拆解广告圈开年首场深度对谈：怎样“叫好”又“叫座”？

“广告行业是不是不行了？” 这是广告行业内外反复被抛出的问题。

在一场名为《30vs60》的跨代际商业对谈中，拥有50多年从业经历的“华文广告教父”莫康孙，与活跃在一线的广告人代表马吐兰，围绕广告创意、媒介变革、品牌经营、广告人发展等话题展开深度对话。两代广告人的观点交锋，恰好为我们理解当下的广告行业，提供了一个极具穿透力的观察窗口。

在流量红利消退、品牌焦虑蔓延、AI重构产业逻辑的多重变量叠加之下，广告行业底层逻辑，正在发生系统性转向。

甲方财经梳理了这场长达2小时的深度对谈，试图回答广告行业最真实的几个问题，希望能为品牌、达人和每一位广告人，在2026年提供一些更清晰的解法。

01.

消费者始终钟爱“好广告”

在短视频不断抢占的“注意力”的今天，人们开始怀念起童年在电视机上看到的记忆深刻的广告，感叹“怎么感觉现在很少看到好广告了？”在《30vs60》直播中，设置了一个经典广告的“回忆杀”，甲方财经也举几个例子，看看大家能不能想起来：

“海的味道我知道”

“今年过年不送礼，送礼就送____”

“充电五分钟，通话两小时”……

过去广告语张口就来，而今天很多广告看过就忘。这种变化，很容易让人得出一个结论：好广告是不是越来越少了？

但在对谈中，一个被反复强调的判断是：好广告并没有消失，真正改变的是广告所处的环境。过去，好广告成立的前提是：媒介高度集中、注意力相对完整，广告拥有“被反复观看”的时间窗口。某种意义上，我们记忆中的好广告，本质上是一种集体记忆——是家人们一起坐着吃饭看电视的结果。而今天，广告以更碎片化的方式存在，并不一定能被看见。因而不是好广告变少了，而是显眼的广告变少了。

值得一提的是，不管媒介如何更新迭代，两代广告人达成了共识：广告的核心始终是和品牌一起，为消费者创造美好生活体验，并建立真诚的连接。这是品牌、广告人在一线始终要反复思考的根本命题。

02.

怎样做出“叫好”又“叫座”的广告？

既然消费者不是讨厌广告，而是讨厌的是“干扰式”的内容，那问题就变成了：什么样的广告，才是真正受欢迎的？

黄金公式就是：好广告的状态=科学做起点+艺术做终点。

拆解来看，科学做起点意味着调研、策略、社会学研究等对消费者的系统洞察；而艺术做终点，则是基于这些洞察，进行更精准、更具感染力的创意表达——内容是否足够简化，表达是否足够有温度，是否真正站在受众视角沟通。只有二者结合，广告才能抵御环境变化带来的不确定性，成为真正受欢迎的广告。

基于“科学做起点”的现实需求，节目的特邀主持人、腾讯广告营销方案部副总经理张磊，也从平台的视角介绍了“腾讯广告如翼平台”。该产品基于腾讯全链路营销生态，接入AI底层模型能力，打通「投前体检-人群洞察-策略应用-投后复盘」流程，帮助品牌解决消费者群体洞察社会调研问题，为创意提供更可靠的基础。

但问题也随之而来：消费者“叫好”的广告，就是品牌真正需要的吗？

围绕“看了让人记住的广告是好广告”还是“看了让人下单的广告是好广告”这两个不同的立场，节目中莫康孙与马吐兰现场“开杠”，也引发了大量讨论。

这也是广告行业长期存在的困惑：好像创意越来越不被重视，效果却被不断前置考核；好广告未必带来生意；效果广告却容易消耗好感。

不过，我们可以看到一个新趋势：“叫好”和“叫座”不是对立关系，而是需要在更长的经营周期中统一衡量的两个维度。就像电影一样，票房和口碑从来不是割裂的。真正关键的，始终是产品和品牌本身是否值得被反复选择。

03.

效果广告VS品牌广告，长期主义始终重要

在数据几乎成为一切衡量标准的当下，是否意味着：流量越高、销量越好，消费者就越喜欢，品牌就越成功？

答案显然是否定的。

当预算被拆解到月度、季度考核，当转化被实时追踪，“长期主义”一度被视为一种奢侈选择。但现实恰恰相反——在流量红利消退之后，长期主义反而成为最具确定性的策略。

原因很简单：没有品牌，转化只能靠价格；没有品牌，复购难以形成；没有品牌，获客成本不断抬升。

当消费者面对极度过载的信息环境时，“信任”本身就成了稀缺资源。而品牌，正是这份信任长期积累的结果，是一次次广告叙事、一次次体验兑现所沉淀下来的资产。

马吐兰说：“为什么品牌有意义？很多东西，比如供应链、原材料、甚至员工什么都可以复制，只是换了个logo。但那个灵魂，和品牌曾经跟消费者创造的记忆是无法被复制的。原创在所有消费者是没有办法被替代的。”

从财经视角看，品牌广告更像是一种对未来增长成本的前置投资——在短期效果之外，为品牌构建可持续的差异化能力。那些长期放弃品牌建设、只追求短期销量的做法，往往是在用品牌最宝贵的资产，换取阶段性的胜利。

04.

达人要带货还是带路？

在这种情况下，自然也延伸到达人要带货还是带路的选择上，这一点不仅是达人本身，更是品牌需要思考的一点。

随着内容平台成为广告主阵地，“达人”几乎成为品牌绕不开的角色。现实中，达人往往被赋予非常清晰的任务：能不能卖货，流量大不大，销量多不多。

如果达人只负责“带货”，那品牌的长期价值由谁来建立？毕竟带货解决的是即时成交，而“带路”影响的是消费者对品牌的理解与信任。

《30vs60》节目中也指出了路径：货要带好，前面的根基也要打好，树立好的口碑，先带路再带货。不一定用最快的速度向前走，但是每一步都希望是坚实的、可持续的。

因而，品牌方找达人合作，不能只看流量和销量，还要看达人是否真实使用产品、是否认同品牌价值、气质是否一致。否则，对品牌和达人而言，都可能是短期有效、长期受损。

张磊也从平台视角强调了“匹配”的重要性：“我们在互选系统建设上投入了很多，希望达人能够以守善为前提，让自己的气质与所合作的品牌、商品保持高度一致。”

05.

AI降临，年轻人还值得入行吗？

回到最初开头的问题，“广告行业是不是不行了？”在AI浪潮席卷之下，内容可以被快速生成、投放可以高度自动化，广告人的生存空间是否正在被压缩？这个行业还值得年轻人投入下一个十年吗？

我们不妨来看两位嘉宾本身：莫康孙在4A公司麦肯·广告工作38年后，选择在65岁重新创业，创立广告创意热店；马吐兰从BBDO离职，创办了自己的广告公司，直言“广告的黄金时代还没来呢”。

AI的确会淘汰一部分工作，但更多替代的是重复性、标准化、规模化的劳动。而广告真正不可替代的部分，依然掌握在人手中：对人性的理解、对品牌长期价值的判断等。未来真正稀缺的，不是“会不会用AI”，而是能否用AI放大判断力与创造力的人。

最后，借节目中一句话与大家共勉：“广告理论上是一年比一年好，精彩的东西是一年比一年精彩”。

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