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出品|中访网
审核|李晓燕
1月23日,洋河股份(002304.SZ)2025年度业绩预告出炉,预计归母净利润21.16亿元-25.24亿元,业绩短期波动的背后,是白酒行业“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的集体挑战。面对行业库存高企、价格倒挂、消费场景变革等核心难题,洋河以“去库存、稳价盘、提势能”为核心主动减速,这场看似“降速”的战略调整,实则是对行业趋势的精准把握,更是一场以消费者为中心的深层变革,为酒企穿越调整周期提供了可借鉴的样本。
白酒行业的深度调整早已不是个案,中国酒业协会数据显示,2025年超58.1%的经销商面临库存攀升压力,超半数终端出现价格倒挂,行业平均库存周转天数达900天,“拼规模、冲速度”的粗放增长模式难以为继。在此背景下,洋河主动放弃短期业绩增速,将资源向渠道健康度、消费体验倾斜,这种“以退为进”的选择,既是对行业周期的敬畏,更是长期主义的体现。公告中明确,2025年公司对核心产品实施配额管控,费用优先投向库存去化与品牌势能提升,虽对当期盈利造成影响,却为后续高质量发展筑牢根基 。
这场调整的核心逻辑,源于消费需求的迭代升级,而年轻群体正成为变革的核心驱动力。国际酒类研究机构IWSR数据显示,2023-2025年Z世代法定饮酒人群参与率从66%攀升至73%,相较于父辈的应酬式饮酒,年轻人更偏爱独酌、小聚等碎片化场景,追求口感适配、高性价比而非品牌溢价。这种消费变迁倒逼行业告别“量价齐升”,转向品质深耕与场景适配,而洋河的主动减速,正是对这一趋势的精准响应——不再执着于市场份额的短期扩张,而是聚焦消费者真实需求,让白酒从“宴席标配”回归日常消费本质。
去库存稳价盘,让消费者告别“价格焦虑”,是洋河调整最直观的民生价值。过去两年,白酒行业价格倒挂、终端价差悬殊等问题严重影响消费体验,消费者常为经销商压货成本“买单”。对此,洋河摒弃传统压货模式,以“控量稳价”重构厂商关系,全面取消经销商硬性打款任务,通过开瓶扫码返现、宴席补贴等政策拉动终端动销 。酒业家调研显示,2025年11月底,洋河在江苏、河南、广东等核心市场经销商库存较年内高点下降30%-60%,河南部分经销商甚至实现宴席渠道库存清零;广州天河区终端走访发现,洋河产品价差悬殊现象显著改善,价格波动收窄、货源稳定性提升,消费者得以以合理价格买到品质靠谱的产品,真正实现“喝实在酒、花明白钱”。这种“用短期业绩换渠道健康”的魄力,不仅修复了洋河的终端口碑,更推动行业从“渠道驱动”向“消费驱动”转型。
布局即时零售,用“半小时达”适配快节奏生活,彰显洋河渠道变革的前瞻性。随着年轻消费即时性需求崛起,“深夜缺酒、临时用酒”成为普遍痛点,2025年即时零售成酒业新风口,洋河顺势与美团闪购等平台达成深度合作,依托覆盖全国近3000个县市区的配送网络 ,实现核心城市“半小时送达”。记者实测广州海珠区深夜下单洋河产品,凌晨1点半仍能准时配送,这种渠道升级让洋河突破传统商超、烟酒店的场景限制,走进年轻人的夜宵、轰趴等日常场景,让白酒消费更灵活、更便捷,也让品牌形象从“传统厚重”转向“贴心实用”。
发力年轻化转型,撕掉“长辈酒”标签,是洋河品牌焕新的关键一步。主动减速的同时,洋河在产品与营销端双向贴近年轻群体:产品上推出59元高线光瓶酒,摒弃冗余包装聚焦口感,以清爽酒体适配日常独酌,成为90后消费者的“放松搭子”;营销上深耕年轻社交场景,2026年洋河海之蓝升级为江苏省城市足球联赛官方战略合作伙伴,从赛事参与转向核心赞助,借足球运动的年轻受众破圈,足球爱好者直言“没想到洋河越来越懂年轻人”。此外,洋河还通过跨界合作、超级粉丝节等活动,持续渗透年轻社交圈,让品牌在新一代消费者中建立情感共鸣。
不可否认,洋河的主动调整仍面临短期阵痛,中端与次高端产品承压、部分市场销售受阻等问题客观存在,但这种阵痛是行业转型的必然过程。从长期来看,洋河拥有7万口吉尼斯认证窖池、16万吨原酒产能、100万吨储酒能力的核心壁垒 ,叠加渠道健康度提升、年轻群体渗透加深,其抗风险能力与增长韧性已逐步显现。多家券商研报指出,洋河短期业绩承压不改长期价值,当前调整正是为下一轮增长蓄力 。
白酒是“时间的产业”,行业发展从来不是百米冲刺,而是马拉松赛跑。洋河的主动减速,不是退缩,而是以更轻盈的姿态应对行业变革;不是放弃增长,而是追求更可持续、更贴近消费者的高质量增长。这场变革中,洋河不仅实现了自身从“规模导向”到“价值导向”的转型,更以实际行动推动白酒行业回归消费本质,迈向更健康的发展周期。对于消费者而言,洋河的改变让白酒更实在、更便捷、更贴近生活;对于行业而言,这种以长期主义破局周期的思路,为酒企穿越调整期提供了宝贵借鉴——唯有扎根消费需求、坚守品质初心,方能在存量竞争中站稳脚跟,赢得未来。
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