123亿！安踏终于对彪马“下手”了：中国安踏，还是全球安踏？

极致零售研究院（SRI）分享：
一张红色海报刷屏背后，是中国体育品牌在全球运动市场棋盘落下最重一子，从晋江作坊到世界第三的安踏，正试图改写全球运动品牌的游戏规则。

整理 |沐辰

极致零售研究院（SRI）高级研究员

就在昨天（2026年1月27日），体育圈和财经界被一张红色的海报刷屏了。安踏集团正式宣布：以15亿欧元（约合人民币123亿元）收购全球运动巨头彪马（PUMA）29.06%的股权。

这不仅意味着安踏正式取代开云集团背后的皮诺家族，成为彪马的单一最大股东，更标志着中国体育品牌在全球化棋局上，落下了有史以来最重的一颗棋子。

01

靴子落地

2026年1月27日下午3点，安踏集团位于厦门的总部会议室里，一场准备了近两年的跨国收购案终于尘埃落定。

“全球运动品牌格局即将迎来新的篇章。”安踏集团董事局主席丁世忠在内部会议上这样说道。

在安踏内部，这个代号为“美洲狮计划”的收购案已经酝酿了24个月。从最初的市场调研到与彪马控股股东的接触，再到复杂的谈判与尽职调查，安踏的国际化团队几乎踏遍了彪马在全球的主要市场和办公室。

交易消息公布的当天，彪马在法兰克福证券交易所的股价直接飙升18%，创下近三年来最大单日涨幅。

资本市场用最直接的方式表达了对这次“联姻”的看好。而在安踏总部，那张红色海报上的文案显得格外简洁有力：“欢迎PUMA加入安踏大家庭”。

02

品牌拼图

在安踏近20年的发展历程中，品牌收购与整合已经成为其最为人称道的核心能力之一。如今的安踏已经构建了一个层次分明、定位精准的品牌矩阵。

在这个“超级品牌战队”中，始祖鸟和萨洛蒙站在金字塔顶端，专攻顶级户外市场。这两个品牌已经成为全球户外爱好者的身份象征，在一线城市核心商圈的门店外，排队购买限量款的现象时有发生。

FILA则承担着时尚运动领域的重任，这个曾经濒临退市的意大利品牌，在安踏手中焕发新生。2025年，FILA为安踏贡献了超过30%的营收，其成功已经被写入多个商学院案例。

迪桑特和可隆则填补了专业滑雪、高尔夫等细分市场的空白，而安踏主品牌则牢牢占据着大众市场的基本盘。

然而，仔细观察这个看似完整的品牌版图，安踏高层很早就意识到一个明显的缺口。

一位不愿具名的安踏前高管透露：“我们在专业户外和时尚运动领域已经建立了优势，但在全球主流运动市场，尤其是足球、田径这些拥有亿万观众的项目中，我们始终缺少一个能与耐克、阿迪达斯直接对话的品牌。”

这正是安踏瞄准彪马的核心原因。这家成立于1948年的德国运动品牌，拥有近80年的历史沉淀，在全球足球领域，彪马签约了包括内马尔在内的多位顶级球星。

在田径赛场，尤塞恩·博尔特穿着彪马战靴创造世界纪录的画面已经成为体育营销的经典案例。甚至在F1赛场，彪马也是多个车队的装备供应商。

03

估值博弈

15亿欧元收购29.06%的股权，这个价格引发了业界的热烈讨论。

从表面数字看，安踏支付了约62%的溢价，似乎并不便宜。但深入分析彪马近三年的财务数据就会发现，安踏实际上选择了一个相当精准的时机。

2025年，受全球经济环境影响，彪马的业绩出现明显疲软。第三季度财报显示，其营收同比下降7%，净利润更是大幅下滑22%。受此影响，彪马的股价一度跌至近五年低点，市值缩水超过30%。

“这有点像2019年安踏收购亚玛芬体育的情景。”一位长期跟踪安踏的分析师指出，“都是在目标公司面临短期困境时果断出手，用相对合理的价格获取战略资产。”

值得注意的是，安踏此次收购的股权比例也经过精心计算。29.06%的持股比例使安踏成为单一最大股东，但未达到30%的要约收购门槛。这一设计既保证了安踏在彪马的重大决策中拥有足够话语权，又避免了触发全面要约收购可能带来的额外成本和复杂性。

04

独立与融合

在收购公告中，安踏特别强调将“保持彪马独立治理”，这一表态迅速平息了部分市场对品牌可能“过度中国化”的担忧。

德国《商报》在报道中写道：“安踏显示出了对欧洲企业管理文化的尊重，这为后续整合奠定了良好基础。”

然而，“独立治理”并不意味着安踏将完全放手。根据双方协议，安踏将有权向彪马董事会提名三位董事，其中包括一位副主席。

同时，安踏将在供应链、数字化运营和中国市场拓展三个方面与彪马展开深度合作。特别是在中国市场，彪马虽然进入已久，但始终未能进入一线阵营

2025年，彪马在中国市场的营收约为6亿欧元，不到其全球总营收的7%。相比之下，耐克和阿迪达斯在中国市场的占比均超过20%。

安踏在中国拥有超过12000家门店和成熟的电商渠道，这些资源一旦向彪马开放，可能产生巨大的协同效应。

“可以预见的是，未来两到三年，我们将在中国主要城市看到更多彪马的大型旗舰店。”一位接近安踏渠道部门的人士透露，“同时，彪马的产品开发节奏可能会加快，特别是针对亚洲消费者脚型和审美偏好的产品线。”

05

全球野心

回看安踏的国际化之路，可以清晰地看到一条从“买下中国业务”到“买下全球品牌”的演进轨迹。

2009年，安踏以6亿港元收购FILA在中国的商标使用权和专营权。当时，这一收购并不被外界看好，甚至被部分分析师视为“冒险之举”。

然而，安踏用十年时间将FILA中国打造成年营收超过200亿的现金奶牛，证明了其运营高端品牌的能力。

2019年，安踏联合财团以约46亿欧元收购亚玛芬体育，这次收购标志着安踏开始真正进入全球品牌运营的深水区。收购完成后，安踏面临着文化整合、管理协同、全球供应链优化等一系列挑战。

“亚玛芬的收购给安踏上了宝贵的一课。”一位参与过两次收购的安踏高管坦言，“我们学会了如何与欧洲、北美的高管团队合作，如何平衡全球统一标准和区域灵活性的关系。”

如今，入主彪马意味着安踏将直接进入全球运动品牌竞争最激烈的核心地带。

根据2025年的数据，耐克、阿迪达斯和彪马在全球运动鞋服市场的份额分别为18.2%、11.5%和5.8%。安踏自身品牌的份额约为3.2%，但如果加上其旗下所有品牌，安踏集团的整体份额已经接近9%，与阿迪达斯的差距正在缩小。

06

改写剧本

安踏收购彪马的消息公布后，全球运动品市场的竞争对手们迅速做出反应。

耐克CEO在财报电话会议上被问及对此事的看法时，谨慎地表示“尊重所有竞争对手的战略选择”，但强调耐克将继续专注于自己的创新和直营战略。

阿迪达斯则显得更为警觉，有消息称其内部已经成立了专门小组，研究这次收购可能带来的市场变化。

资本市场也在重新评估中国运动品牌的全球竞争力。消息公布后，不仅安踏股价上涨，李宁、特步等中国运动品牌股价也普遍走高。市场开始认识到，中国运动品牌已经从单纯的生产制造，发展到具备全球资源整合能力的阶段

从更宏观的视角看，安踏的这次收购是中国品牌全球化浪潮中的一个标志性事件。

与十年前中国企业主要收购资源类或陷入困境的工业品牌不同，如今的中国企业越来越敢于收购具有全球影响力和良好品牌资产的消费类公司。

“这反映了中国企业信心的根本性变化。”长江商学院的一位教授评论道，“他们不再只是满足于中国市场，而是开始在全球范围内配置资源、整合品牌、争夺话语权。”

收购消息发布后的第一个交易日，彪马在法兰克福交易所的股价持续上涨，而安踏在香港的股价也创下近半年新高。

在晋江安踏博物馆里，一面墙上展示着安踏1991年创立时的第一间厂房照片，旁边则是最新的全球品牌矩阵图。从照片到图表之间，是中国品牌走过的三十五年。

此刻，远在德国黑措根奥拉赫的彪马总部，那只标志性的飞跃美洲狮标志依然矗立。只是现在，这只美洲狮将在新的股东结构下，寻找在全球市场奔跑的新方向。

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