银行借记卡“私人定制”潮：存量竞争时代谋差异化

中经记者 杨井鑫 北京报道

在商业银行借记卡逐渐步入存量竞争时代的同时，银行卡的“私人定制”服务正在成为当下一种潮流。在这种定制化服务中，客户的体验得到了升级，而银行则通过对不同客群的差异化服务实现了增收。

2026年2月2日，中国农业银行公布了个性化借记卡定制卡号的收费标准。该行公告称，定制4位卡号收费100元/个；定制5位卡号收费为200元/个；定制6位卡号收费为300元/个。其中定制4位卡号即日起至2026年3月5日前执行5折优惠（50元/个）。此外，定制卡普卡新申请工本费为5元/张，挂失换卡、损坏换卡不超过10元/张。

多家银行推定制卡

《中国经营报》记者致电农业银行客服了解到，此次收费标准针对的是银行借记卡普通卡面，但是卡号能够由客户在定制的银行卡后10位数字中自主选择。在申请渠道上，客户能够通过农业银行微信号的“业务大厅”进行线上申请。

记者在农业银行微信号上发现，该行账户栏目中专门有一项“定制借记卡”服务，而客户仅通过线上提交相关材料就能申请，申请流程分为线上申请、制作卡片、网点领取和开户激活四步。

“定制卡的申请周期大概在两周。银行会根据客户的地址，将领卡的地方选在距离客户最近的网点。”农行一家支行网点客户经理表示。

除了卡号的个性化定制之外，农业银行此前为满足客户需求还推出过一种特色的人物卡，通常以人物头像作为卡面的主题。这种独特的设计使得每一张银行卡都是独一无二的，也具有较高的个性化特征。

记者注意到，自2025年以来，多家银行都相继推出过私人定制的借记卡服务，包括借记卡的卡面、卡号，甚至卡的材质都能实现定制化。

2026年1月8日，邮储银行推出了“马年定制卡 打造专属范儿”的活动，其中卡面主题包括“宝贝卡”“执子之手”和“致最好的你”三种，卡面能够通过上传照片，选择背景和贴纸等方式编辑定制。

邮储银行表示，定制卡面的借记卡每张收费为80元，申请成功后，后台将进行图片的审核、制卡、邮寄，大约需要25个工作日。客户能够通过线上的查询功能查看银行卡的办理进度。

2025年7月22日，吉林银行发布公告称，调整DIY借记卡收费项目的优惠政策，8月1日起吉林银行卡面定制100元/张，金属材质388元/张。若客户选择“DIY卡面定制+8位卡号定制+金属材质定制+邮寄”的“顶配”，单张借记卡的收费大概1000元。

吉林银行表示，根据不同的客户情况，银行对定制卡的收费也有相应的差异化优惠。普通客户的普卡办理仍是免费，而私人银行客户则能够享受免费办理定制卡服务。

记者了解到，银行借记卡的“定制化”很早就有了，而信用卡的定制化数量更多。相比借记卡的卡号定制而言，卡面的个性化定制更常见。

据了解，在目前市场上，工商银行的借记卡定制有“萌娃专属定制”，主要是为16岁以下未成年人及其父母设计的家庭主题储蓄卡，可采用“宝贝卡+父爱卡+母爱卡”联名模式，应用的场景为家长给子女定制的成长纪念卡，记录童年珍贵的瞬间。此外，交通银行、兴业银行、浦发银行、中信银行、平安银行此前也都有各自的借记卡定制化服务。

个性化增值服务

银行卡私人定制潮的出现，反映出在业务同质化的当下，部分银行也有意在服务上体现出差异化的竞争优势。

“在银行卡数量达到一定规模之后，银行的发卡新增很难，未来比拼的是在存量市场上的客户服务能力和价值挖掘能力。”一家股份制银行零售部人士表示。

该人士表示，对于部分客户而言，银行卡除了功能性之外，卡本身从卡面和卡号是能够附带价值意义的。“卡面能够采用值得纪念的照片，卡号能够使用重要人的生日或者纪念日，这种意义已经跳出了银行卡本身。”

“对于一些高端客户或者私人银行客户来说，这部分客群也很看重服务的差异化。”该人士表示，银行推出定制化借记卡的核心目的并非为了实现利润，而是让客户有更好的服务体验，以增强客户对银行的忠诚度。

记者注意到，在部分客户看来，银行卡定制服务的背后还有身份认同功能。在一些社交媒体平台上，不少持卡人都在晒个人在银行的定制卡，有人将座右铭作为定制卡面，有人将宝宝照或结婚照作为定制卡面，还有人将个人的宠物作为定制卡面。

市场人士认为，目前银行信用卡的数量持续收缩，部分银行甚至不断关停信用卡分中心。但是，银行借记卡的数量比较稳定，已经到了一个存量时代。“从客群层级来看，年轻一代的客群对定制化的服务更感兴趣，这也是银行切入这类市场的一种方式。”

此前中国人民银行发布了《2025年第三季度支付体系运行总体情况》。数据显示，2025年三季度末，全国共开立银行卡101.49亿张，其中，借记卡94.42亿张，信用卡和借贷合一卡7.07亿张。

“如果价格差异没有太大的话，大部分人还是会喜欢定制化东西。”上述市场人士表示。

（编辑：张漫游 审核：何莎莎 校对：翟军）