伊利联合央视溯源直播，非头部品牌如何跟进破局？

2026年初，伊利联合央视朱广权开展全链路溯源直播，带领消费者走进牧场、生产车间与质检中心，直观呈现产品全流程。这场直播借助央视权威背书，强化了品牌安全认知，成为存量博弈下头部品牌巩固市场的经典操作。

对于乳制品行业的营销总监而言，这场直播既是风向标，也是棘手选择题：伊利路径清晰、效果显著，但绝大多数非头部品牌跟风复制难如登天。一边是溯源成竞争必选项，一边是重资产直播的高成本低回报困境，非头部品牌如何突围？核心答案的是存量博弈下，无需比拼声势，依托轻量级一码溯源，即可实现低成本、高实效的信任培育与业绩增长。

一、伊利溯源直播的本质，是信任传递而非单纯造势

读懂伊利溯源直播的核心，才能找到非头部品牌破局之路：其成功不在于央视背书或名人效应，而在于契合乳制品“安全为先”的属性与消费者核心需求，溯源正是将“看不见的安全”转化为“看得见的信任”的关键载体。

这场直播的核心是全链路信任展示，从奶源到成品的每一个环节均透明呈现，消除消费者信息差；央视背书与朱广权解读，仅为放大信任传递效率，让品牌信任触达更广泛群体。

结合2026年乳制品存量博弈背景，溯源营销已成为关键：行业格局稳定，头部品牌挤压中小品牌空间；消费者日趋理性，安全品质成核心诉求，单纯价格战、促销战已失效。伊利直播指明方向：溯源核心是传递信任、培育长期品牌资产，而非短期造势。

对乳制品营销总监而言，读懂这一本质至关重要：若仅将其视为成功营销事件盲目跟风，必陷“高投入、低效果”困境；唯有抓住“信任传递”核心，结合自身资源找到适配路径，才能让溯源真正赋能品牌。

二、非头部品牌跟风溯源直播，只会“得不偿失”

伊利的溯源直播虽好，但对于非头部乳制品企业而言，跟风复制却不具备可行性。这种不可行性，集中体现在“成本”与“效果”两大核心痛点上，而这两大痛点，恰恰是困扰非头部品牌营销总监的核心难题。

成本层面，类似伊利的溯源直播投入极高，非头部品牌难以承受，不仅有央视、名人合作费，还有直播团队、设备、宣传等配套成本。非头部品牌营收有限，大量投入会挤压核心业务预算，且一次性投入的曝光效果会快速回落，投入产出失衡。

效果层面，非头部品牌即便承担高额成本，也难达伊利效果。伊利作为国民品牌，自带庞大用户基础，而非头部品牌认知度低，即便有权威背书，也难以吸引消费者主动观看，曝光效果大打折扣。

更需警惕的是信任反噬风险：非头部品牌受规模限制，在奶源、生产等环节可能存在短板，强行直播展示会暴露不足；刻意隐瞒则违背溯源透明化逻辑，损害品牌信誉。

综上，非头部企业的困境十分明显：不做溯源会被挤压、失话语权；跟风重资产直播则面临“高成本、低效果、高风险”，陷入两难。对营销总监而言，此时需理性突围，找到适配自身、低成本高实效的溯源路径。

三、溯源已从“合规选项”，升级为“竞争刚需”

在探讨破局路径之前，我们必须明确一个共识：对于所有乳制品企业而言，溯源已不再是“可选项”，而是“必选项”；不再是“锦上添花”，而是“生存底线”。这种必然性，源于行业竞争格局、监管要求与消费者需求的三重驱动，也是乳制品行业营销总监必须正视的行业趋势。

行业竞争中，存量博弈下溯源已成差异化核心。乳制品产品同质化严重，配方、口感、包装差距缩小，仅靠产品本身难形成竞争力，能提供完整溯源信息的品牌更易获得信任，非头部品牌需借此打造信任壁垒。

监管层面，溯源已是乳制品企业合规底线。国家食品安全监管趋严，明确要求乳制品企业建立全链路溯源体系，非头部品牌若不合规，将面临处罚、失去市场准入资格，搭建溯源体系是必做的合规任务。

从消费者需求来看，溯源已成为购买乳制品的核心参考。居民生活水平提升后，健康、安全意识增强，对乳制品的需求已从“喝到”升级为“喝得安全、放心”。消费者购买时愈发关注奶源、生产、质检等信息，溯源正是了解这些信息最直接可靠的途径，能提供清晰溯源信息的产品更易获得青睐，反之即便价格更低也难获信任。

对乳制品营销总监而言，认清这种必然性，才能跳出“溯源是负担”的误区，主动布局。非头部品牌虽资源有限、影响力不足，但灵活高效、接地气，找到适配溯源路径，就能将合规需求转化为竞争优势，在存量博弈中立足。

四、轻量级一码溯源，非头部品牌的“最优解”

米多创始人王敬华曾说过：消费者的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。面对“跟风直播不可行、不做溯源无出路”的困境，非头部乳制品企业的破局核心的是：放弃“重资产、大声势”的跟风思路，聚焦“轻量级、高实效”的落地路径，而一码溯源，正是最适配非头部企业资源现状的最优解。

轻量级一码溯源，核心是为每件产品赋予唯一溯源码，消费者扫码可查看全链路溯源信息，同时联动扫码激励、私域沉淀，实现“溯源+复购+精细化运营”一体化。其“低成本、易落地、高适配”的优势，完美解决非头部品牌资源短板。

首先，一码溯源成本极低，非头部品牌完全可承受。不同于直播动辄百万、千万的投入，其核心成本仅为二维码生成、溯源信息录入、小程序搭建（或依托现有工具），无需高额权威背书、直播及宣传费用。企业可根据预算逐步完善溯源信息，无需一步到位，且二维码可直接印刷在包装上，不增加额外成本，实现低成本赋能。

其次，一码溯源易落地，无需专业团队和复杂操作。企业只需录入溯源信息、生成二维码并印刷在包装上；消费者扫码即可查看，无需下载APP，终端渠道也无需额外增加工作量，易获得配合。

最后，一码溯源适配非头部品牌差异化需求。无需比拼头部品牌的规模优势，可聚焦本地奶源、特色工艺等自身亮点，通过溯源信息突出核心价值，打动细分消费群体，实现“小而美”突围。

对乳制品营销总监而言，一码溯源的核心价值是“不拼声势、只拼实效”：无需央视背书、名人主持和大规模宣传，依托产品传递“安全、品质”价值，同时联动业绩增长，一举两得。

五、一码溯源的双重价值：联动增长+传递信任

对乳制品营销总监而言，一码溯源的核心价值体现在业绩增长与信任传递两大维度，精准破解非头部品牌的核心困境。

其首要价值是联动业绩增长，让溯源从成本项转化为增长项，契合营销总监的核心业绩诉求。核心玩法为“溯源+激励”，企业在溯源码中嵌入红包、优惠券、积分等福利，消费者扫码查溯源即可领取，既能提升溯源参与度，又能引导复购，形成“购买-扫码-获激励-复购”的正向循环。同时，可引导扫码用户关注公众号、注册会员，沉淀至私域流量池，通过后续精细化运营，强化品牌认知、提升用户忠诚度，实现小投入大回报。

另一核心价值是低成本传递信任，弥补非头部品牌影响力不足的短板。与伊利依赖央视背书的直播不同，一码溯源通过视频、图片、文字等直观形式，透明呈现奶源、生产、质检等信息，让消费者“扫码见真相”，自行判断产品安全品质，更具说服力。

非头部品牌可聚焦本地奶源、特色工艺等自身优势，打造差异化信任标签，无需高额投入，即可精准触达核心潜在用户，高效传递品牌价值。此外，一码溯源作为长期信任载体，可实现信任持续沉淀，帮助非头部品牌逐步积累品牌资产，缩小与头部品牌的差距，这远比一次性直播造势更具长远价值。

六、结语

伊利联合央视的溯源直播虽为行业标杆，但非头部品牌无需跟风。存量博弈下，非头部品牌的破局关键，是立足自身资源，放弃重资产造势，聚焦轻量级一码溯源。核心逻辑清晰：溯源已是合规与竞争刚需，一码溯源作为最优解，既能联动复购、沉淀私域，又能低成本传递信任、弥补品牌短板。

对乳制品营销总监而言，需保持理性务实，不盲目攀比头部声势，优先落地一码溯源，搭建基础体系、联动激励与私域，先实现信任传递与业绩增长。非头部品牌的优势在于灵活接地气，一码溯源可最大化发挥这一优势，助力品牌突破头部挤压，实现差异化竞争、长远发展。

2026年伊利联合央视的溯源直播，为乳制品行业的溯源营销树立了标杆，但这并不意味着所有企业都要跟风复制。对于非头部乳制品企业而言，认清自身的资源现状，放弃“重资产、大声势”的跟风思路，聚焦“轻量级、高实效”的一码溯源，才是存量博弈下的破局正道。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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