华山论剑｜专访捷豹路虎中国吴辰：比“快”更重要的是“稳”

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

2025年的中国汽车市场，对所有身处其中的玩家而言，无疑是充满挑战与迷雾的一年。消费信心的审慎、经济周期的波动，与国产新能源势力以颠覆性技术和商业模式发起的猛烈冲击，共同构成了一场前所未有的行业风暴。

在这场风暴中，即便是曾经顺风顺水的豪华品牌阵营，也集体感受到了刺骨的“寒意”：价格体系松动、品牌价值稀释、流量焦虑下的营销动作变形……这些困境如同乌云，笼罩在每一个传统豪华品牌的上空。

然而，在这一片风雨飘摇的景象中，捷豹路虎却以一种异乎寻常的“清醒”姿态，稳健地穿越了市场变革期的“迷雾”。他们没有在市场的喧嚣中迷失方向，反而在惊涛骇浪里守住了核心阵地，保住了利润，更捍卫了一个豪华品牌应有的“体面”与长期价值。

数据显示，在豪华车整体下行的2025年，捷豹路虎不仅稳居70万元以上豪华SUV市场领先地位，揽胜（参数丨图片）更在150万元以上超豪华市场逆势增长，份额高达38%，连续三年蝉联销冠，稳居100万元以上豪华SUV销量榜首，成为当之无愧的“定海神针”；路虎卫士也跻身70万元以上豪华SUV最畅销车型行列。

这份成绩的取得绝非偶然，而是战略定力、价值坚守与本土化深耕共同作用的结果。

正如捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国首席执行官兼总裁潘庆所说：“越是充满不确定性的环境，越需要坚守长期价值。2025年，捷豹路虎在中国市场所展现的韧性，源于对豪华本质的坚定投入，也源于我们对中国市场长期发展的信心。”

在行业普遍追逐短期销量的喧嚣中，捷豹路虎选择了一条更艰难但更可持续的道路——以“健康度”而非单纯“规模”来构筑品牌护城河。这不仅是对豪华本质的回归，更是给行业上了一堂关于“如何穿越周期”的实践课。

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聚焦核心，

在不确定性中锚定“中国韧性”

在市场充满不确定性的时候，不做什么往往比做了什么更重要，也需要更大的勇气和更清晰的头脑。

事实上，无论是保时捷还是BBA当下所面临的困境，很大一部分原因都是过去几年，过于迫切地进行电动化转型，结果电动车没卖好，还拖累燃油车失去溢价能力，基本盘没守住。

与这些友商不同的是，当豪华车市场同样陷入价格战时，捷豹路虎没有盲目卷入，而是选择向上聚焦，守护70万元以上高价值市场。当流量焦虑使得很多品牌动作变形时，它也没有跟风，而是通过“揽胜之境”这类高门槛体验，构建稀缺性。这种“不盲从”的定力，正是潘庆所强调的“坚守长期价值”的体现，也使得品牌在浮躁的环境中，保持了珍贵的“体面”与价值认知。。

近日，捷豹路虎中国首席商务官吴辰在交流时表示：“我对捷豹路虎在整体市场下行中的表现并不悲观，只是要建立合理预期。行业每年增长30%的时代已经过去了。未来竞争的关键是‘不能乱、不盲从’。可以向别人学习优点，但不适合自身品牌的模式，再短期有效也不能跟风。很多人说‘长期主义’是口号，但核心来自于骨子里对品牌战略的认可，我和我的团队对此坚信不疑。”

在他看来，市场收缩期，竞争会更聚焦。对捷豹路虎来说，有两大核心底气：一是专注豪华 SUV 赛道，目前电动车在越野性能上与燃油车仍有区别；二是市场越小，客户越挑剔，核心是讲好独特的品牌故事，提供到位的情感价值。

他用“稳”字，来概括2026年捷豹路虎的发展规划——在当下的市场环境中，稳健经营比什么都重要。

但捷豹路虎的“稳”，不是源于某个单一爆款，而是一套围绕“健康度”构建的系统性工程——

首先，是产品战略的清醒。懂得“守”，方能“攻”。

捷豹路虎的清醒，体现在对自身核心优势的极致专注上。它没有试图在所有战场上火力全开，而是将最精锐的资源，集中于最具品牌辨识度和盈利能力的高价值阵地。

揽胜，是品牌图腾，更是利润压舱石。 在超豪华SUV市场，揽胜不仅守住了38%的份额，更逆势增长6%。其背后，是对高净值人群消费心理的精准洞察。当下的豪华消费正从浮夸的外显转向内敛的品味，“老钱风”的悄然兴起，让揽胜所代表的经典、优雅与从容，精准地击中了新一代企业家的心弦。它不再是一辆车，而是一种无需言说的圈层名片和审美共识。

卫士，是从车型到文化符号的进化。 入华五年，它早已超越一辆硬核越野车的范畴，凝聚了一批最具活力的用户。捷豹路虎深谙“守正出奇”之道，在稳固卫士文化基石的同时，通过揽胜运动等车型的持续发力，确保了产品矩阵的整体张力。

其次，是商业生态的清醒。伙伴的健康，才是品牌真正的“免疫力”。

2025年，经销商盈利维艰已是行业共识，厂家大规模补贴成为饮鸩止渴的常态。捷豹路虎的清醒在于，它深刻理解到经销商网络不是压榨利润的海绵，而是抵御风浪的堤坝。

值得注意的是，在许多品牌收缩渠道的寒冬里，捷豹路虎去年却新增了约20家“新现代豪华主义”展厅。这看似“逆行”的背后，是双向的信心。据吴辰透露，经销商之所以愿意在市场下行期投入真金白银，一方面是源于对品牌的长期信心，但更重要的是，“新现代豪华主义”展厅不仅降低了投资门槛，还重塑了客户进店后的体验流程。

同时，他还是表示：“今年起，我们将更坚决地将销量目标与经销商返利脱钩，摒弃‘压任务、扣返利’，减轻伙伴压力。”

最后，是用户运营的清醒。不逐“流量”，只筑“心墙”。

面对规模有限的高净值人群，捷豹路虎的策略是“深挖井”，而非“广撒网”。他们清醒地认识到，对于这个年规模仅四五十万的购车群体，追逐“泼天的流量”毫无意义，关键在于品牌在目标客群心中的位置，绝不能动摇分毫。

为此，他们借鉴奢侈品的逻辑，营造稀缺感、距离感和仪式感。无论是连续三年的“揽胜之境”IP，还是计划在北京、上海落地的“揽胜SV沙龙”，抑或是携手松赞酒店打造的卫士OCTA极致户外场景，都是在为顶层客户构建一个私密、高质量的社交与体验“场域”。

由此可见，捷豹路虎售卖的早已不是产品，而是一种基于共同价值观的归属感。它也用自己的实践告诉行业：在寒冬中，健康的体魄远比虚胖的规模更具生存价值。

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在审慎中拥抱变革，

2026年“稳”比“快”更重要

如果说2025年是捷豹路虎战略定力的“收获之年”，那么2026年，则是其“稳中求变”的“深化之年”。面对愈发混沌的市场，捷豹路虎的清醒，体现在对营销变革和电动化转型的审慎布局之中。

在营销模式上，用“代理制”试点，探寻解决“价格战”的良方。

以卫士OCTA为试点，率先采用“代理商模式”并实行全国统一定价。这一变革，是捷豹路虎主动“下场”的一次勇敢尝试。它清醒地看到，价格战是品牌的腐蚀剂，与其坐视价值被稀释，不如从源头切断乱价的可能。

“厂家主外、经销商主内”的模式，迫使营销团队必须走出办公室，直面用户，获取真实的一手洞察。这既是对新势力模式的借鉴，更是对自身体系能力的一次“大考”，考验的是品牌能否在没有价格杠杆的情况下，真正靠价值打动人心。

在电动化转型上，捷豹路虎秉持“有所为，更要有所不为”的考量。

当业界被“转型焦虑”裹挟，争先恐后地推出电动车时，捷豹路虎不会“为了电动化而电动化”。这句看似简单的道理，背后是对市场前车之鉴的深刻反思。

一些豪华品牌仓促上马的电动车，因智能化体验的“水土不服”，不仅未能打开市场，反而拖累了品牌声誉，甚至导致燃油车保值率下滑，最终伤害了最忠诚的存量客户。

捷豹路虎显然不愿意重蹈覆辙。备受期待的全新电动捷豹和揽胜纯电版，将进行充分验证，确保引入中国时，必须是能满足中国客户严苛预期的成熟产品。这种“慢”，不是技术上的落后，反而是作为全球顶级纯电动赛事FE全球冠军的捷豹路虎，对品牌、对用户、对市场高度负责的战略定力。

与此同时，捷豹路虎也在积极拓展品牌的边界。路虎卫士在凝聚硬核越野群体的基础上，计划打造以“Urban cool”为主题的活动，通过更具时尚感的外观、配色和周边配件，吸引更多热爱户外生活但并非重度越野的年轻群体，让卫士成为一种生活态度的符号。

这种对年轻化的探索，不是强行的“讨好”，而是通过强化圈层凝聚力，让品牌调性自然吸引认同该文化的年轻群体，实现水到渠成的用户迭代。

结语

2025年的市场挑战如同一场大考，检验着每个品牌的成色。当许多玩家在焦虑中动作变形，捷豹路虎却用一份“稳健增长、价值攀升”的答卷，证明了“长期主义”并非空洞口号，而是需要战略魄力去坚守的实践哲学。

我们把它称之为“清醒的理性主义者”，既清醒地洞察现实的残酷，又执着地坚守品牌的价值内核。因为，在风暴中，保持航向比追逐风口更重要；守住体面，也远比争夺流量更有价值。

这份清醒，让它在2025年守住了利润、伙伴、尊严和品牌价值；也让它能够在竞争或将更加白热化的2026年，“稳”字当头，继续深耕品牌价值。

在一个所有人都想“赢在未来”的时代，捷豹路虎用行动证明了，有时“活在当下”且“活得体面”，才是穿越周期的最大智慧。这份在逆境中坚守的清醒与定力，也为整个身陷迷雾的豪华车市场，提供了一个可供参考的发展模板。