路吸引的冲动型年轻人，而是因长期口味习惯常年复购的普通家庭和餐饮商家。

想通这一点，老干妈果断放弃低效线上投入，深耕线下渠道，全力做到“让消费者随手可得”。

如今，它已构建起密如毛细血管的线下网络，拥有3000多家经销商，覆盖全国98%以上县级市场，终端网点超600万个。

更厉害的是，老干妈凭借规模优势构筑了难以撼动的价格壁垒，主力产品终端售价稳定在8-15元区间，成为行业价格锚点。数据显示，2024年老干妈在该价格带的市场份额达65%，远超竞争对手。

这瓶刻在国人记忆里的红色辣酱，用最朴素的方式告诉世界：真正的品牌护城河，不在流量池里，而在老百姓的饭碗中；再花哨的线上营销，也抵不过熟悉的老味道。