踩遍了高端化所有的坑后，长城终于想明白了

2月1日，长城汽车公布2026年1月销量数据，共销售新车90312辆，较2025年同期增长11.59%。公司旗下哈弗、魏牌、坦克、欧拉及长城炮五大品牌均实现同比增长。其中增长幅度最大的是魏牌，销售7873辆，同比增长57.24%。

在不久前长城内部组织架构调整，魏牌重回长城怀抱后，似乎焕发出新的活力。

2025年12月中旬，一个低调的人事变动在长城汽车内部悄然落地：哈弗品牌总经理赵永坡接任魏牌CEO。伴随这则消息一同传出的，是魏牌从独立运营重新回归长城汽车大体系的组织架构调整。

这意味着，这个曾以"魏"命名、承载着魏建军个人IP与长城高端化野心的品牌，在独立运营不到两年后，再次回到了母亲的怀抱。

从2016年赌上姓氏创立品牌，到2025年销量重回10万+、组织架构重归集团，魏牌走了九年。这九年里，它经历了中国品牌高端化的所有阵痛：起步即巅峰的狂喜、转型新能源的迷茫、九年八换CEO的动荡，以及一场烧掉20亿的直营实验。

现在，魏牌终于"听劝"了。

赌上姓氏的豪赌

2016年11月，当定位理论创始人里斯建议魏建军创建一个独立高端品牌时，魏建军做了一个在中国汽车史上前无古人的决定：用自己的姓氏命名这个品牌。

"WEY"——这个在英文里并不存在的词，从此与魏建军家族的命运紧紧捆绑在一起。

"魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。"魏建军后来多次在公开场合强调这一点。

但比姓氏更"偏执"的，是魏建军对家乡保定的执念。当里斯团队建议采用国际化标识时，魏建军坚持将保定直隶总督署门前的两根大旗杆融入品牌LOGO。"他们给了我好多建议，说保定这么一个小城市，你非得弄一个大旗杆干什么？"魏建军回忆道，"我说不行，我是土生土长的保定人，长城汽车也孕育扎根于此，就得用它。"

这不仅是商业决策，更是一场关于文化自信的宣言。在魏建军看来，"斯图加特也是大农村，保定怎么做不出高端品牌？"

2017年4月，首款车型VV7上市。9个月销量破10万，2018年全年销量达到13.95万辆。魏牌起步即巅峰。VV7从高架桥坠落、乘员舱保持完整的视频在网络上疯传，"车做得很扎实"的口碑不胫而走。

那时的魏牌，是中国品牌高端化的灯塔。领克、星途们还在路上，魏牌已经用VV系列证明了：中国车企有能力打造高端产品，中国消费者也愿意为高品质国货买单。

但巅峰之后，是漫长的低谷。

九年八换帅

"并不是我们辞退了人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。"

2025年12月，魏建军首次公开回应魏牌频繁换帅的问题。此时，魏牌已经九年更换了八任CEO，平均任期不足一年，最短的一任仅干了四个月。

严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊、陈思英、冯复之……这张名单囊括了汽车营销界的各路英豪，却无一人在魏牌CEO的位置上坐稳超过一年半。

魏建军的解释是："打造一个成功的品牌对CEO的要求非常全面，但中国汽车行业以往重'销'轻'营'，至今在品牌经营上仍是挑战。"

翻译一下：在中国做高端汽车品牌，没有先例可循，所有人都在摸着石头过河。而魏建军对这块"试验田"的期待又极高，导致每一任CEO都背负着难以承受之重。

频繁换帅的直接后果是战略摇摆。从早期的"轻奢豪华"到后来的"智能混动"，再到如今聚焦家用市场主打"安全、豪华"，魏牌的品牌定位在九年里几经更迭。咖啡系列（摩卡、玛奇朵、拿铁）的命名争议、新能源转型的节奏失误，都让魏牌在2019-2022年间销量一路下滑，从巅峰的13.95万辆跌至2022年的3.63万辆。

"魏牌走过的路并不轻松。"魏建军坦承。2024年，魏牌全年销量仅为5.47万辆，与同期成立的领克（年销30万+）相比，差距明显。

但转机也在这一年悄然发生。

20亿买来的教训

2024年4月，长城汽车推出直营服务品牌"长城智选"，由理想汽车背景出身的冯复之主导。2025年5月，魏牌全面转向直营模式。

这是一场豪赌。魏建军认为，长城的经销商主要聚集在低线城市和高线城市的非核心区域，缺乏经营30万以上高端车型的信心，直营将解决长城与高端用户"断联"的问题。

"我们直营投入了最少有20亿了。"魏建军后来透露。

但直营的代价是沉重的。2025年上半年，长城汽车销售费用同比增长，同期扣非净利润同比下降。高线城市的核心商圈大店年租金数百万，智选团队招募有"蔚小理"或特斯拉背景的人才，薪资高于行业平均水平。

更关键的是，当魏牌销量尚未形成规模效应时，单店月销若不超过40台，经销商就赚不到钱，这意味着直营渠道必须独自承担巨大的成本压力。

转折发生在2025年下半年。随着全新蓝山、高山家族的上市，魏牌销量开始爆发式增长。全年累计销量突破10.2万辆，同比增长86.29%，其中高山家族自10月起蝉联国内MPV销量冠军，蓝山稳定在月销数千台水平。

产品立住了，渠道就可以变了。

2025年12月，也就是冯复之离职、赵永坡接任的同月，魏牌宣布：从2026年2月起，蓝山车型将进入经销商渠道销售，采用"直营+代理"的双轨制。经销商不承担库存，用户通过官方App下单，厂家统一控价——类似小米、极氪的轻资产模式。

这意味着，在全面实行直营仅四个月后，魏牌又回归了"双销"模式。那20亿没有白花，它买来了品牌认知、用户口碑，以及重新引入经销商的底气。

"这个渠道效率你要是单店不超过40台每月，经销商就赚不到钱。"魏建军算过账。现在，魏牌有了让经销商赚钱的产品和销量。

从"单飞"到"归元"

组织架构的调整与渠道变革同步进行。

2025年12月中旬，魏牌从独立运营公司重新整合进长城品牌公司，更名为"魏品牌"。内部按车型划分为高山、蓝山、摩卡及代号"DE"（即新旗舰V9X）四大作战单元，回归长城汽车成熟的"一车一品牌一作战单元"模式。

同时，长城发布了全新的"归元"平台——涵盖五大动力形式、7大品类、50余款全球车型的模块化架构。首款车型V9X落户魏牌，定位六座SUV，出自归元平台高端技术序列"归元S"。

这一系列动作传递出明确信号：魏牌结束了"新手保护期"，重新成为长城汽车高端化战略的核心支点。

2026年1月，魏牌单月销量7873辆，同比增长超57%，成为哈弗、皮卡、欧拉、坦克五大品牌中增幅最大的单一品牌。

高端化没有捷径

回顾魏牌的九年，它几乎踩遍了中国品牌高端化的所有坑。但它也证明了另一件事：只要产品力到位，市场终究会给机会。

2025年，当蓝山、高山在30-40万元市场站稳脚跟，当魏牌年销量重回10万+，当魏建军终于可以自信地说出"大旗杆立起来了"——这个赌上姓氏的品牌，似乎终于找到了属于自己的节奏。

"造车不是百米冲刺，而是马拉松。"魏建军说。

对于魏牌而言，这场马拉松还没有到终点。但至少，它已经从"单飞"的迷茫中回归，重新站在了长城汽车的肩膀上。而那个以保定大旗杆为LOGO、以魏建军姓氏为名的品牌，依然承载着中国车企高端化的最大野心。

毕竟，在蔚来、理想、小鹏、零跑陆续进入"年销百万俱乐部"的今天，中国消费者对国产品牌的信任度正处在历史最高峰值。魏牌的机会，或许才刚刚开始。

来源：车观察