咖啡江湖告别“九块九”——价格战后是“内功”比拼

近日，有市场消息称，库迪咖啡发布门店价格策略和活动调整通知，宣布“全场9.9元不限量”活动将于2026年1月31日24时正式结束。2026年2月1日0时起将开启特价专区，部分产品仍然延续9.9元不限量。2026年2月1日0时起，库迪自有平台内非特价活动产品，均按零售价售卖。

首先，目前各大咖啡零售品牌打价格战的原因，是目前中国的咖啡市场是增速较快的增量市场。尤其是近几年，人均咖啡消费杯数从2020年的9杯/年，增长到2024年的22杯/年，市场总额在千亿级别，而且据商业机构的统计，到2026年后，国内咖啡市场将很快进入万亿级别。

中国00后的年轻一代对于日常饮品的习惯，也逐渐由过去7、80后父母辈的“一张报纸，一杯茶”，变成“边刷手机，边喝咖啡”。

对于高速扩张的市场，企业最好的战略就是以量为主，提前布局。所以，大家看到了这几年以瑞幸，库迪等品牌带起来的价格战，其目的就是为了提前抢占市场份额。再加上，外卖平台行业同期的补贴战的加持，导致大家可以喝到十元以内，甚至免费的现磨咖啡。

比如，去年在各种减免，补贴下，我就喝到过5毛钱不到的库迪咖啡。

不过大家都知道，这种几毛钱，几元钱的咖啡，背后其实是品牌和平台的“烧钱”行为，是背后的投资人给大家买单。而这样的“烧钱”，以价换量的策略抢占市场，终究是有一个限度的，风投的资本家们毕竟不是慈善家。

所以，在今年年初，各大咖啡品牌就开始营销战略层面的收缩，行业竞争正从单纯的价格战，转向供应链、精细化运营和品牌价值等更深层次的较量。

虽然，看似咖啡市场有接近万亿的规模，但细分的赛道又各自不同，甚至和其他饮品赛道有竞争关系。比如，瑞幸和库迪等“新势力”的崛起，在国内侵占了不少星巴克的市场，瑞幸咖啡在中国市场的总销售额已于2023年正式超越星巴克中国，但是这样的侵占是有边际效应的。因为，瑞幸和星巴克，虽然同属于咖啡大类，但是市场定位，定价标准，和营销策略两者有较大的区别。星巴克讲究“第三空间”社交属性，而瑞幸几乎没有店内休闲社交空间，30+和10+的定价，也有明显消费者界限。所以，当瑞幸们从星巴克手中夺走了日常中低端咖啡消费市场份额后，很难再把剩下的高端市场吃下去了。

因此，当瑞幸们不能向外拓展更多的市场时，就开始了同门同宗的内战，于是我们就看到了瑞幸和库迪9.9的价格战。

“有瑞幸的地方，七步之内必有库迪”

而9.9几乎是瑞幸的底线，但不是库迪的底线，库迪一路下探，8.8，7.9……直到我最近喝的3.9。当然，这3.9更多的还是平台的发力，不过我们也看到即便平台再怎么发力，瑞幸也坚挺在9元的档位。

而瑞幸除了价格战以外，在品牌联名营销方面也做得不错。比如，瑞幸与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”，曾创下首日销量超542万杯的纪录。以及和《黑神话：悟空》的跨界联名产品和周边，出现了供不应求的情况，证实了男性“他消费”市场的潜力和规模。

而库迪除了价格战，在加盟模式上，予以市场更低的门槛。比如，库迪推出“COTTI Express”便捷店型——店中店。投资极低3万元起、面积仅需要2-3平米、咖啡设备可租赁。以及与大型连锁品牌（罗森，华莱士）合作，借助成熟品牌的庞大网络扩大自己的销售渠道，也减少了开店门面租金和装修的成本。

甚至，库迪把咖啡店开进了医院！当你排队就医、等报告的时候，来一杯咖啡，好像也是不错的选择。

因此，随着市场竞争加剧，单纯的价格战可能难以持续，价格战只是竞争战略中的一种策略，在未来，竞争将更侧重于供应链效率、产品策略，加盟模式……等综合实力，多元化的比拼。甚至，到了一定程度，当市场无法容下如此多咖啡品牌的时候，兼并、合作，形成“巨无霸”又会成为市场的主导方向。