同程24.9亿的豪赌，马上将迎来春节“大考”

2026年的春节，对于同程来说味道可能会不一样。

自从去年花了24.9亿元，大手笔收购“万达酒店管理（香港）有限公司”100%股权后，同程的酒店业务硬是从“经济型连锁”为主的定位，完全杀进“高端奢华”圈层。

今天春节后，同程的战报中除了机票、火车票、景区等票务数据，以及原有的“艺龙酒店科技平台”下12家酒店的业绩之外，可能还会重点公布一个新的指标：万达酒店管理旗下各高端酒店品牌的入住率是多少。

可以说，同程花大价钱买来的“高端”到底是不是花架子？那就看这个春节它能不能接住往返乡、探亲和旅游的高端客群流量了。

PART 01

从“性价比”到“高端”如何就地升级？

实际上，同程花了24.9亿元收购万达酒管旗下9大品牌共204家在营酒店，本身就凸显了同程旅行在战略转型层面的迫切和野心。

如果从财务角度上看，24.9亿元的收购价，这一估值是万达酒管2023年度经调整EBITDA的近十倍。在酒店管理行业估值普遍偏低的当下，这一估值确实偏高。对此，资本市场对于同程收购万达酒管的反应也较为谨慎，毕竟酒店管理业务本身就是轻资产、低毛利和长周期的赛道，主要的核心价值是品牌力和运营能力及网络效应，绝不是短期盈利的赛道。

尽管如此，对于同程而言，收购万达酒管恐怕绝不是一笔单纯的“投资”，而是一场关于其未来定位的“卡位战”。

长期以来，同程在民众眼中的标签是“下沉市场票务平台”，用户主要是非一线人群，产品结构偏向经济型酒店和低价机票等。这种下沉到大众市场的策略，也是过去十年里同程能得到快速扩张的关键，但如今面对行业格局重塑，这种策略已显疲态。

特别是在酒店业务上，一边是携程凭借着“丽呈”等自有高端酒店品牌不断向上突破，另一边是美团打出“高星酒店+本地生活”的组合拳切入中高端市场，甚至是反向渗透到下沉经济市场。这就直接冲击到同程原有的“经济性连锁”酒店定位，如果同程还继续在这一阵地固守，不仅会出现业务增长见顶，还既有可能陷入被“两线夹击”的处境。

此时，万达酒管便成了极具战略切合度的“壳资源”。

万达酒管旗下拥有万达瑞华（奢华酒店）、万达文华（豪华酒店）、万达嘉华（高端全服务酒店）等覆盖奢华到中高端的九大品牌，更重要的是这些酒店多数位于二三线城市的CBD、交通枢纽或文旅核心区域中，这恰好是同程近9成非一线用户的“家门口”。这使得同程可以尝试将现有的流量导入高客单价场景，实现“就地升级”。

PART 02

春节大考，两重关卡

可以说春节就是同程这场“高端梦”的试金石，因为春节是中国消费市场最为“魔幻”的时刻，这期间的消费者为了面子，都会花平时不舍得花的钱。所以我们说，同程这场“高端梦”能不能变成现实，首先就得看今年春节它能不能接住往返乡、探亲和旅游的高端客群流量了。

就目前看，在这场定位升级之战的关键转折点中，同程可能要闯过这两道“生死关卡”：

第一：同程过去建立的品牌认知，就是牢牢锁定在“便宜、快捷、下沉”上。很多用户习惯的是同程的“性价比”，如果是高端甚至奢华酒店的预定，用户的第一反应可能是使用携程或者直接登录品牌官网预定了。因此，同程的“流量”到底能不能“升级变现”成高端消费，目前还是个问号。

第二：高端酒店最重要的是什么？就是服务细节、是情绪价值、是有求必应。但同程以前做的是“性价比”的业务模式，擅长的是算法推荐和价格战，现在开始做上了“伺候人”的精细化运营，一旦在春节旺季这种高压环境下出什么岔子，有可能会直接损害万达多年来积累的品牌资产。

虽然在有媒体的消息称，即便是被同程收购后，万达酒店品牌也将保持独立发展。但是，同程现在面临的课题是如何将自家原有的流量与万达酒管的酒店服务更好融合起来。

毕竟同程的流量入住万达的酒店，那就是“新客”，再加上“同程+春节”这种双流量的加持，到时候万达各酒店品牌的预定和入住量可能是前所未有的，所以在这种突然需求激增和容错率极低的高压场景下，一旦出现前台混乱、客房清洁不到位、承诺服务未兑现等问题，那将失去大量用户的信任，甚至会因此损失大量原有的老住客。

到时候，可能没有人会说是“同程没有做好”，而可能会说“万达的高端酒店也不过如此”，或者说“万达的酒店现在做得是越来越差了”。

PART 03

一场漫长的“磨合期”

如果说指望一个春节就让同程撕下“下沉市场性价比的标签”，并一跃成为高端酒店市场中的有力玩家，似乎稍微乐观了点。

只能说，同程花24.9亿元买来的，主要只是一张高端酒店市场的“入场券”和“时间缓冲”。收购万达酒管将让同程补齐高端酒店这块“拼图”。以后同程在面对投资人时，便可以很自信的说自己在酒店板块拥有“全链条布局”。

此外，节后的平常期也很重要，同程现在需要思考的，是如何让更多心客户知道万达的酒店、愿意住万达的酒店，需要让用户觉得“这就是我该住的地方”，而不是心生“这钱花得冤枉”的怨言。

这需要同程拥有极强的品牌叙事能力，无缝地把“万达的品质”和“同程的便捷”融合在一起。

现在我们只能说，撕掉“低价标签”很容易，但长出“高端骨骼”或许会很难很难，同程必须要做好付出更多努力的准备。

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