123亿换29%股权！国货一哥“抄底”德国百年传奇，网友：变丑涨价

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：当年我们穿彪马仰望世界，如今世界开始穿着安踏找中国。

如果把时间拨回二十几年前，中国消费者提到彪马，脑海里的画面大概是这样的——商场橱窗里那只跃起的美洲狮，象征着“国际”“专业”“比国产贵很多”；而安踏，则更多出现在校服区、促销区，以及“给自己买一双不心疼”的选项里。

但最近几年，这套认知正在一步步被安踏官方亲手撕碎。

这不，2026年1月27日安踏体育宣布，以约15亿欧元、折合人民币123亿元的价格，收购德国运动品牌彪马母公司PUMA SE 29.06%的股权，成为其第一大股东。

消息一出，彪马股价盘中大涨，安踏股价同步走强，市场反应几乎是一致的，“这不是一次普通的并购，这是又一次的时代切换。”

有人兴奋，有人担忧。

兴奋的是，国货终于站上了全球运动品牌牌桌；担忧的是，彪马会不会从此“国产化”“涨价化”“不再酷”。

但如果你只把这件事理解成“安踏有钱了”“彪马不行了”，那就低估了这场交易的深度。

这不是一笔冲动的买卖，而是安踏走了十几年国际化路线之后，终于走到必须“出手”的那一刻。

从兄弟反目到行业老三

彪马的百年荣耀撑不住了

彪马的故事，本身就是一部商业连续剧。

1948年，鲁道夫·达斯勒与弟弟阿道夫决裂，一人创立彪马，一人创立阿迪达斯。

一条小河，把德国小镇赫尔佐根奥拉赫分成两半，彪马一边，阿迪一边，连球员、工人、酒吧都“站队”。

在很长一段时间里，彪马是运动世界里“最性感的那个”。虽然它不像耐克那样商业化得赤裸，也不像阿迪达斯那样透着学院派的正统。

它更张扬、更叛逆，带着速度与激情的气息。博尔特穿着它打破世界纪录，足球明星在绿茵场上为它代言，F1赛道、赛车文化、街头潮流轮番为它加持。那时的彪马，光芒耀眼。

然而商业世界的残酷在于，昨日荣光往往成为今日枷锁。当运动品牌进入“全体系竞争”时代，彪马长期积累的结构性问题开始集中爆发。

从财务层面看，彪马并不是“卖不动”，而是卖得越多，压力越大。

2023年，公司营收达到86亿欧元，同比增长6.6%，这本是一份不错的成绩单，但利润却意外下滑了13.7%；到了2024年，收入继续增长至88亿欧元，利润却进一步被压缩，同比下降7.6%；进入2025年，情况急转直下，7月25日，彪马发布盈利预警预计2025年将出现亏损，经汇率调整后销售额预计下降至少10%，但未披露具体亏损金额。

这背后不是某一年的失误，而是一个百年品牌在新时代浪潮中的挣扎。

专业运动不够极致，潮流市场又被分流。当消费者需要专业性能时，他们会转向更专注的耐克或阿迪达斯；当他们追求时尚潮流时，不仅有耐克、阿迪的强力竞争，还有lululemon、昂跑等新锐品牌不断蚕食市场。

彪马卡在中间，曾经的“性感定位”在细分市场中逐渐模糊。

渠道效率的困境还让彪马过度依赖批发体系，分销质量参差不齐，库存问题如影随形。当全球运动品牌纷纷转向“数据+DTC”模式，通过直面消费者获取更高利润和更快反应时，彪马的调整节奏明显慢了一拍。

资本市场最怕的，正是这种状态——消费者依然认识彪马，但不再“非它不可”。在消费降温的市场环境中，这种尴尬被无限放大。

人们怀念那个叛逆、性感的彪马，却在打开钱包时做出了更务实的选择。

从兄弟反目到行业老三，彪马的故事远未结束。但这条跨越百年的商业连续剧，正迎来最关键的一季，是重拾荣耀，还是继续沉沦？时间终将给出答案，而市场，从不等人。

一步步翻身！

曾经一身“土味”，现在国际并购狂魔

很多人低估了安踏。

因为我们过去太容易把它定格在“校服配套”“县城商场”“促销区王者”这些老印象里。但真实的安踏，早就换了一套打法。

不妨先看一组安踏近些年的成绩单。

2023年，安踏集团全年营收突破620亿元人民币，同比增长16.2%，创下历史新高。其中，安踏主品牌营收达到303.1亿元，斐乐FILA贡献251.0亿元，迪桑特、可隆等户外品牌矩阵持续高速增长；更令人瞩目的是其盈利能力，毛利率高达62.6%，这一数据已经超越了部分国际一线运动品牌；2024年上半年，安踏营收继续攀升至337.4亿元，同比增长13.8%，稳坐中国运动品牌头把交椅。

再看更重要的一点——消费者态度的转变。

2022年北京冬奥会成为一个关键转折点。

当安踏成为中国奥委会官方合作伙伴、国家队装备赞助商时，它完成了一次至关重要的“品牌叙事升级”，从“便宜耐用”的实用主义形象，一跃成为“国家队同款”的专业象征。谷爱凌的龙纹战袍、武大靖的“冰上鲨鱼皮”、任子威的领奖服，每一件装备都承载着民族自豪感。

安踏的国旗系列羽绒服在北京冬奥期间一度卖到断货，其社交媒体热度甚至与顶流“冰墩墩”形成双峰并立。一个是国家吉祥物，一个是国家队战袍，两者共同点燃了国货消费热情。

消费者的提问方式发生了根本性转变。过去他们问：“安踏是不是不如耐克？”；现在他们问：“这双和耐克比，值不值？

价格带的实际上移印证了这一变化：安踏跑步鞋价格已站稳200-600元区间，篮球鞋主力款集中在300-900元，而销量并未出现明显下滑。

安踏的翻身秘诀，远不止于营销。其构建的“单聚焦、多品牌、全球化”战略，让FILA抓住了中产消费升级，迪桑特和可隆精准切入户外赛道，而2019年收购的亚玛芬体育（旗下包括始祖鸟、萨洛蒙等）更是完成了对高端户外市场的布局。

当其他品牌还在单一赛道上厮杀时，安踏已经建立起一个覆盖大众到高端、专业到时尚的品牌帝国。

从晋江小镇走出的代工厂，到掌控多个国际品牌的行业巨头，安踏的逆袭故事远未结束。在这个国货崛起的新时代，它已经证明，中国品牌不仅能做好产品，更懂得如何讲述一个世界级的故事。

而这，或许才是这场翻身仗中最宝贵的战利品。

为何偏偏是彪马？

安踏在下一盘“全球鞋王”的大棋

安踏为什么买彪马？答案当然不在“便宜”，而在结构互补。

安踏最强的是什么？是深入骨髓的供应链掌控力、强悍的中后台运营能力、以及被市场反复验证的管理效率。这些能力让安踏能从晋江的代工厂蜕变为年营收超600亿的品牌帝国。

彪马最强的是什么？是全球鞋类市场的深厚积淀、足球与赛车等领域的专业运动基因、以及那份流淌在血液里的叛逆与潮流感。

尤其是在鞋类这一核心战场上，彪马拥有完整的体系，从跑步、训练到足球、赛车，再到潮流生活线，一条不缺。

别看国内天天讲“运动服饰”，但在全球市场，运动品牌竞争的命门，必须是鞋。

仔细想想，放眼全球，耐克、阿迪达斯、昂跑、HOKA，没有一家巨头是依靠卖T恤登顶的。

鞋类产品技术壁垒更高、品牌溢价更强、用户忠诚度更牢固，它才是一个运动品牌真正的天花板。

安踏用彪马，补的正是自己最想要、也最难自建的一块拼图。

尽管安踏已有斐乐、始祖鸟等成功并购案例，但在专业运动鞋类——尤其是足球、赛车等高度垂直的领域，仍缺乏全球性的品牌资产和技术积累。彪马长达70+年的专业运动历史，正是安踏通往全球顶级竞技场的一张黄金门票。

更精妙的是地理结构的互补。彪马在欧洲、北美、拉美拥有成熟的渠道网络和消费者认知，而安踏在亚洲市场根基深厚，供应链布局全球。

这绝非“大鱼吃小鱼”的吞并，而更像是将一套成熟的全球运营体系，装入一个更具效率和发展动力的新引擎中。

当东方的效率遇上西方的基因，这场并购可能正在悄然改写全球运动品牌的权力格局。

彪马安踏“联姻”

粉丝慌得一批？

安踏这一路买买买，活脱脱把自己买成了“运动界的LVMH”，不过是“接地气版”。

和LVHM像的是，安踏左手有FILA右手有始祖鸟，兜里还揣着迪桑特和萨洛蒙，这多品牌矩阵玩得跟集邮似的。不像的是，安踏的目标不是奢侈品溢价让你高攀不起，而是要让你在全球每个角落都能看到它的影子。

“安踏到底是来救彪马的，还是来‘同化’彪马的？” 彪马死忠粉们捧着自家的联名款球鞋瑟瑟发抖。

“求求了，别让我的经典款涨到吃土价！”有网友在评论区里“哀求”道。

别急，安踏可是个聪明人。看看当初收购FILA的操作，先稳住基本盘，再慢慢升级。彪马短期内估计还是那个价格亲民的酷盖，但也许三五年后——当它穿着“国家队科技”的光环，在时尚圈和专业赛场双重镀金后......懂的都懂。

彪马会不会变成“莆里莆气”？这波属实多虑了。

安踏在“不瞎改”这件事上，堪称收购界清流。始祖鸟被收购这么多年，还是那个高冷硬核的“中产校服”。安踏的套路是，前台设计我不动，后台供应链我猛攻。彪马的设计师们大概率还能继续在德国喝着啤酒画草图，只是生产线可能更快更智能了。

关键在于，安踏能否在提升供应链效率的同时，尊重彪马在足球、赛车等专业领域的传统与设计语言。

这场收购就像一场跨国婚姻，安踏带着彩礼（供应链+中国市场），彪马带着嫁妆（百年品牌+全球渠道）。过得好不好，得看婚后是互相尊重，还是一方强势改造。

至少目前来看，安踏这个“新郎官”过往记录还不错——毕竟能把FILA从破产边缘买成摇钱树，这份运营功力，值得一个观察期。

安踏收购彪马，不是终点，而是一个分水岭。它意味着，中国运动品牌，不再只是“在本土卷”，而是开始真正参与全球资源重组。

如今安踏的全球化已进入深水区。每一步收购不仅是资本运作，更是对不同品牌文化与消费者情感的承接。

彪马能否成为安踏全球化布局中的关键拼图，不仅取决于财务数字，更取决于集团能否在效率与基因、规模与个性之间找到那个微妙的平衡点。

彪马会不会复兴？没人能保证。安踏会不会走到更远？也需要时间验证。

但可以确定的是，当我们开始讨论“安踏该如何管理彪马”时，中国品牌已经站在了过去只能仰望的位置。

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