奔驰部分车型降价10%｜豪华车经销商黄金时代落幕

豪华车市场格局的深刻重构，让经销商正遭遇前所未有的生存压力。

文 | 陈哲编辑 | 左茂轩2026开年，国内豪华车市场寒气逼人，经销商困局集中爆发。2月2日，全国工商联汽车经销商商会（下称“商会”）发布最新通报，经向多家奔驰品牌经销商核实，奔驰品牌方已于2月1日对部分车型厂商建议零售价作出调整，调整幅度约10%。“此次商务政策调整虽然与经销商的总体诉求还有很大差距，但也可在一定程度上为奔驰经销商释放部分流动资金，标志着奔驰品牌方向全面优化调整经销商商务政策迈出了务实一步。”商会在通报中明确表示。此前，商会已三次致函奔驰，反映经销商普遍面临的库存过高、价格倒挂严重、返利兑现周期长等核心痛点。这是宝马今年元旦假期对31款车型降价之后，又一头部豪华品牌在中国市场官降，以纾解经销商困境。这不是个例，背后是整个中国豪华车经销体系的集体困境。事实上，开年以来，宝利德总部人去楼空、重庆人和保时捷中心关停、郑州中原保时捷中心连夜清空等事件密集上演，经销商“跑路”、闭店风波此起彼伏，揭开了豪华车市场深度调整期的残酷底色。在传统豪华品牌销量下滑、自主新能源品牌强势冲高的双重压力下，依赖传统模式的经销商正遭遇前所未有的生存绞杀，而这一困境的背后，是豪华车市场格局的深刻重构。

闭店潮频发，豪华车“稳赚不赔”时代终结

近期密集爆发的经销商危机，是长期经营压力累积的集中释放，曾被视为“黄金赛道”的豪华车经销业务，如今已难掩颓势，“稳赚不赔”的时代彻底终结。进入2026年，闭店潮仍在持续发酵。1月30日，有消息称重庆人和保时捷中心将于1月31日停止经销业务，不少车主收到通知后陷入维权困境；无独有偶，2025年底东安控股旗下两家保时捷中心突然闭店，车辆被连夜转移，多名已付定金或全款购车的车主无法提车、上牌。保时捷中国随后终止涉事门店授权，政府虽成立专班介入，但车主维权与资产处置进展仍较缓慢。
这些案例背后，是豪华车经销商普遍面临的 “卖车亏损、售后利润缩水” 双重困境。以保时捷为例，2025年其在中国市场交付41938辆，同比下降26.28%，连续第四年下滑。2025年前三季度，保时捷集团销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；经营利润仅400万欧元，骤降99%，创上市以来最低水平。其经销商为消化库存陷入 “价格倒挂”，卡宴进货价约 70-80 万元，终端售价却低至 60 余万元，卖一辆亏一辆。与此同时，传统 4S 店的核心利润来源——售后服务，也被天猫养车、途虎等第三方平台分流，年轻车主车辆过保后很少返回 4S 店，导致经销商售后产值持续萎缩。综合中国汽车流通协会及行业监测数据，2021 至 2025 年国内已有近 1.5 万家 4S 店倒闭退网，其中豪华车经销商占比超 15%，2026 年这一趋势仍在加剧。经销商的生存压力，与上游豪华品牌的销量下滑形成恶性循环。乘联会数据显示，2025 年奔驰、宝马、奥迪（BBA）在华销量分别为 57.5 万辆、62.55 万辆、61.75 万辆，同比分别下滑 19%、12.5%、5.6%，三家合计销量 181.8 万辆，回落到接近 2017 年的水平。品牌方为维持销量，不得不加大促销力度，乘联会数据显示，2025年12月豪华车的促销逐步达到29.1%的高位，较上月增加0.3个百分点，较同期增加3.3个百分点，这进一步压缩了经销商的利润空间，形成 “销量下滑 - 降价促销 - 利润缩水 - 经销商闭店” 的恶性循环。

中国品牌冲高，BBA核心市场遭挤压

经销商陷入困局，本质是豪华车市场的话语权发生转移。过去十年，BBA 凭借品牌溢价在中国豪华车市场占据统治地位，中国市场一度成为其 “利润奶牛”，但随着中国新能源品牌凭借电动化、智能化优势不断向上突围，这一格局被逐步打破，传统豪华品牌的核心价格带正被快速蚕食。从乘联分会数据来看，2025年，国内豪华车细分市场累计销量约为248.2万辆，同比下滑9.6%。从市场结构看，BBA 传统优势的30万- 40万元燃油车市场大幅收缩。中国汽车工业协会数据显示，2025年30万- 35万元燃油车销量同比下降 19.2%。与之形成鲜明对比的是，中国新能源品牌在该价格带快速崛起，例如，2025 年鸿蒙智行全系销量 47752 辆，单车成交均价39万元；极氪 9X 连续两月登顶 50-100 万大型 SUV 销量榜首，成交均价超 53 万元；理想、问界等品牌全年销量均突破 40 万辆，直接冲击 BBA 核心市场。这些车型以更贴合本土需求的智能座舱、高阶智驾配置，分流了大量 BBA 用户，据了解，极氪 9X 的 80% 增换购用户来自 BBA、保时捷等豪华品牌。
技术赛道的切换，进一步放大了传统豪华品牌的短板。燃油车时代，BBA 凭借发动机、变速箱技术建立壁垒，但新能源时代，竞争核心转向电动化与智能化。乘联会数据显示，2025 年中国新能源汽车渗透率已达 50.8%，而 BBA 电动化转型滞后明显：宝马在华电动车渗透率不足 15%，远低于行业平均水平；奔驰早期 EQ 系列多为 “油改电” 车型，续航与空间设计难以满足需求；奥迪纯电平台研发进展迟缓，智能驾驶技术落地滞后。反观中国品牌，已构建起从电池、电机到智能座舱的完整产业链，极氪、理想等品牌基于原生纯电平台，实现 800V 高压架构、城市 NOA 等技术的规模化应用，与传统豪华品牌形成明显技术代差，这也成为其抢占豪华市场份额的核心底气。

收缩渠道+本土化合作，突围成效待检验

面对市场萎缩与经销商困境，传统豪华品牌正加速调整策略，收缩渠道、深化本土化合作成为主要方向，但从当前进展来看，成效仍有待时间检验。在渠道优化上，品牌方主动缩减低效网点，聚焦核心市场。保时捷中国计划到 2026 年底将中国销售网点从约 150 家缩减至 80 家，降幅近 45%。BBA 也在优化经销商网络，2025 年上半年全国已有超过 80 家奔驰 4S 店终止授权，宝马、奥迪也通过考核机制淘汰经营不善的经销商，试图通过 “精简兵力” 降低成本。在业内人士看来，降价、渠道的调整等都是被动式的措施，传统豪华品牌要实现真正破局，核心仍在于快速升级迭代产品，加速融入中国本土供应链体系，推出更具市场竞争力的车型。
眼下，中国新能源汽车的综合技术实力、供应链成熟度已获得全球认可，不少豪华品牌已开始主动布局本土化合作。例如，奥迪率先与华为合作研发高阶智能驾驶辅助系统，推出专为中国市场打造的全新电动品牌；宝马与华为（鸿蒙生态）、阿里（大模型）展开全方位合作，计划 2026 年上市基于 “新世代” 平台的国产纯电 iX3，深度整合中国供应链；奔驰则加速推进 MB.EA 纯电平台车型国产化，试图弥补 “油改电” 的短板。这些合作被视为 “破局关键”，但从落地效果看，仍需时间验证。对于经销商来说，转型新能源也成为穿越周期的关键，但这条路仍有不小挑战。据了解，东安控股集团近两年布局了3 家鸿蒙智行门店，但新能源车销售毛利通常仅为燃油车的一半，且需要投入大量资金进行门店改造、人员培训，多数中小经销商难以承担。中国汽车流通协会专家委员会委员章弘指出，经销商若不能摆脱对传统燃油车的依赖，快速适应新能源销售模式，未来淘汰速度会更快。