酒量全国第一的山东，为何连一家白酒上市公司都没有

新晋10万亿大省的白酒隐痛

有点数·数字经济工作室原创

作 者 | 有 叔

山东省最近官宣，2025年该省GDP达到10.3万亿元，增长5.5%，首次突破10万亿元，成北方第一个、全国第三个10万亿大省。和经济总量的排名类似，山东省白酒市场消费金额据业内估算大致为600亿元，也是位居全国前列。然而作为白酒消费大省，山东的白酒产业经历了数十年的兴衰与浮沉，大约有450亿元的市场份额已归入了其他省份酒企的腰包。

广告开路，名酒十强曾占其四

自古以来，山东就是中国酒文化与产业的重镇。《齐民要术》中记载了43种酿酒法，由此可见山东酿酒技术与传统的深厚。改革开放以来，鲁酒也辉煌过。1994年，凭借“孔府家酒，让人想家”的广告，孔府家酒迅速走红，销量冲到了全国第一，出口量也是全国第一。

看到这一幕，同处济宁的孔府宴酒也想在广告营销上放手一搏。时任孔府宴酒厂长的江廷华本就是个“营销达人”，还组建过“模特队”来推销产品。当时那个年代，在哪里投放广告效果最好呢？无疑是中央电视台。

于是，孔府宴酒以30009888.98元的价格，击败太阳神等热门品牌，拿下包括整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段，勇夺1995年央视首届标王。

这家名不见经传的小酒厂登上央视春晚后，1995年前两个月就实现2.7亿元的销售收入，全年的销售收入接近10亿，利税3.8亿元，这一数据在当年排行国内酒企第一。可以作为对比的是，即便是茅台，1999年前后才打开销售额10亿的大关。

广告对于销量的强大带动，让更多的山东酒厂加入到这场砸钱竞赛中来。1995年底，在对央视第二届“标王”的争夺中，鲁酒秦池花了6666万拍到春晚标王，结果1996年秦池销售额达到9.5亿，比1995年增长500%以上，利税增长600%。

到了1996年底，再度参与央视“标王”竞拍时，秦池厂长姬长孔当时豪迈放言：“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪，今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”

此次竞标异常激烈，8200万元的起拍价，经过几轮鏖战，最终秦池以3.212118亿元获拍。后来有记者问："秦池的这个数字是怎么计算出来的？"姬长孔淡定回答：“这是我的电话号码。”

1996年，全国白酒销量前十的榜单上，鲁酒占了4个名额，分别是秦池酒、兰陵酒、孔府家酒、景芝酒，这也成了山东白酒迄今为止的最高光时刻。

泡沫破灭，错过行业黄金十年

树大招风，大把砸钱投放广告的秦池，也引来了争议。作为一个县级小酒厂，是怎么扩大产能，短时间内生产出10亿元量级销售额的白酒？一口能吃出个胖子吗？怀着这样的疑问，《经济参考报》的4位记者1997年春对秦池的一次暗访调查，直击产能软肋——“标王”酒原来是从四川收集“散酒”，通过“勾兑”而成的。

“川酒入鲁”在白酒业内其实人尽皆知，以食用酒精为基础“勾兑”白酒，比传统的固态发酵工艺更为先进，但缺少“舆情应对经验”的秦池没能及时告诉公众。这导致了社会反响一片哗然，广大消费者产生了一种喝到“贴牌酒”的上当感觉。这股舆论风波，不仅让秦池的公众形象大为受损，而且间接导致众多鲁酒厂家都陷入了“勾兑丑闻”，山东白酒开始逐渐没落。

山东酒企还没有从勾兑风波缓过劲来，2001年5月1日国家税务部门宣布调整白酒企业消费税，又是一记重击。按照新规，粮食白酒、薯类白酒在维持现行按出厂价格依25％和15％的税率从价征收消费税的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税。一斤酒增加0.5元的税费，对高价酒的影响微乎其微，但对低价酒则会产生很大冲击。

受税率提升的冲击，2002年山东的头部酒企兰陵集团亏损3000多万，孔府家酒亏损1000多万，其他中小酒企的经营更是惨不忍睹。2002-2012年可以说是白酒行业树立品牌的重要节点，茅台、五粮液、洋河、老窖都是在这“黄金十年”发展起来的。没有了利润的鲁酒，没有余力扩大产能，没有钱去搞品牌建设，导致高端化转型一直停滞。

1986-2006年，山东白酒产量曾连续二十一年位居全国第一。2006年，鲁酒实现产量80.21万千升，占全国白酒总产量20%以上，比位列3-5名的河南、江苏、安徽白酒产量总和还多。2007年，四川超越了山东，成了全国最大的白酒生产地，此后，鲁酒差距越来越大。最新数据显示，2025年1-11月，山东省规上企业白酒产量15.3万千升，同比下降16.4%，预测全年总产量超过17万千升，在全国占比5%左右，已大幅落后白酒强省。

各自为战，600亿市场失守450亿

根据全国酒量调查数据，山东人以每日83.1毫升的饮酒量，稳居白酒消费第一大省，排名第二的河北人每天饮酒量才52.6毫升。按照基本的市场逻辑，白酒的需求越大，当地白酒产业应当越发达，最不济也应该能喝出一家上市酒企、喝出一个全国知名品牌。然而，鲁酒至今依然缺少这样一位“带头大哥”，年销售额20亿元几乎成了单个鲁酒品牌的天花板。

山东省16个地级市，各市的白酒市场容量少则十几亿，多则几十亿，正是因为有那么大的白酒市场，所以山东省才能养的起这几百家酒厂。但这也直接导致了一些酒厂不思进取，即使是产品卖不出去，只在本县、市都能卖几个亿，至少不会倒闭。据业内测算，山东省白酒年销售额在600亿元左右，外省品牌拿走约450亿元左右的市场份额，山东本土130多家规模以上白酒企业，只能争食剩下的约150亿元的市场份额。

当年，苏皖豫鲁曾“兄弟”抱团，对抗川酒冲击，而今，苏、皖、豫均拥有了市场规模强大、在全国叫得响的龙头品牌。江苏有300亿量级的洋河、百亿量级的今世缘、20亿量级的汤沟；安徽有200亿量级的古井贡、60亿-70亿量级的口子窖和迎驾贡；河南的仰韶已站稳50亿量级。

和鲁酒兴衰能够互为镜鉴的，是苏酒的抱团崛起。上世纪90年代中期，鲁酒以广告开路如日中天之时，苏酒在市场经济的浪潮中遭遇低谷。当时实行低价策略的江苏白酒错过了产品和品牌升级的绝佳机遇，市场占有率萎缩，品牌影响力下降，到了不得不作出改变的地步。 苏酒的一大变化首先出现在1996年。在此之前，“三沟一河”当中的洋河、双沟、高沟均隶属于淮阴市，内部竞争非常激烈。洋河、双沟均属名酒企业，优势比较明显，高沟的经营则遇到很大困难，1996年被迫申请破产，当地的涟水县政府趁机另立炉灶，新设“今世缘”品牌，从此“三沟一河”演变成“两沟一河”再加上“今世缘”。

更大的转机出现在1998年，当年江苏省政府下发了《省政府关于“振兴苏酒”的意见》文件，正式提出要推动“苏酒振兴”。2002年，洋河在经过对市场广泛调研的基础上，在业内首先提出“绵柔型白酒”概念，销售额从2002年的3亿元左右飙升到2011年的130亿元左右，成为全行业第三家销售额超百亿的酒企。2009年，洋河股份上市；2010年，为避免“内斗”，在江苏省和宿迁地方政府的支持下，洋河与双沟合并成立苏酒集团。这使得苏酒从个体企业的振兴向产区振兴迈出了重要一步，苏酒因为洋河的崛起和苏酒集团的组建成为市场不可忽视的力量。

整合之后，宿迁的苏酒板块快速提升排名，凭着协同效应与稳定的市场表现，进入全国行业前三，仅次于茅台和五粮液。2024年江苏60家酿酒工业规上企业累计完成销售收入755.96亿元，约占全国10%，仅次于川酒和黔酒，排名全国第三。

结语：低度酒成趋势，能否破局振兴

整个白酒行业目前正处于变革期：新消费人群、新场景、多元化和个性化需求不断推动酒类行业朝着大众化、低度化、健康化的方向发展，这也是酒业革新升级的重要信号。

据山东省白酒协会的统计数据，山东消费者对低度白酒的偏好率已超过65%。低度化及饮料化特点是当代年轻人的迫切需求，低度酒的流行实际上也是消费端倒逼产业端进行创新升级和产品迭代的一个必然结果。

低度是趋势，风味是灵魂，创新是路径，融合是未来。如何巩固和深化鲁酒的传统优势——低度化，已成为鲁酒破局振兴的一个关键。

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作者：有叔运营：风轻言重微信ID：yds_sh

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