科比复刻鞋炒不动，炒冷饭对耐克没用了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

2026开年以来，耐克公司寄希望于通过一剂剂猛药，激活业绩的一潭死水。

近日，Nike Women和Nike Sportswear官方联合发文，宣布国际流行偶像Lisa正式加入品牌大家庭；由Lisa演绎的NikeSKIMS 2026春季系列将于2月5日起在Nike与SKIMS官网，以及北美、欧洲和中东地区的部分官方及合作伙伴零售渠道发售。

再往前一周，耐克还官宣中国歌手邓紫棋为Jordan品牌全球合作伙伴；目前SNKRS国区已发布其同款黑红 Air Jordan 6预告，发售日期确定为 2月14 日，定价在1599元/双。

与外部高调营销同步，耐克内部也在大刀阔斧加速改革。日前，耐克正式宣布，现任大中华区董事长兼CEO董炜（Angela Dong）将于3月31日卸任，同时任命在耐克拥有25年工作经验的Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。

从潮流代言人的密集加码，到高层换血、尤其耐克大中华区突然换帅，无一不透露出耐克背后的经营焦虑。

2026财年第二财季，耐克大中华区营收同比下滑17%，息税前利润下降 49%。其中，直营业务、数字业务、自有门店业务、批发业务收入全线下滑。为应对消费疲软与渠道变革压力，据美国CNBC报道，耐克公司还将全球裁员775人。

但重码营销与人事变革，或仍难以根除耐克最核心的产品吸引力下降弊病。在产品策略上，耐克未有契合时下运动生活方式需求的创新鞋款面世，仍延续经典复刻的老路，例如Nike Kobe系列新一年虽疯狂回归，但Nike Kobe 1、8、9等多款新复刻鞋履已经破发。

在Hoka和On昂跑等细分赛道降维打击、安踏和李宁等筑起国产品牌消费心智，以及阿迪沿薄底鞋爆款路径发力玛丽珍鞋型的背景下，耐克若再不集中发力产品板块，业绩恐更难止血了。

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治标难治本

新年伊始，耐克花招频出。

一是代言人大家庭扩员。从世界排名第一的职业匹克球选手安娜・利・沃特斯（Anna Leigh Waters）到音乐人邓紫棋，再到BLACKPINK成员Lisa，以及外媒传言的“10年8.9亿美元的天价库里”，耐克的国际代言人矩阵加速扩大，企图揽获更多关注。

截图来源于Instagram

二是热门细分赛道布局深入。运动女装方面，1月末，NikeSKIMS发布2026春季系列，Lisa作为主角演绎了该系列广告片。据悉，该片发布后不到12小时，ins点赞超120万。虽然该系列尚未进入发售阶段，但关于鞋履造型、整体搭配等的讨论，已脱离广告语境被二次传播。

户外方面，时间追溯至两个月前，北京三里屯太古里南区，曾经的中国内地首家耐克旗舰店竖起印有“NIKE ACG（All Conditions Gear）”字样橙色围挡，预示全球首家ACG专门店铺即将开业，耐克即将回到户外市场的核心牌桌。

修剪繁枝末节的同时，耐克在内部管理上加大革新力度。

1月21日，耐克宣布现任大中华区董事长兼CEO董炜将于今年3月31日卸任，同时任命在耐克拥有25年工作经验的Cathy Sparks，为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。

一方面，耐克对于董炜的过往工作给予高度评价。耐克首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）表示，“在耐克逾二十载的职业生涯中，董炜女士以卓越领导力、深厚的市场洞察力及商业智慧著称，引领公司成功应对复杂多变的挑战。”

截图来源于耐克财报

另一方面，耐克又太需要新鲜手段来挽救如今持续下挫的大中华市场。 2026财年第二财季，耐克大中华区营收同比下滑17%，息税前利润下降 49%。其中，直营业务营收下滑18%，数字业务营收下降36%，耐克自有门店营收下降5%，批发业务下降15%。

曾在耐克亚太及拉丁美洲（APLA）、北美、欧洲、中东和非洲（EMEA）等地区市场参与工作，“在推动业务转型与增长方面拥有卓越表现”的Cathy Sparks或许可以带来与董炜不一样的新变化。

此外，也有业内人士分析称，去年年末，耐克大中华区销售副总裁门立俊（Simon Men）离职时，就有传耐克高层将要大换血。并且不单是中国，耐克美国总部和其他地区的高层变革也在进行。

然而需要指出的是，营销、渠道与管理上的优化固然有一定作用，但对以产品起家的耐克来说，产品自身迸发的强大吸引力才是真正扭转公司衰落表现的关键。

02

白月光到饭粒子

在很长一段时间里，耐克在中国与“炒鞋”这个词高度挂钩。

根据PingWest品玩报道，一位球鞋爱好者2018年11月曾以约2000元的价格购入手AJ1阴阳（Air Jordan 1 Retro High Og Nrg “Homage To Home”），穿过四五次后，在2019年8月时仍可以4000元的价格售出。

于2019年5月份面世的Air Jordan 1 Retro High X Travis Scott，原价1299元，当年7月份被炒到10000元，特殊鞋码随后更涨到15000元左右。火爆销售几乎促成“全民皆贩”。

时间来到现在。曾经的理财产品Air Jordan 1变成奥莱常客；一鞋难求的耐克联名系列在二级市场上数度跌破原价。

截图来源于得物APP

以得物APP交易数据为例，其已算高热的Nike Zoom Kobe 1 Protro 81 Points，发售价1399元，目前最低售价979元，对比下跌420元；Nike Kobe 8 Protro “Court Purple”最低售价对比发行价下降约390元；1月尾期上新的Nike Kobe 9 elite low em protro下降190元左右。

由于过度依赖复刻AJ1、Dunk等经典款鞋型，频繁以旧款新配色款拉动销售，缺乏突破性技术，没有全新爆款推出，消费者逐渐对耐克鞋履感到厌倦。

2026财年第二季度，耐克集团总营收同比微增1%，若剔除经典鞋类特许经营业务带来的5亿美元影响，营收则增长了6%。据管理层表示，报告期间，运动销售连续第二个季度实现同比增长超过20%，但经典鞋类特许经营业务同比下降20%，仍面临挑战。

由创新乏力叠加渠道失衡与放量失控共同带来的库存高企，最终让这家世界第一的行业龙头陷入增长泥潭。但目前来看，侧重与渠道、经营改革的耐克，在产品方面的挑战仍将继续。

结合公开信息，在Kanye West、Jerry Lorenzo离开，外加Virgil Abloh的遗憾离世后，耐克目前旗下的重磅合作对象主要依靠 Travis Scott、藤原浩、NIGO、Drake，以及金卡戴珊的NikeSKIMS。

截图来源于Instagram

但鞋履方面设计师的新作似乎难以受到消费者青睐。以藤原浩近日曝光的Fragment x Nike Mind 002为例，根据释出的预览图片，该联名款整体采用Flyknit鞋面，并用到拼接结构和外露缝线强调设计感。

尽管与普通Mind 002有着完全不同的外观，但仍有部分消费者指出，该新系列有着浓厚的“椰子鞋”风味，戏称为“Yeezy 500”。在推出创新性运动鞋款方面，耐克还需继续加强。

03

等待新爆款

值得一提的是，相较于耐克一直死磕经典的篮球等核心专业产品，同为“老牌子”的阿迪、彪马却机敏地抓住运动生活方式风尚崛起的东风，通过推出一系列适应于多元化生活场景的潮流设计感鞋履，帮助公司在行业放缓的阶段也逆势起飞。

2023年，阿迪旗下被专业潮流媒体评为“年度最佳鞋款”的Samba销量同比翻了20倍，以Samba为首的T头鞋，包括Handball Spezial和SL72，帮助阿迪达斯2023年全球利润提高了10亿欧元。

2024年3月，据Trendalytics数据显示，Samba在谷歌的搜索量同比增长230%。根据路透社信息，2024年Samba销售额达到15亿欧元，占阿迪达斯收入的7%。

在BLACKPINK世界巡演的香港站上，带货王Jennie新上脚一双阿迪薄底鞋。据悉，这是目前尚未发售的阿迪新款，来自2026年中国限定薄底鞋系列中的安福ANFU玛丽珍鞋，由阿迪达斯上海创意中心操刀打造，预计2026年4月将正式发布。

截图来源于adidasOriginals

该2026中国限定系列还包含一款CHANGLE新鞋型，都是在目前的爆款薄底鞋版本上发力，其鞋楦专门针对亚洲人脚型进行优化设计，还搭配2厘米增高中底和舒适鞋垫，企图全面收割中国消费者的芳心，被视为Samba之后阿迪又一爆款预备役。

而Puma彪马自从代言人Rosé带货赛车鞋Speedcat OG以来，该鞋款也逐渐成为鞋圈顶流，经典配色一度卖到断货，在二级市场原地起飞。尽管彪马后续因其他品类拖累与经营压力业绩下滑乃至卖身安踏，但不可否认，Speedcat仍帮助彪马渡过一段艰难时光。

虽然阿迪也经历大洗牌，在Kanye West和Jerry Lorenzo相继离开后，目前阵营主要设计师还剩下菲董 Pharrell Williams、Y-3 山本耀司、Bad Bunny 以及陈冠希的CLOT。但在市场嗅觉、产品创新以及本土化设计结合上，阿迪却比耐克进步得快得多。

某种程度上，Lisa无法作为耐克的解药，相反，耐克需要提供更具吸引力的鞋履，才能不让Lisa在爆款频出的组合中掉队。

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