彩电零售量跌破3000万台的恶果

当中国彩电零售量在2025年度全线失守3000万台的红线，对于市场上的众多中外彩电企业来说，又意味着什么？接下来，众多彩电企业在中国市场上又能拼什么、靠什么活下去？家电圈认为，核心就一点：用户不满意、商家没热情，后果很严重。

孔余 撰写

一轮属于彩电企业的漫长寒冬季，真的来了！

奥维云网最新推总数据显示：2025年中国彩电零售量仅有2763万台，同比下滑10.4%，首次失守3000万台大关，并创下近十年来彩电零售量的最低纪录。

这一数字，对于中国市场上的众多彩电企业来说，到底意味着什么？家电圈认为，对于彩电产业、彩电企业，以及彩电供应商和零售商而言，冲击巨大，影响深远。这不只是意味着一轮属于中国彩电市场的漫长寒冬已经开启，还暴露出过去几年海信、TCL等领军企业在规模化扩张道路上裸奔的代价，最终还揭露出主流消费、年轻用户对于大屏电视的抛弃且短期内“无力回天”这一残酷现实。

从彩电竞争格局的角度，彩电零售量失守3000万台红线，意味着一批中小彩电厂商的出局会呈现“加速度”，海信、TCL以及京东、天猫等一批头部彩电厂商，在国内市场的经营和增长持续见顶。接下来，TCL与海信必须要加快出海抢单，以及国内市场的加速洗牌步伐，才能找到活下去的出路。而京东、天猫们只能在渠道内部持续内卷，挤压并抢夺其它中小商家的生存空间，否则业绩下滑必然引发商家和市场的连锁反应。所以，彩电市场的恶斗已经无法避免。

从彩电市场经营的角度，电视零售量连续10年下跌，且毫无悬念地跌破行业警戒线，说明海信、TCL等彩电领军企业的战略败局。多年来，彩电企业一直困于价格、成本、技术概念支撑下的规模化扩张，面对年轻一代消费者多变的生活娱乐方式和需求，毫无应对办法。虽然，这些年TCL、海信在彩电市场一直保持着高增速的规模称霸，但是并未面向市场和用户创造新的增长引擎和差异化爆款产品，唯一的成绩就是将在中国市场的规模扩张模式在海外进行复制。但商品的规模化增长一定有尽头，面向用户的娱乐生活内容经营则是无止境，这一现象必须要引发头部企业的反思。

从彩电产业生态的角度，最近5年时间，一线市场上的专业彩电经销商群体全面瓦解，零售市场基本被京东、天猫的线上线下一体化平台渠道所掌控，阶段性还会有一批职业的窜货倒货商搅局。可以看到，主要彩电企业在一线市场的零售话语权，自有渠道掌控力全面沦陷，所谓的功能性、差异化、场景化彩电产品，基本由京东、天猫等强势渠道反向定制和掌控。彩电企业按照惯性在显示技术上“自娱自乐”并孤芳自赏，无视消费者的需求和痛点，连开机广告和影视内容都变成了“隐藏的利润”，根本不掌握经营用户的手段和主动权。

当前这一局面的出现，在家电圈看来，对于彩电产业及彩电企业而言，必须要发起战略性的反思与复盘。

第一，对待用户，千万不能“当面一套、背后一套”。对于电视机这种大屏娱乐产品来说，彩电企业不能只有危机意识，没有应对办法，只想着在显示技术的舒适区滚动前行，依靠大规模制造和低成本分销制胜。必须要建立全新的用户思维，更要跳出产品和显示技术老路，找到经营用户兴趣、生活和娱乐方式的新彼岸。

第二，面对市场竞争，不能再搞“经验主义”和“投机主义”。这几年的彩电市场，基本上就是少数彩电企业与主要零售平台的独角戏，追求的就是“什么出货快就搞什么产品”，什么产品技术有概念和卖点就推什么产品，从游戏电视、闺蜜机到巨幕电视，追求的永远是数量而不是用户的体验与商品的场景价值。如今，电视作为家电行业最早智能化的产品，如今却成为家庭智慧生活的弃子，失去了原有的家庭C位。

已经开启的2026年市场竞争大幕，对于彩电产业而言，当很多人惊讶于索尼选择将全球彩电业务与TCL合作组建合资公司，实现了这一重资产的轻量化处理。很多人认为，这是日本彩电产业的全面溃败和中国彩电产业的全球称霸；实则却是全球彩电产业硬件业务的式微，特别是年轻消费需求下滑、利润微薄。对于用户来说，当显示终端越来越多样化，为什么要死守大屏电视？对于索尼来说，显示设备早就同质化、标准化，唯有创意与娱乐内容更具性价比和价值成长空间。

2025年国内彩电市场零售量跌破3000万台，只有2700多万台，2026年预计还会继续下探，但是这对于彩电产业的所有厂商来说，并不是最坏的消息，相反可以危中反思、危中创机。

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