千问请客，淘宝作陪

最大的敌人是自己，最大的对手是时间。

2月2日，千问App宣布投入30亿启动“春节请客计划”，以免单形式邀请全国人民在春节期间吃喝玩乐。淘宝闪购、飞猪、大麦、盒马、天猫超市、支付宝等阿里生态业务纷纷加入这波春节攻势。

AI牵头跨界联动，阿里生态协同发力的背后，是技术重塑即时零售与网络零售的趋势下，曾经与“网购”概念划等号的淘宝，正逐渐成为生态内新业务的“供养者”。

淘宝闪购在去年的外卖大战中取得了不错的成绩，却在无形中分流了淘宝核心网络零售的市场份额；如今千问App以AI为切入点涉足零售场景，更让这种“内部资源分流”的逻辑矛盾愈发明显。

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被“协同”消耗

2025年的外卖大战中，阿里旗下的淘宝闪购（前身为饿了么）无疑是焦点之一。凭借集团倾注的巨额补贴，其日订单峰值一度冲上1.2亿单，市场份额快速攀升至约42%，在与美团闪购、京东外卖的竞争中站稳脚跟。但这份成绩的背后，是淘宝核心业务的持续承压。

阿里集团2025年第三季度财报显示，经调整EBITA同比下降78%。其中，中国电商集团经调整EBITA为104.97亿元，同比锐减338.3亿元，降幅高达76%。有分析指出，外卖业务“几乎吞掉了阿里核心电商八成利润”。尽管阿里云业务同比增长34%，经调整EBITA增加9.43亿元，但云业务的利润增长远不足以抵消外卖补贴造成的巨额失血。

更值得关注的是，淘宝闪购的订单增长并非完全来自增量市场。当它将天猫超市、盒马等线下门店接入网络，推出“30分钟送达”服务后，消费订单的迁移悄然发生。对于手机、化妆品、急需日用品乃至生鲜食品等品类，消费者体验过即时送达的便捷后，对传统“1-3日达”的电商模式需求明显下降。相关数据显示，淘宝闪购中高达75%的非餐饮订单，正是从淘宝传统电商的高价值订单转化而来。这场为争夺未来市场发起的布局，在一定程度上演变成“左右手互搏”的战略内耗，淘宝的核心业务基本盘可能正在被生态内的新业务逐步侵蚀。

随着“饿了么”App正式更名为“淘宝闪购”，这一品牌升级不仅是名称的改变，更标志着集团战略的关键调整：淘宝作为中国极具价值的消费品牌，需要以其二十余年积累的品牌信誉和庞大流量入口，为整个本地生活业务提供“信用背书”和“资源导流”。

前途漫漫，风雨摇摆；回望来路，波澜壮阔。

2003年在非典阴影下，名为“淘宝网”的C2C交易平台悄然上线。彼时，它面对的是国际巨头eBay的绝对统治。凭借“免费”策略和更懂本土市场的产品创新，淘宝上演了“蚂蚁对大象”的经典逆袭，不仅将eBay逐出中国市场，更亲手培育了中国网民最初的在线交易习惯。

随后，为解决信任难题而生的“支付宝”，彻底重塑了中国的线上支付生态；从“双十一”光棍节促销演化而来的全球最大购物节，定义了现代零售的峰值与节奏；从淘品牌崛起，到天猫商城树立品质标杆，淘宝一手构建了完整的线上商业基础设施。

2012年，它敏锐捕捉到移动互联网的发展风口，果断全力布局无线端，完成了从PC端到移动端的关键转型，巩固了在智能手机时代的行业地位。在长达十余年的时间里，淘宝不仅是一个电商平台，更成为中国电商的代名词，是行业内的流量中心、规则制定者和创新发动机。

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在“多向战争”中迷失

巴菲特曾说：“零售业并不是一个好行业。你的竞争对手总是能够成功复制你的做法，然后超越你所做到的水平；那些消费者总是受到无穷无尽、各种各样的诱惑，去不断涌现出来的新商家尝试一下。在零售业，一旦销售额下滑，就会走向没落和失败。”这段话在一定程度上预判了淘宝后来面临的市场处境。

2015年，当淘宝与京东在一二线城市鏖战正酣时，拼多多以“社交裂变”和“极致低价”为突破口，精准切入被忽视的下沉市场。它不构建复杂的商业广场，而是打造喧闹的线上集市，用“拼单”和“游戏化”玩法刺穿价格底线，满足了庞大消费群体的核心需求。其增长如同野火燎原，2018年上市时已聚集数亿用户。

几乎在同一时期，抖音从内容战场跨界而来。凭借压倒性的算法推荐和沉浸式短视频，它重新定义了“发现”与“消费”的关系——不依赖搜索创造需求，不贩卖货架而贩卖生活方式，以“兴趣电商”完成从“人找货”到“货找人”的范式革命。华西证券与高盛2026联合报告显示，2025年抖音电商市场份额已升至24%，GMV突破4万亿元，且仍在持续增长。

面对双重冲击，淘宝并非束手就擒。2018年3月，时任淘宝总裁蒋凡主导推出“淘宝特价版”（后升级为“淘特”），试图以子之矛攻子之盾，用熟悉的供应链和流量玩法反击拼多多。但淘特始终未能复现拼多多的社交奇观与增长魔力，更像一个单纯的折扣专区，未能撼动对手的用户根基。

在应对抖音的挑战上，淘宝大力推进“内容化”转型，推出“逛逛”板块并强化淘宝直播，但“搜索货架”的底层逻辑与“兴趣推荐”的流量分发存在天然隔阂，难以复现抖音原生、沉浸的购物场域。这些投入巨大的防御措施，最终未能阻止市场份额的持续下滑，高盛2025年12月发布的《中国电商市场格局报告》显示，阿里淘天板块GMV市场份额从2020年的56.6%（雪球行业监测）下滑至2025年的31%，并将在2027年滑向28%。

如今，阿里集团的发展愿景已从最初的“让天下没有难做的生意”，升级为涵盖远场电商、近场零售、本地生活乃至云智能服务的“大消费平台”。那个曾经明确的“购物目的地”，被动地卷入了一颠覆性的“注意力争夺战”，每一步都踏得沉重而迟疑。

而集团内部的资源分流，更加剧了淘宝的自我定位模糊。为了给淘宝闪购业务导流，淘宝App的首页黄金流量位置不得不向其倾斜，产品设计的重心也向“即时性”服务调整。这一举措本质上是将远场电商积累的、用于满足用户计划性购物需求的宝贵流量，用来扶持可能侵蚀自身核心业务的近场业务，进一步加剧了淘宝核心业务的发展压力。

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生态的“悖论”

花旗银行分析师曾指出，阿里所宣传的“远场电商与近场零售深度融合”带来的协同效应，在财务层面的表现并不显著，反而更像是一场成本高昂的内部资源再分配。如今千问App以AI为支点切入零售场景，进一步分流了淘宝的流量与资源，这种“内部资源消耗”的矛盾愈发突出。

淘宝的困境，其最深刻、最无解的矛盾，根植于它在阿里巴巴集团新叙事中所处的结构性悖论之中。如今，阿里集团的宏伟蓝图里，每一个业务单元都不再是独立的城池，而必须是相互协同、彼此供血的有机体。

作为这个有机体中曾经最强壮的“心脏”，淘宝其角色根本性的异化在于，被要求成为整个“大消费”生态的“总血库”和“流量总泵站”——它产生的利润，被指定用于哺育仍处于巨额亏损投入期的即时零售（淘宝闪购）；它积累的数据与流量，必须无条件支持云计算、国际数字商业等“第二增长曲线”的战略需求。

核心悖论出现了：当一个生态系统的核心基石，因为需要持续为新兴部件“输血供氧”而变得日渐虚弱时，整个生态的长期繁荣是否成了摇摇欲坠的空中楼阁？

淘宝闪购或许确实带来了可观的日活跃用户增长（例如2025年8月DAU同比增长20%），但却是用淘宝核心利润的巨额缩水换来的，并且很可能伴随着对主站GMV的隐性侵蚀，衍化成一种典型的“生态反噬”：为了实现集团层面的战略协同与未来想象，作为基石的业务不得不接受价值稀释。

那个依靠单一中心化平台满足所有消费需求的“万能百货大楼”模式已逐渐过时，取而代之的是一个更加垂直、场景化、碎片化的服务网络时代。用户的注意力与消费行为，正被更精准地分流到各个专注于特定领域的“专家型”平台。

淘宝闪购、千问App等业务的崛起，本质上是零售行业形态迭代升级的必然结果。AI技术的深度介入，让即时零售、兴趣消费等新模式成为市场主流，而淘宝作为传统电商的代表，其商业模式正被新的时代浪潮逐步改写。

是竭尽全力守护一个虽增长放缓但利润依然丰厚的核心业务“基本盘”，还是持续地“突破”并“重塑”自身，以争夺一个不确定的、融合线上线下的宏大未来？阿里新管理层显然选择了后者。淘宝当前面临的发展压力，似乎注定是这场自我革命中不可避免的代价。

“在零售业，一但销售额下滑，就会走向没落和失败。”或许，如巴菲特所说，零售业并不是一个好行业。

黄昏的尽头并非只有黑夜，亦可是新昼。当淘宝等旧神面临新对手的冲击，当AI持续重塑零售形态，未来十年的电商行业仍可能被新科技、新业态颠覆。

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