扛不住！库迪想对9.9元说"拜拜"

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最近，库迪咖啡悄悄调整了9.9元补贴策略——曾经“不限量”的低价招牌开始褪色，网友晒出的点单页面里，“特价专区”取代了全店狂欢，零售价10.5元至15.9元的产品成了主角。

有人吐槽“说好的三年不限量，才两年就变卦”，也有人直言“没有9块9就不喝了”，#库迪取消9.9元#的话题瞬间冲上热搜。

这一动作看似微小，却像一颗石子投进餐饮行业的湖面——曾经席卷全国的“9.9元价格战”，似乎真的走到了拐点。

不止库迪，瑞幸的9.9元饮品只剩不到十款基础款，幸运咖六款热奶咖悄悄涨到10元，奈雪早餐从9.9元涨到15.9元还得先办卡，连“性价比天花板”萨莉亚都打破了多年未涨的纪录……

当“低价”从引流利器变成现金流“慢性透支”，当消费者对“缩水汉堡”“伪降价套餐”说不，这场持续数年的“低价狂欢”，真的要迎来终章了吗？

今天，我们就来聊聊这场价格战的拐点背后，藏着哪些成本压力、消费变迁与品牌战略的深层博弈——

从原料涨价到单店盈利困境，从“清退对手”到“聚焦价值”，再到未来“温和降价”的新玩法。毕竟，当“9.9元时代”落幕，餐饮行业的竞争，才刚刚进入更考验效率的下半场。

01■

库迪收缩9.9元补贴

餐饮“低价时代”迎来终章？

就库迪咖啡来说，自2023年前它不断补贴中国咖啡，是以“1元喝咖啡”等超低价策略，将中国现磨咖啡的价格拉到了10元以下，掀起了“9.9元”价格战，成为把中国咖啡带入平民市场的关键角色之一。

而如今，当被问到“中国咖啡一杯优质咖啡的合理价格是多少”时，不少人的回答依然是“九块九”。但近期，库迪似乎不想再打这场“价格战”了。

不少网友发现库迪咖啡的9.9元补贴变少了，活动规则也有调整。为确认此事，澎湃新闻致电库迪咖啡，对方回应：内容属实。

库迪咖啡相关负责人表示，部分产品会延续9.9元特价，但自有平台内非特价活动产品，将按零售价售卖。

为此，库迪也借着其阿根廷国家足球队赞助商的身份，向门店下发了一份调整策略。策略明确：自2026年2月10日起，将开启“特价专区”，部分产品依然延续9.9元不限量，但其他非特价产品均按零售价销售。

目前尚不确定“9.9元专区”的饮品占比，但根据点餐小程序，库迪产品的零售价多在10.5元到15.9元之间，这意味着调整后整体客单价将明显上升。

更有报道称，库迪新店的“首月8.8元”活动也有所调整：

由原先的“3张6.9元饮品券”变为“3张8.8元饮品券”。 新用户奖品由“8张8.8元全场饮品券”调整为“3张9.9元全场饮品券”

从中可以看出，这次涨价是渐进式的：一方面保留部分低价产品，稳住价格敏感型用户。

另一方面让更多商品回归零售价，以改善利润空间。

对于涨价原因，该负责人并未透露。但消息一出，“库迪取消9.9元”迅速登上热搜，引发网友热议：

“说好了三年不限量，才两年就变卦了。”

“低价格本就不长久，涨价是必须的。”

“没有9块9就不喝了，跟瑞幸一样。”

针对库迪此次退出“9.9元价格战”，不少业内人士认为，这传递了一个明确信号：库迪不想再做9.9元的生意了，它有点扛不住了。

02■

不止库迪告别低价

可以说，悄悄涨价的远不止库迪一家。

如今走进咖啡馆或茶饮店，你会发现“9块9”这个曾经的价格战“招牌”正在悄悄退场——它不再是吸引顾客的万能钥匙，反而成了品牌们想要逐步摆脱的标签。

1、以瑞幸为例，曾经凭“9.9元一杯”点燃市场战火。

如今在其点单小程序里，还能用9.9元买到的只剩下茉莉花香拿铁、小黄油美式等不到十款基础饮品，绝大多数产品的价格已经稳稳站上10.9元至13.9元区间。

即便打开外卖平台，想用9.9元轻松买杯咖啡也越来越难。

2、其他咖啡品牌同样在调整脚步。

幸运咖就对六款热奶咖进行了小幅提价，单价从9元调至10元。

品牌方的解释是“工艺升级”——为了确保饮品满杯不消泡，取消了原先易消泡的打发步骤，改为直接加热并增加牛奶用量，因此成本有所上升。

3、茶饮赛道也不例外，品牌们正陆续走出“9.9元舒适区”。

奈雪的茶去年率先调整了早餐策略：原本9.9元起的套餐，现在需要额外花费9.9元购买“早餐权益卡”才能享受，否则价格直接升至15.9元起。

最近在广深地区，早餐门槛已明确调整为15.9元，想捡便宜就得先办卡。

被称为“安徽之光”的卡旺卡，也悄悄上调了多款人气单品价格：

手剥大橘从18元涨到20元，黑全套奶茶从16元调整为17元，整体涨幅1到2元。类似动作在喜茶、霸王茶姬等品牌的新品定价中也可见一斑。

4、快餐领域同样吹起“涨”声。

肯德基从1月底开始，对外送产品进行了平均0.8元的小幅调价，不过堂食价格未动，官方称此举是“为应对运营成本变化，维持健康经营”。

值得玩味的是，像

“疯狂星期四”“OK三件套”这类高人气优惠套餐并未卷入此次涨价，显然品牌在调整之余仍想留住消费者的“每周念想”。

老对手麦当劳动作更频繁——自2023年以来这已是第四次调价。

最近一次在去年12月，巨无霸、麦香鱼、麦乐鸡等经典产品普涨0.5到1元，“1+1随心配”也因搭配不同出现1元浮动。

虽然每次涨幅不大，但接连调整仍让部分消费者敏感起来，社交平台上频频出现“汉堡越做越小”的质疑。

有人晒出汉堡与耳机盒的对比照，调侃“这是小笼包吗？”，也有人实测汉堡直径仅约8厘米。对此麦当劳客服回应称“已记录并反馈”，但未直接承认“缩水”。

就连一向被视作“性价比天花板”的萨莉亚，也在2024年打破多年未涨的纪录，首次调高部分菜品价格1-2元，并于2025年再次微调。

03■

拐点已至：

战为何打不下去了？

当下餐饮市场，“9.9元套餐”“穷鬼套餐”的热潮正悄然退去。一边是原料与运营成本持续上涨，一边是消费者对“低价低质”的容忍度降至冰点。

曾经靠价格战跑马圈地的品牌，如今纷纷按下“暂停键”——涨价、缩店、优化成本结构，一场从“野蛮扩张”到“理性盈利”的行业转型，正在上演。

这场拐点的背后，藏着成本压力、消费变迁与品牌战略的深层博弈。

1、原料与运营成本齐涨

就像我之前提到的，有消费者晒出一张汉堡与耳机的对比图——一款售价23元的汉堡直径只有8厘米，被调侃是“小笼包”。

这种关于产品缩水的调侃在社交平台上不断蔓延，麦当劳官方回应称已如实记录问题，并向相关部门反馈。

但这份声明并没有平息消费者的不满，情绪背后藏着一个很现实的情况：各项成本持续上涨，而消费价格却一直在降价通道里艰难挣扎。

比如，商务部对进口牛肉采取保障措施，超出配额的进口牛肉加征55%关税，直接推高零售价，同比上涨8%~10%。

西红柿的涨幅更惊人，据农业部信息中心数据，今年1月上半月西红柿平均批发价同比上涨80.9%。

除了食材，租金、人力成本同样不容忽视——国家统计局数据显示，餐饮行业人力成本和房租占比持续攀升。

当9.9元的套餐里，食材成本已逼近甚至超过售价，这种低价策略便成了餐饮现金流的慢性透支。

餐饮之外，水果、茶叶等原料价格也在上涨。

例如，柠檬作为茶饮企业的重要原料，根据农业部全国农产品批发市场价格系统数据，2025年9月全国均价达18.87元/斤，比去年同期高出一倍左右。

牛奶、咖啡豆等大宗商品价格也居高不下。再加上外卖大战的烧钱模式难以为继，价格体系更显畸形，缺乏良性盈利循环。

2、低价策略成现金流“慢性透支”

价格战的本质是用低价吸引更多客群，实现薄利多销，但如今的价格战有些走形——它并没有带来销量和利润的双增长，反而让利润率越来越低，甚至跌破成本线。

以茶饮为例，一杯售价9.9元的拿铁，原材料成本在3~4元，毛利只剩五六元，还要覆盖人力、水电、平台抽成等支出。

过去靠销量摊薄成本，可现在市场趋于饱和，单店销量下降，9.9元根本撑不起单店的健康运营，不少茶饮门店已陷入亏损。

咖啡品牌也面临类似困境。

有报道显示，尽管库迪咖啡在2025年5月起实现正向现金流并宣称持续盈利，但稳定性仍不足。

在9.9元活动期间，即便月均销量达到300~400杯，仍有单店处于亏损状态，甚至月亏上万元。

当低价套餐无法持续带来利润增长，甚至造成“越卖越亏”时，餐饮企业不得不重新审视经营逻辑。

头部品牌的调价动作，更像是在释放信号，引导行业逐步走出“低价竞争”困局。

3、价格战完成使命，进入盈利修复期

从品牌角度看，9.9元套餐和所谓的“穷鬼套餐”，任务其实已经完成了。很多茶饮品牌，尤其是咖啡品牌如库迪、瑞幸，当初打价格战的目的很明确：

一是清退大量竞争对手，抢占核心商圈和重要点位，实现门店数量高速增长； 二是扩大整体市场规模，提升精准客户数量与消费频次。

从这个角度看，9.9元的价格战确实达成了目标。

例如，库迪咖啡门店规模突破1.6万家，直逼星巴克在中国的体量；瑞幸通过自营加联营模式，门店总数已达约3万家。

截至2025年第三季度末，瑞幸在中国的门店数量为26,481家，占总量的90.6%，国际市场118家；其中自营门店18,809家，联营门店10,280家，也已突破万家。

除了门店扩张，市场渗透率也显著提高。

借助薄利多销，他们不仅让更多人喝上咖啡，还积累了庞大客群。

数据显示，瑞幸第三季度自营门店销量同比增长40%，新客交易客户超4,200万，老客交易量同比增长40.6%，达到1.12亿，突破一亿大关。

换句话说，价格战的任务已完成，利润指标也基本达成，于是品牌将目光转向单店盈利能力，开始告别单纯低价策略。

在此过程中，星巴克受影响尤为明显——面对持续的低价冲击，不得不调整价格体系，放弃曾有的高端定位，市场份额被进一步蚕食。

4、消费者的态度悄然改变：从“既要低价又要好” 到“能忍点涨价”

这背后是一个很现实的原因：疫情期间，不少人收入大幅下降，日常消费被压缩到很低水平，但“想吃点好的、喝得舒心”的愿望反而被压得更强，形成“消费能力下降，消费欲望升级”的局面。

正因如此，这几年消费者对价格的敏感度明显提高。过去那种“不太在意价格”的年轻群体正快速减少。

根据尼尔森IQ《2025中国消费者展望》数据，这类人群占比从2023年的约30%降到2024年的约15%，这也是品牌纷纷开打价格战的根本原因。

为拉回价格敏感顾客，若继续维持高价体系，客流必然锐减，品牌只能被迫降价吸引客群、刺激消费。

于是我们看到，近年来各种“高端品牌放下身段降价”的现象层出不穷：

咖啡从二三十元一杯一路降到9.9元，甚至跌破6元；一些曾经高高在上的商务酒店也开始摆摊卖快餐；麦当劳、肯德基更是不断加码“穷鬼套餐”，用低价把更多人拉进店。

但问题随之而来：客单价在往下走，消费者的欲望和审美却在往上走。

换句话说，大家心里想的是——“价格便宜点我能接受，但吃的东西、喝的东西不能太差，还是要吃得有品质、有滋味。”

这也带来一个矛盾：品牌一方面不敢轻易涨价，另一方面在价格战压力下，产品却在悄悄缩水——分量变少、用料变差。

消费者已察觉，一味降价只会让品质下滑更严重。于是，他们心里慢慢有了预期：产品稍微涨点价，只要品质不变，其实是可以接受的。

所以现在不少人反而不太买账“穷鬼套餐”，因为“穷鬼”二字自带负面意味。

他们觉得，与其吃一份靠营销撑起来的敷衍低价餐，不如花个合理价钱，去享用一份在食材、用料、服务上都更讲究的东西。

在他们看来，“先降价、再靠缩水减配糊弄人”的做法，是一种缺乏诚意的“伪降价”。

一旦消费者认定你在用低价掩盖品质上的敷衍，就会果断转身，去寻找真正有性价比、有品质的消费选择。手里的钱或许不多，但也不愿将就。

正因如此，当库迪、瑞幸等品牌结束价格战、适度涨价时，消费者并没有激烈反对，反而有不少理性声音表示：稍微涨点价，把原料提升上去，这个价格才能走得长远，大家其实更能接受。

04■

价格战未来：

不会消失，只会“进化”

接下来，我们聊聊价格战的未来。

我的判断是：大战还会继续，但不会再像“9.9元”那样猛烈，而是会换一种更温和、更隐蔽的方式持续下去——这个结论并非空穴来风，而是藏在价格战的本质、市场环境与品牌生存逻辑的深度关联里。

做生意，核心就两条路：

特色路线靠独特品牌、技术或服务拉高客单价赚利润； 性价比路线则通过优化成本结构，用低价吸引海量顾客实现薄利多销。

对咖啡、茶饮、快餐这类品牌而言，“特色路线”几乎走不通。餐饮是高度同质化的服务行业，没有硬技术门槛——你推个爆款新品，对手两周就能复刻；你搞个主题装修，隔壁店马上抄作业。

当“特色”成了易碎品，竞争的核心就只剩结构性竞争：谁能把成本压得更低、效率提得更高，谁就能在价格战中活下来。

于是，几乎所有品牌都扎进了“性价比路线”，用低价换流量，用规模摊成本。

驱动这场竞争持续的核心动力，是消费者的现实处境：收入没涨，消费却更理性了。

疫情后，许多人收入不增反降，但被压抑的消费欲望反而更强——想吃好点、喝好点的念头没变，钱包却瘪了，形成“消费能力在降，消费欲望在升”的矛盾。

更关键的是，大家花钱越来越谨慎，宁愿存钱也不乱花。这种背景下，要吸引消费者回来，最直接有效的手段还是价格。

所以，价格战不会消失，只会“变脸”：从“9.9元刺刀见红”的野蛮模式，转向“持续降价但更聪明”的温和模式。

就像南城香创始人汪国玉说的：“未来的快餐消费就是直接降价，顾客吃饭走人。”他甚至宣布2025年不做无效营销、套路和包装——这背后的信号很明确：降价还得继续，但得用效率换空间，不能再靠烧钱硬撑。

既然价格战停不下来，品牌就只能换个打法：不再拼“谁敢降得更狠”，而是拼“谁的成本结构更优”。

所谓“低成本战略”，不是简单克扣原料，而是系统性优化全链条成本：

供应链砍掉冗余环节、用炒菜机器人替代人工、把门店缩成1-2㎡的“纳米店”塞进便利店、甚至开进社区B1层租更便宜的位置……

比如库迪咖啡靠“寄生店”模式渗透角落，海底捞把店开进社区降本，南城香用数字化供应链每年压低3%成本——这些都是在“成本端”做文章，让“低价”有底气可持续。

说到底，价格战的本质从未变：还是通过降价实现薄利多销。

但未来的竞争，已从“谁敢砸钱”的蛮力比拼，转向“谁的成本结构更优”的效率之战。

9.9元的时代或许会淡去，但“持续降价”的压力永远在——因为消费者的钱包没鼓，品牌的效率竞赛就不会停。

这就是价格战的未来：温和，但隐蔽；降价，但更聪明。

小结：

这场始于“9.9元”的餐饮价格战，终究没能逃过“成本上涨”与“消费觉醒”的双重围剿。

库迪收缩补贴、瑞幸精简低价单品、奈雪抬高早餐门槛……一个个品牌的“转身”，不是对低价的背叛，

而是对“野蛮扩张”的告别——当原料成本逼近售价、单店盈利陷入亏损、消费者对“缩水套餐”说不。

曾经靠低价跑马圈地的逻辑，早已站不住脚。

拐点之后，餐饮行业的竞争不再是谁敢“砸钱降价”，而是谁能以更优的成本结构支撑合理利润，谁能读懂消费者“既要低价又要好”的矛盾诉求。

未来的价格战，会从“刺刀见红的9.9元”变成“温水煮青蛙的持续降价”：用供应链优化压低成本，用数字化提升效率，用“小幅涨价保品质”换取信任——

毕竟，消费者早已用行动投票：钱可以少花，但品质不能将就。

当“低价时代”的喧嚣渐歇，“效率时代”的大幕才刚刚拉开。库迪们的“涨价”，不过是这场变革的开始。

下一个十年，能在餐饮红海中站稳脚跟的，一定不是“最会降价的”，而是“最会把控成本与价值平衡”的那一个。

毕竟，商业的终极答案，从来不是“谁更便宜”，而是“谁能让消费者觉得‘值’”。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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