从628万新用户+1家新公司，看茅台的第三个关键变量

• 茅台正在重新构建与消费者的关系，从“我生产什么你买什么”转向“你需要什么我提供什么”。

• 从一瓶飞天茅台的破圈销售，到一家数科公司的战略布局，茅台的市场化改革已悄然破局。这场以消费者为中心的“C端革命”，或许将成为继工艺传承、品牌建设之后，又一个决定未来的关键变量。

文｜付双祺

2月2日，两条茅台集团的消息刷屏。

一是i茅台公布自1月1日全新面貌上线后的首月成绩单：新增用户628万，月活超1531万，订单212万笔，其中仅飞天53度500ml茅台就成交143万笔。

同日，贵州爱茅台数字科技有限公司正式揭牌成立，茅台集团高层悉数出席，明确将其定位为推动公司市场化改革和数字化转型的“主力军”。

表面看，这是两个独立事件，实则不然。它们共同勾勒出茅台这家白酒巨头在数字经济时代的一次关键转身——一场以消费者为中心、以数字化为驱动的“C端革命”，正从一瓶瓶飞天茅台的直达用户，延伸至整个茅台生态的重塑。

i茅台一月成绩单：月活用户破1531万，飞天茅台成交143万笔

陈华、王莉为贵州爱茅台数字科技有限公司揭牌

145万位消费者握手官方渠道

i茅台首月数据中最值得关注的，不是1531万的月活，也不是212万笔订单，而是超过145万位消费者首次通过官方渠道直接买到飞天茅台。

这个数字意味着什么？

过去多年，普通消费者想以1499元购买一瓶飞天茅台，几乎是一场需要运气、关系和耐心的“寻宝游戏”。层层分销体系下，大量产品沉淀在渠道环节，市场价格长期高企，茅台与终端消费者之间始终隔着一道无形的墙。

145万消费者的实践证明，i茅台过去一个月的创新与努力已破除了这道墙。

茅台集团党委书记、董事长陈华曾多次强调，茅台要坚定不移走市场化改革之路，核心就是“以消费者为中心”。

首月成交的143万笔飞天茅台订单，正是这一理念的初步落地。每一笔背后，都是真实消费者通过官方平台完成的直接购买——这也是一瓶酒从工厂到消费者手中的最短路径。

i茅台同时坦言，这期间平台客服咨询量超千万次，热线接通率不足，在线客服排队时间长……这恰恰说明，当茅台稀缺产品真正面向大众开放时，需求瞬间爆发与服务体系承压之间的矛盾立即显现。

茅台没有回避。在成绩通报中，平台坦承“400热线接通率不足、在线客服排队时间过长”，并已启动优化方案：扩充人工客服团队，上线AI智能辅助系统。

这种直面问题的态度，本身就是传统企业在向市场化、数字化转型过程中的可贵品质。

5.4亿次异常拦截背后

i茅台公布的另一组数据同样耐人寻味：平台成功拦截各类异常行为5.4亿次。

5.4亿次是什么概念？平均每天约1800万次。若按照多数消费者反馈的每日1小时抢购窗口时间来算，平均每秒拦截的异常行为约5000次。

“平台商品交易过程不存在单一用户批量非常规消费行为成交，不存在多用户集中批量非常规消费行为成交。”i茅台此前表示，卓有成效的风控成果，背后是其上线近四年来所形成的多层级、多策略、成熟的防控体系。

平台在首月强化了“机器行为识别、风险设备判断、异常行为拦截、团伙风险防控”等风控能力，并持续开展攻防演练和异常行为排查。

茅台酒的特殊属性，使其长期面临市场炒作问题。i茅台直接面向C端的销售模式，本质上是在重构整个流通秩序，和是利益格局的重塑。当茅台通过官方平台将产品直接送达消费者，传统分销体系中的部分环节价值被压缩，围绕茅台炒作的灰色空间也被大幅挤压。

从这个角度看，i茅台不仅是一个销售平台，更已成为茅台推动价格市场化、打击市场炒作、维护品牌价值的战略工具。

从“产品制造”到“用户运营”

i茅台首月成绩单中还有一个易被忽略但极具意义的数字：超过10.63万名用户选择在门店完成交付。

这一数据揭示了i茅台模式的另一面：线上线下融合。消费者线上下单后，可选择快递配送，也可到附近自营门店提货。后者不仅缩短等待时间，更创造了消费者与茅台线下触点互动的机会。

这种融合模式，正将茅台从单纯的“产品制造商”转变为“用户运营商”。

曾几何时，在传统分销模式下，产品出厂后，茅台几乎无法知道谁消费了这瓶酒、有何反馈、是否复购。而通过以i茅台为代表的数字化创新，茅台第一次能够直接触达、识别并服务终端消费者。

月活1531万用户，不仅是1531万次交易机会，更是1531万个数据节点、1531个可直接沟通的窗口。基于这些数据，茅台可更精准理解需求、优化产品、改善服务，甚至开展个性化营销。

无疑，茅台正在重新构建与消费者的关系，从“我生产什么你买什么”转向“你需要什么我提供什么”。

这种转变，正是茅台成立贵州爱茅台数字科技有限公司（数科公司）的深层逻辑。

茅台数字化转型的“第二引擎”

可以说，数科公司是支撑i茅台高效运转的中后台。

在揭牌仪式上，茅台集团党委副书记、总经理王莉对数科公司提出三点希望：成为助力高质量发展的“主力军”、当好市场化改革的“排头兵”、做好茅台生态共赢的“连接器”。

这三点精准概括了数科公司的战略价值，也表明茅台的数字化转型已从单点突破进入系统推进阶段——从一瓶酒的线上销售，延伸至整个企业乃至产业链的数字化重构。

值得注意的是，茅台选择在i茅台首战告捷后立即成立数科公司，时机精准：一方面，i茅台已验证直面C端的可行性和巨大潜力；另一方面，首月暴露的客服、技术、运营等问题，也迫切需要专业化团队系统解决。

数科公司的成立，使茅台数字化从“项目制”升级为“公司化运营”，从“业务支持”升级为“战略驱动”。

从i茅台全面上线到数科公司成立，仅间隔一个月。这种速度对于一家传统国企而言，难能可贵，反映出管理层对数字化转型的坚定决心和清晰战略。

当然，如何将数字化能力转化为行业竞争力？数科公司重任在肩，而茅台也需思考如何将自身转型经验产品化、服务化，向行业输出。

从一瓶飞天茅台的破圈销售，到一家数科公司的战略布局，茅台的市场化改革已悄然破局。这场以消费者为中心的“C端革命”，或许将成为继工艺传承、品牌建设之后，又一个决定未来的关键变量。

一瓶酒，一家公司，一个时代的转身。茅台的数字化转型之路，才刚刚开始。