让AI搜索中的广告无法“隐形”

来源：科技日报

哪种面膜最适合敏感肌，哪个充电宝品牌最靠谱，哪款木质香水最温和……对很多人而言，购物前“搜索一下”已变为“AI一下”，AI已成为日常生活中不可或缺的“智能帮手”。

然而，AI给出的搜索结果一定客观吗？看似科学的算法背后，或许藏着一套精心设计的商业剧本。近日，有媒体调查发现，一些广告代理机构盯上了AI搜索这块“肥肉”，通过各种方式将广告信息植入其中。

截至2025年6月，我国生成式人工智能用户规模达5.15亿人。面对“泼天流量”，目前我国主流大模型平台尚未在问答中接入广告业务，但一些广告公司早已把“AI搜索优化”做成了生意。在小红书等平台，关于AI搜索优化的帖子比比皆是，或是传授“如何让AI优先选择你的内容”，或是宣称“保证你的品牌进入AI精选摘要”。

“AI搜索优化”是如何操作的呢？AI不仅自身有“一本正经胡言乱语”的幻觉问题，也存在“无法识别人类胡言乱语”的短板。一些广告商正是抓住这一漏洞，为AI量身打造了不少“套路”。有的通过编造所谓“权威报告”、冒充“专家”欺骗大模型，有的通过“饱和式数据投喂”诱导大模型，目的都是提升目标品牌被大模型抓取的概率，进而干预AI搜索结果。有自媒体曾进行过相关测试：向不同平台批量投放虚假品牌的软文，结果成功让AI抓取相关信息并在回答中推荐该品牌。

当商业广告借AI之口以“客观建议”的名义出现，损害的是用户对新技术的信任，扭曲的是新兴行业生态。很多用户从传统搜索引擎转向AI搜索，看中的原本就是AI的“可靠性”。用精心包装的话术、定向投放的软文污染大模型数据，无异于向公共水源倾倒污水。搜索引擎竞价排名的旧逻辑，即使披上智能交互的“新外衣”，同样会把用户越推越远。

不过，在警惕AI搜索植入隐形广告危害的同时，也要看到，在当前大模型普遍面临商业化困境的情况下，未来接入广告业务或许已是摆在桌面上的选项。曾直言“广告令人不安”的OpenAI近日也态度反转，宣布在ChatGPT中测试广告投放。问题的关键不在于能否做广告，而在于如何规范广告，如何把商业冲动关进规则的“笼子”。对此，监管部门应明确AI内容中广告植入的边界、披露义务与责任主体，让“隐形广告”无处遁形，让虚假广告受到法律严惩；平台应提升模型自身“抗污染”能力，并为商业推广内容贴上显式标识；公众也应认识到，AI生成内容是复杂算法的产物，要保持对AI输出结果的理性判断。只有各方协同发力，才能保障技术向善、商业向明，让AI搜索真正成为高效、可信赖的工具。