肯德基原总经理，操盘汉堡王疯狂扩张计划

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

麦当劳、肯德基、汉堡王，三大洋快餐已悉数归入中国资本麾下。

2月2日，CPE源峰与汉堡王品牌母公司RBI宣布，合资交易已完成，汉堡王品牌在中国市场进入新的发展阶段。CPE源峰也是蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特的投资者。

交易完成后，CPE源峰向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金，并持有汉堡王中国约83%的股份，RBI保留约17%的少数股权及董事会席位。

CPE源峰和RBI共同规划，将汉堡王在中国门店规模从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上。

一位关键人物将主导这一过程，他就是黄进栓（Johnson Huang），肯德基中国前总经理（2017年-2022年）。作为汉堡王中国新任董事长，他的上任给餐饮界一个明确的信号：这家曾经由土耳其人掌控、长期不温不火的快餐品牌，终于决定要动真格了。

对于私募巨头CPE源峰而言，聘请黄进栓不仅是一次人事任命，更是一场豪赌，他们试图将肯德基在中国市场称霸20年的秘密武器——极致的数字化运营能力复制到汉堡王身上。

在CPE源峰入局之前，尽管他们在本土运营得风生水起，但在中国犯了一个典型的跨国公司错误，用贸易商思维做餐饮，而非科技公司的思维做平台。

结局就是汉堡王单店模型陈旧，在过去五年里，肯德基和麦当劳疯狂通过私域流量、数字化点餐系统来降低获客成本，汉堡王却依然严重依赖第三方平台的公域流量。这造成公司成本费用昂贵，每一笔订单都要向平台缴纳过路费。

而肯德基的多数订单来自自家APP和小程序；百胜会员销售额约占系统销售总额的57%。

土耳其人曾试图分拆中国业务上市，但没有成功，资本市场对没有数字化护城河的传统餐饮连锁反应冷淡。现在，随着CPE源峰入主，资本意志迫切需要一个能讲出新故事的操盘手。黄进栓正是那个能讲故事、且能把故事变成财报数字的人。

在餐饮业里，黄进栓并非传统的市场营销出身，而是少有的技术派。他在2006年加入百胜中国，作为CIO，他推动了肯德基手机自助点餐，这被认为是肯德基在中国能够吊打麦当劳的关键因素之一，至少是在数字化层面。

2017年，黄进栓接手肯德基总经理后，不仅维持了品牌的增长，还通过数字化手段，比如疯狂星期四的社交裂变、会员权益等，极大地降低了获客成本。在2020-2022年疫情期间，主要依靠他建立的强大数字化和外送网络，肯德基保持了远超行业平均水平的盈利韧性。

18年里，黄进栓在业内地位的确立源于两场战役：

第一场是超级APP的基建战。早在2015年，肯德基就在建立独立的会员生态。这在当时少见，但在随后的十年里被证明极具前瞻性。如今，百胜中国拥有超过5亿会员，这种直接触达消费者的能力，能让肯德基可以在不依赖外部平台的情况下，精准推送疯狂星期四优惠券，瞬间拉动周中最清淡时段的销量。

第二场是运营自动化效率战。肯德基推崇用算法管理门店，从炸薯条的油温，到排班系统，用技术将门店经理从繁琐的表格中解放出来。对于汉堡王而言，这正是其急缺的，由于缺乏统一的数字化中台，汉堡王各加盟商之间的运营水平参差不齐，消费者体验的不仅是“千店千面”，甚至是“一店千面”。

2022年，百胜中国任命黄进栓为首席顾客官时，给出评价：

“在黄先生的领导下，肯德基品牌实现了业务的重大增长，并在诸多维度成长为业界公认的创新快餐品牌。在此之前，黄先生曾担任公司首席信息和营销支持官，帮助公司打造了行业领先的信息技术部门以及强大的数字化基础设施。”

CPE源峰请来黄进栓，不是让他教汉堡王怎么烤皇堡，而是要让他重写汉堡王的底层代码。汉堡王需要建立自己的会员数据池，停止在9.9元无利润空间的战场上裸奔。

希望在，困难也在。2026年的中国餐饮市场，已非黄进栓当年执掌肯德基时的黄金时代，他面临的是一个被价格战重塑的焦土战场。

塔斯汀等中式汉堡品牌凭借激进的加盟模式、低至10元以下的客单价，疯狂蚕食下沉市场。麦当劳和肯德基在成熟的资本架构下，早已完成了本土化供应链的深度整合，已经在供应链成本上做到了极致。

汉堡王夹在中间，位置尴尬。论品牌溢价，它撑不起Shake Shack的高端定位；论性价比，其并不具备麦当劳、肯德基那样的供应链规模效应、来支撑长期的低价策略。

黄进栓上任后，我们猜测他将集中力量在“三板斧”：

• 第一，重构会员体系，可能会推出类似肯德基大神卡的付费会员服务，通过高频权益锁定忠诚用户，降低对第三方平台的依赖。

• 第二，供应链数据化重塑，利用他在百胜积累的供应链管理经验，重新梳理汉堡王的采购逻辑，通过数字化手段挤出水分，为价格战提供弹药。

• 第三，门店模型瘦身，汉堡王可能会暂停大店扩张，转而利用数据选址，开设更多主打外带+自提的高效小店，以提高坪效。

对于汉堡王中国而言，黄进栓不仅仅是一位新任董事长 ，他是资本方打出的一张底牌。汉堡王中国需要在2035年达到4,000家门店，这意味着在未来不到十年的时间里，黄进栓必须让现有的门店数量翻一番以上。以往靠直觉和经验做决策的日子结束了，取而代之的是实时跳动的报表数据和KPI转化率。

在肯德基、麦当劳、塔斯汀、华莱士的挤压之下，汉堡王能否数字化重生，在此一役。