山姆昌平店开业火爆，为什么我们一边吐槽一边续费？

极致零售研究院（SRI）分享：
北京昌平山姆会员商店门口，排队车辆蜿蜒数百米，购物者们眼中闪烁着对高品质商品的期待，即使工作日的上午也人流如织。

作者 |沐辰

极致零售研究院（SRI）高级研究员

1月21日，北京最大的山姆会员商店在昌平正式开门迎客。尽管开业当日门外告示提示“场内人员已满，预计排队1小时”，但实际等待约半小时即可入场。为缓解会员排队疲惫，工作人员推着购物车免费发放矿泉水，以细致的服务提升体验。

这座总建筑面积达6.58万平方米的零售空间内，规划了清晰的五层布局：一层聚焦家居生活，二层为食品与餐吧区域，地下三层设有1150个车位的智能停车场，更创新融合了4000平方米冷链仓储物流中转中心，构建“仓储+零售+配送”三位一体的智慧商业综合体。

尽管最低260元的年费门槛依旧，尽管近期山姆因阿里背景高管空降引发部分用户不满，但现场的人气依然印证了其吸引力。二楼食品区，经典烤鸡前聚集了大量排队选购的顾客；而一楼家居区则因空间开阔、动线宽敞，维持了舒适的购物体验。值得注意的是，店内试吃点位并不多，主要集中于水果区，但这并未影响消费者的采购热情。

烘焙与肉类加工区采用全通透设计，将制作过程完全展示，直观传递安心感。结账区设有多个人工通道与自助收银机，而出口处的山姆餐吧、咖啡店与餐饮店也为顾客提供了便捷的就餐选择。

推着近乎溢出的购物车，一位与孩子同行的母亲对同伴感叹：“知道今天人多，但没想到这么热闹！”她的购物车里塞满了烤鸡、蛋糕和成箱的牛奶，仿佛这不是一次普通的采购，而是一场为生活囤积安全感与满足感的仪式

01

商品金字塔

山姆的终极诱惑

走进昌平山姆店，你看到的不仅是货架上的商品，更是一套精心设计、层层递进的商品金字塔体系。这套体系如同一位无声的导购，精准拿捏着不同会员的消费心理与钱包。

据极致零售研究院报告分析，山姆的商品结构正是一座精准的金字塔：底层是高频、高性价比的“压舱石”商品，如鸡蛋、牛奶和香蕉，它们价格极具竞争力，旨在建立“山姆更便宜”的初始信任。

金字塔的中坚力量，是占比超过30%的Member‘s Mark自有品牌商品。它们不仅是39.8元烤鸡和66.6元提拉米苏这些“流量密码”的诞生地，更是品质的保证。在这里，你花中档的价钱，就能买到用料、规格都远超同价位普通超市的高端商品，这种“超值感”是会员续费的核心动力。

再往上则是构筑独特性的差异化选品。山姆的买手团队遍寻全球，为你筛选出黎巴嫩的Patchi巧克力、澳洲的冰鲜牛肉。这些“只在山姆能买到”的商品，不断制造着新鲜感和探店的理由。

金字塔的顶端，则是限量版乐高、高端家电等奢侈品与稀缺品。它们如同殿堂级的“奖杯商品”，虽非日常所需，却强力塑造着“在山姆，见证高品质生活”的品牌心智

这套商品金字塔的终极魔力在于，它巧妙地设计了一条无缝的消费升级路径——你本是冲着底层那盒便宜的鸡蛋而来，却在对比中被MM自有品牌的品质所说服，又在寻宝过程中被顶层的全球好物所吸引。

这套商品金字塔的魔力在于：你本来只想买一盒鸡蛋，最后却推走了一车的“生活升级”

02

用户分层运营

精准击中不同客群

山姆的运营智慧，在于它深刻理解并接纳了会员需求的多样性。它从不试图用同一套逻辑满足所有人，而是像一位高明的导演，为不同类型的会员设置了专属的“剧本”。

根据极致零售研究院的观察，山姆将会员精准地分为三类，并在昌平店为每一类都铺设了无法抗拒的消费路径：

对于眼光挑剔的“品质追求型”会员，昌平店引入了北京首个山姆自营珠宝中心，此前北京门店的珠宝品类均与周大福等品牌合作设柜。此次自营业态的落地，丰富了高附加值品类，让注重品质与独特性的用户找到身份认同。

对于精打细算的“性价比热爱型”会员，山姆的策略是创造“看得见的节省”。店内无处不在的“省心价”标识，配合明确的价差提示，构成了强有力的心理暗示。无论是整箱购买的牛奶，还是大包装的日用品，算下来单价比电商平台还便宜，这种“一次购物就赚回年费”的切实获得感，是他们忠诚度的核心来源。

对于热爱新鲜的“探索尝鲜型”会员，尽管昌平店设置的试吃点位不多，但烘焙与肉类加工区的全通透开放式设计，将食材处理与食品加工的全过程转化为一种视觉体验，间接激发了购买欲望，让每次来访都充满未知的惊喜。

这种精细到骨髓的用户运营，其精妙之处就在于：让每个踏进山姆的人都能找到属于自己的理由：“我不是在购物，而是在兑现我想要的生活”。

03

选址的智慧

锁定高价值人群

山姆昌平店的选址，绝非简单的“哪里有地就在哪开”，而是一次基于深度用户画像的精准落子

新店雄踞于昌平区北七家镇东二旗村，地处未来科学城“能源谷”区域，毗邻滨水公园，衔接京承高速、立汤路两大主干道。周边聚集了众多央企研发机构，这意味着这里聚集了大量科研人才与工程师群体——他们拥有稳定的高收入、国际化的品质视野，同时因工作繁忙而极度珍视个人时间。他们正是山姆“付费筛选”理想模型的完美对象。

山姆的大包装、低频次采购模式，以及严选出的有限SKU，恰好为这群用户提供了“一站式、免比价”的高效家庭采购解决方案。这不仅是开店，更是在目标客群的“生活动线”上建立据点。

更具前瞻性的是，昌平山姆计划在昌平布局20个云仓，远超单店6-15个的常规配置。“门店+云仓”模式已成为山姆拓展的核心方式，目前已为山姆在华贡献超五成业绩。高密度云仓将极大提升周边线上订单的履约效率，借助物流网络，提前锁定了未来整个北京北部市场的巨大潜力

04

危机之下的用户忠诚

为什么我们离不开？

然而，山姆的扩张之路并非坦途，其身边始终萦绕着用户的质疑与争议。前阿里高管刘鹏空降山姆中国区总裁后，一系列被指带有“阿里味”的改动——尤其是APP界面从简洁直观变为花哨繁复，点燃了部分老会员的怒火，“辞退阿里高管”的呼声曾一度冲上热搜，成为山姆品牌信任的一次公开考验。

更深层的焦虑则源于品控环节的松动。从“低糖版好丽友派”被检出含有反式脂肪的宣传争议，到有机大豆等级从1级悄然降至3级的“成本优化”，这些事件都在动摇山姆赖以生存的根基——品质信任

那么，一个值得深思的问题来了：为何在吐槽与不满声中，昌平店的开业依然能引爆全场，会员们依旧一边抱怨一边续费？

这背后，是山姆通过数十年构建的、难以被轻易复制的价值壁垒。对会员而言，山姆已超越了一个单纯的购物场所，它提供了一套高效、可靠的生活解决方案。在信息过载、选择泛滥的今天，山姆的付费会员制像一道精准的筛子，筛选出相似的、追求品质的邻里，共同维护了一个宽敞、体面的购物场景。

那260元的年费，看似是门槛，实则是钥匙。它解锁的是一种“选择的确定性”：在这里，无需担心隐藏的坑洼，不必耗费心力在数十个品牌间比价，山姆的严选体系已经替你完成了最耗时耗力的筛选工作。高达80%的续卡率雄辩地证明：尽管有不完美，但在当下的市场环境中，对于数百万会员来说，山姆仍然是他们用脚投票后，那个“最不坏”甚至“最优”的选择。这种集体理性，远比任何广告都更有力量。

05

魔力背后的真相

双向信任契约

山姆的真正魔力，远非爆款单品或宏大卖场所能概括，其根源在于它与数百万会员之间缔结的那份深沉而稳固的双向信任契约

这并非普通的买卖关系。会员预先支付260元的年费，这笔钱更像是一笔信任的预付款，其背后的诉求是：“我相信你能为我严格筛选，确保品质，让我在有限的时间和精力下，做出绝不会错的选择。” 而山姆在收下这笔年费的同时，也背负上了一份沉重的责任：它必须通过持续引入全球好物、死磕品控与性价比，来兑现这份“不让会员失望”的承诺

这种模式将双方的利益牢牢绑定在一起。山姆的盈利不再依赖于单件商品的高毛利，而在于会员的持续续费。这意味着，它的成功必须建立在让会员满意，而非仅仅把商品卖出去。这是一种超越了零和博弈的共生关系。

在昌平店摩肩接踵的开业现场，一位带着孩子的父亲道出了无数会员的心声：“我知道山姆也有问题，但在我的时间比金钱更宝贵的当下，这里依然是我消费决策风险最低的地方。‘至少在这里，我不会被坑’，这份朴实的心安，在如今复杂的消费环境中，已成一种奢侈品。”

正是这份由信任孕育出的“确定性”和“安全感”，构成了山姆最宽的护城河，也让会员们的每一次续费，都成为对这份契约的再次确认。

离店时，观察那些推着满满购物车的会员们，他们脸上带着一种奇特的满足感——不仅来自于买到的商品，更来自于购物过程中获得的确定性和安全感。

也许，这就是为什么即使在争议声中，我们依然选择山姆：在这个选择过剩的时代，有人帮你做好筛选，本身就是一种不可替代的价值。

而这一切的答案，就藏在你家那个永远装不满的山姆购物车里

关注我们，学习更多零售商业案例

扫码咨询

-我们是谁-

极致零售研究院（SRI），是一家专注于新零售与DTC转型的智库，也是企业DTC战略转型的陪跑者。我们通过前沿研究、战略咨询与高端培训，为企业提供贯穿DTC转型全链路的方法论与实践指南，赋能企业构建直达用户的增长能力。

-我们能做什么-

极致零售智库专家已为“联想集团、美的集团、上汽集团、明基集团、永旺集团、银座集团、伽蓝集团”等数十家制造型企业、厂商、消费品、零售类企业提供DTC驱动增长的内训课程。