BBA可能换谁也不好使了

上周五，宝马集团官宣换掉了大中华区话事人。从今年4月1日愚人节起，54岁的柯睿辰将接替高翔，出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

就在官宣之前的10天，高翔还出席了福布斯在长春的活动，阐述了宝马的转型实践。

为啥大星要讲这个呢，因为BBA的中国区话事人能坚持的时间已经越来越短了。

高翔是2023年11月1日正式出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，这么算起来，他的任期还不到两年半就被换掉了。

高翔的上一任是高乐，他2018年7月成为宝马中国区话事人，2023年11月交棒给了高翔，在位时长高达5年多。

奔驰的唐仕凯负责中国区业务十几年了，去年正式退休，由佟欧福接任；奥迪也一样，温泽岳在2022年初接替退休的安世豪，干了两年，被罗切克替换，10年里，奥迪中国话事人换了6次。

这个速度让大星想起了一位故人。

公元1630年，也就是崇祯3年的秋天，向皇上说过“五年平辽”的兵部尚书兼蓟辽督师袁崇焕在北京被凌迟处死。此后，崇祯一共换了11任蓟辽督师也没有止住颓势。

属于BBA的颓势是这样的。2025年，宝马在华销量为62.55万辆，同比下滑12.5%。大星看了看，这个销售数字和2017年差不多。

2017年的宝马还是康思远时代。康思远是个中国通，走到哪里都可以用中文演讲。那一年的宝马在中国卖出了60万辆车，力压奔驰和奥迪。

即将退休的康思远总结了自己从2009年到中国后的成绩，他说这8年宝马销售增长了7倍，甚至在电动车领域都是先行者，i3和i8很成功，60多个城市我们搞了6.5万根充电桩。

对于即将到来的2018年，它们推出了16款新产品，准备续写公司的辉煌。

结果到了2025年，奔驰、宝马、奥迪三巨头在华合计销量较上年减少约26万辆。它们三家的销量甚至：

都不如2018年了。

为什么BBA在中国不灵了，大星觉得首先我们应该从自己人身上找原因。

由于大家都知道的原因，这几年大家手头不太宽裕，对于高溢价商品的需求不断减少，比如奢侈品消费的下滑已经影响到欧洲朋友了。

具体到汽车市场，标准普尔做过数据研究，2017年至2023年间，中国30万以上售价的高端汽车的市场份额增长超过一倍，达到总销量的约15%。

但这个比例在最近两年正以肉眼可见的速度下降。

以前豪华品牌靠讲故事讲豪车和生活方式甚至阶级相联系很受中国消费者欢迎，但现在不行了，不是大家不想听故事了，是钱包不让听了。

反思完我们自己有没有努力，就该说说BBA的问题了。

大星以前说过，现在汽车的主力消费者，是在用买手机的心态买汽车，对于车机、自动驾驶、智能化、冰箱彩电大沙发这些方面的要求很高，BBA在这些方面是明显落后于中国车企的。

说这些话有些朋友不爱听，爱不爱听无所谓，我们来看一下数据。按照中国汽车工业协会的数据，现在中国品牌能吃掉7成的市场份额，德系品牌还能拿走12%，日本品牌拿走10%，美国品牌拿走6%，消费者用钱包投票的速度越来越快。

可能这些海外车企的领导自己也不知道发生了什么。我给大家举个例子，大众算是这几年转型最坚决的车企，纯电车型方面甚至委身和中国车企深度合作。这波转型的结果也显而易见，去年大众的纯电车型在全球市场增长了32%。

结果在中国您猜怎么着？纯电车型销量同比：

暴跌44.3%

2019年时，大众一年能在中国卖出400多万辆车，全球占比4成，短短几年过去，直接腰斩了，这么点时间对于传统车企来说也就是一代车型的时间，结果就变成了我是谁，我在哪儿，我要干什么？

这种情况下，估计远在德国的朋友们也不知道该咋办了。比如说宝马吧，以往的中国区话事人都有着丰富的中国市场经验，而最新接任的柯睿辰，虽然一样是营销体系出身，但哥们儿过去都是在德国本土或者北欧负责。别的不说，整个欧洲的充电桩数量都没有上海一个城市多，新一代的中国消费者可和瑞典、芬兰、挪威这种欧洲东百人不一样。

他在中国能扛几年，咱们拭目以待。

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