在印尼卖3C配件，湖南老板年入10亿

WOOK创始人 许龙华

作者 | 余生

来源 | 邱处机

对于出海创业者来说，得印尼者，得东南亚。

早在2010年，30岁的湖南小伙许龙华就在印尼雅加达发现了一个两极分化的市场：国际品牌占据顶端，中低端市场假货充斥。

察觉商机的许龙华，带着十几万启动资金奔赴东南亚。15年后，他创办的WOOK已经发展为覆盖东南亚五国的跨境新零售先锋，经营数码配件、家装建材、小家电等品类，2024年营收达10.49亿元。

近日，WOOK（深圳市沃克非凡科技股份有限公司）已正式向港交所递交上市申请，迎来资本市场的关键一跃。

01

拓荒

印尼雅加达的商业街，许龙华曾是这里的常客。

他骑着摩托车，跑遍当地批发市场，见到的是层层分销导致的价格虚高与假货横行，而且当地零售商对质保也几乎毫无概念。

市场杂乱、正规商品匮乏的现状，让许龙华看到了机会。

他选择从充电宝等手机周边产品切入，这类产品毛利较高，更适合初创企业起步。他坚持不走贸易倒卖赚快钱的捷径，而是要“做正品、创品牌”。

起初，许龙华通过本地批发商分销以快速触达零售终端，但他敏锐洞察到当地售后服务普遍缺乏标准化的痛点。

“一年内免费换新”的承诺，初期曾受到渠道商对售后成本与操作繁琐的质疑，但WOOK通过严格把控产品质量，并主动承担所有退换货成本，用一年多的实际成效打消了合作伙伴的顾虑。

从混乱中起步，许龙华的品牌策略逐渐打开局面。至2013年，其创立的VIVAN品牌已成为印尼手机配件市场占有率第一的品牌。

凭借早期品牌建设打下的基础，许龙华开始考虑如何解决更大的结构性难题。东南亚市场传统渠道高度分散，中间环节层层加价导致零售价格虚高。

在印尼，58.5%的零售额仍由传统零售市场贡献。这些分散的中小零售商面临着采购成本高、交付效率低、营运能力有限等多重挑战。

2014年，许龙华推出了WOOK电商平台，采用B2B移动电商模式，通过移动端APP连接中国制造商与印尼线下零售商。他的核心商业逻辑是利用数字化打通中国制造与东南亚分散渠道之间的壁垒。

02

深耕

“出海不是入侵，而是赋能。只有让本地市场因你的存在而更好，这条路才能走得远、走得稳。” 许龙华这样解释他的出海哲学。

公司名称“沃客”的中文寓意，正是“成为一片肥沃客户的土壤”。

在品牌方面，WOOK采用“自有品牌+合作品牌”双轮驱动策略。旗下已拥有VIVAN、ROBOT、SAMONO等多个自有品牌，覆盖3C配件和小家电等领域，SKU超过1万个。

为融入当地市场，WOOK在印尼建立了千余人规模的本地团队，设立数十家分公司，覆盖近8.5万家零售终端和卖场门店。

许龙华每年大多数时间留在印尼，通晓印尼语，能与本地员工、零售商、政府官员无障碍沟通。

深度本地化不仅体现在人员配置上，更贯穿于经营策略。针对印尼岛屿众多、物流配送困难的特点，WOOK还建立起自营的仓储物流网络。

至2025年初，公司已建立起规模化的现代仓储网络，包括多个中央及区域配送中心以及覆盖主要区域的前置配送节点。并借助数字化运营能力，提升了区域内的配送效率。

许龙华坚持“创始人一定要肉身出海”。他认为，只有真正深入了解当地市场，才能把握市场脉动。他深受曾国藩“结硬寨，打呆仗”治军理念影响，采取了步步为营的长期主义策略。

根据弗若斯特沙利文的数据，以2024年零售销售价值计算，WOOK在印尼3C配件类别中位列中国跨境公司第一，在小家电类别中排名第六。

财务数据显示，WOOK近三年业绩稳步增长。2023年和2024年，公司营收分别为9.08亿元和10.49亿元，同比增长15.5%。2025年前三季度，营收从2024年同期的7.49亿元增加17.5%至8.80亿元。

在盈利方面，2023年、2024年以及2025年前九个月，公司利润分别为1832万、2035万和4165万。毛利率也在连续提升，从2023年的33.6%增至2024年的35.6%，再到2025年前三季度的36.9%。

股权结构上，创始人许龙华直接持股4.86%，并通过其控制的前海海路间接持股44.06%，合计控制公司约48.92%的股权。

公司也已获得包括旦恩资本、微光创投、麦星投资、阿里巴巴等知名机构的投资。

03

复制

WOOK正尝试将印尼市场的成功经验复制到东南亚其他国家。根据招股书，公司已策略性地扩展市场至越南、泰国和菲律宾。

2025年前三季度，WOOK在越南、泰国和菲律宾等其他国家的收入较2024年同期增加68.5%。

针对不同国家的市场特点，WOOK采取差异化进入策略。在印尼、菲律宾等岛屿众多、连锁业态不发达的地区，实行线上线下并重的方式；而在泰国、越南等线下连锁较成熟、地推成本高的市场，则优先布局线上，待品牌积累一定影响力后再拓展线下。

WOOK面临的挑战也显而易见。公司对印尼市场高度依赖，2025年前9个月，来自印尼的收入占比仍高达94.1%。

这种依赖使得公司容易受到当地政策、汇率波动的影响。2025年前9个月，公司就已录得汇兑亏损1260万元。

研发投入占比的持续下降也值得关注。2023年、2024年及2025年前9月的研发投入分别为2092.6万元、1815.1万元及1142.2万元，占收入比例从2023年的2.3%降至2025年前9月的1.3%。

招股书显示，WOOK本次募集资金将用于提升供应链仓储和物流网络、营销和渠道网络扩展、提升品牌影响力、数字化升级、建立本地化团队和人才培训。

2024年，东南亚零售市场规模已达到约8799亿美元，预计到2029年将增长至1.2万亿美元。

许龙华从湖南出发，一步步构建起连接中国制造与东南亚消费的跨境新零售网络。在数字化与本地化双轮驱动下，WOOK是否能将成功的印尼模式，在更广阔的东南亚市场持续复制，我们拭目以待。

（全文完）