播客，知识分子的变现错觉

来源：读懂财经

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作者：杨扬

编辑：夏益军

在短视频疯狂生长，短平快内容盛行的当下，曲高和寡的播客意外掀起了新声量。

2025年，播客似乎成了知识分子的白月光，从越挫越战的罗永浩，到从奶茶妹转身的章泽天，还有陈鲁豫，于谦、李诞、杨迪等名嘴们前赴后继地在播客开起“茶话会”。

名人们盯上播客，是因为播客相对容易承载个人形象，且用户覆盖多为高知群体，是打造个人形象的颇佳载体。

举个极端例子，也正是播客易打造人设的特征，田小姐在这里高举独立女性大旗：“感谢那些年努力的自己，我的成功不靠他”。

但正如知识分子的上一代白月光“豆瓣”，商业化也成了困住播客的魔咒。

“顶流”播客《不合时宜》近1年时间仅有一单广告合作，还被爆出拖欠实习生工资。

整体来看，2025年播客市场规模在50亿左右，全行业赚的钱不到快手收入的4%。行业近八成从业者都是兼职状态。

播客商业化的羸弱，表面看是因为它的产品形态只适合品牌广告，不符国内广告主的口味。但更深层次的看，播客的瓶颈，是由用户习惯、区位环境等诸多先天因素决定。

知识分子的茶话会

2014年，横空出世的《Serial》成了美国第一档下载超过500万的现象级罪犯类播客，之后播客开始替代车载广播，逐渐成了美国最具影响力的内容载体之一。

跟进大洋彼岸的步伐，六年之后，国内播客数量首次突破一万档，有着“小豆瓣”之称的小宇宙上线。2020年也被称作播客元年。

但之后国内播客始终不温不火，似乎陷入了“天天在破圈，年年是元年”的诅咒中。

直到2025年，做播客，似乎成为了名人尤其是知识分子的共识。

从越挫越战的罗永浩，到从奶茶妹转身的章泽天，还有陈鲁豫，于谦、李诞、杨迪等名嘴们前赴后继地上线“播客茶话会”，似乎要将精英叙事进行到底。

为何名人们盯上了播客？是打造个人形象的最优解。

随着信息传播的简化，公众人物直接与受众沟通，是近年来的主流趋势。而播客是最好承载名人沟通的载体：

相对于短视频，播客的专业性明显较强，非常适合谈话类的长内容；相对于图文，播客的个人属性又更强，可以让人感受到作者的“个人呼吸”，而不仅能看到冷冰的文字。

更何况，播客的用户群体也是国内认知最高，最有影响力的“三高”人士：高学历、高黏性、高潜力。

在播客的用户画像中，18~40岁听众占比78.7%，其中本科及以上占比81.3%；且播客收听人群以一线及新一线城市为主，占比超过6成；人均每周收听时长4.1小时。

好立人设，还能影响到高价值群体。于是，田小姐可以在这里高举独立女性大旗：“感谢那些年努力的自己，我的成功不靠他”。章泽天也有机会把定位从“企业家夫人”变成“企业家”。

但名人入驻的另一面，播客也吸引着大厂赋闲员工、媒体老师等一众素人。2025年，仅小宇宙平台就新增64032个播客节目。

名人们或许对播客变现要求不高，最大目的是通过播客提高声望。但大多数普通人，还是把播客当成了创业地。只不过，播客难以承载大部分创作者的变现诉求。

商业变现的泥潭

2025年，拥有50万+订阅量的“顶流”播客《不合时宜》，被曝拖欠实习生工资。负责人的回应更令从业者唏嘘：

金字塔顶端的播客主，在近一年的时间中，只有一单广告合作，而类似于付费会员的“不合时宜全球成长计划”是其主要收入来源，大约有19万元，扣除各种成本后，净收入约13万元。

《不合时宜》的回应也将将中文播客的商业困境摆到了台面上：2025年播客市场规模在50亿左右，全行业赚的钱不到快手收入的4%。

羸弱的变现现实，也只能让从业者另谋出路，行业近八成从业者都是兼职状态。

为何播客难赚钱？和其它互联网生意类似，播客变现主要靠会员、广告两种。

考虑到，国内付费习惯较弱，连邮费都不愿出的用户，显然对深度对话的付费意愿更弱，在加上播客内容的高替代性以及缺乏在线音乐的版权属性，能产生的会员收入有限，真正能把播客收入做大的还是广告。

按照嘉世咨询的数据，国内播客收入中有七成是广告收入。广告变现也是被验证过的商业模式，2024年美国播客市场规模已超过42亿美元，主要就是广告贡献，它们一期播客节目有时能插六个广告位。

但橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。国内播客想要做大广告收入也不像美国那么容易。

在美国市场，播客每千次播放量可以为播客带来20到100美元不等的广告收益。但国内播客每千次播放量收益仅为0.6到0.7元。

如此大的收益差距，是广告主诉求存在差别。

播客有伴随性收听、注意力分散的特征，广告效果转化难以企及视觉媒体，更何况播客很多广告位来自口播，绝大部分用户总不会听到口播，就去自己找链接吧？

因此，广告中投播客看重的是品宣，而非转化。

品宣需求被北美广告主认可，宽松的竞争环境，让北美广告主没有那么在意“即时、可衡量”的效果，其品宣广告在4成以上。而国内，广告主对直接效果的需求已经登峰造极，这恰恰是播客最不擅长的。

当然，虽说总体品宣需求有限，但国内也不乏追求品牌的大企业，只要真能有好的品效效果，播客也不愁接不到广告，关键是国内播客影响力有多大？

先天环境不利

Joe Rogan可能是播客红利的最大受益者。

在自制的《The Joe Rogan Experience》播客节目中，Joe Rogan与特朗普、马斯克谈笑风生。Spotify为了续约Joe Rogan，花了2.5亿美元，还不是独家。

而在国内依靠播客成为顶流的KOL几乎没有。反倒是隔壁的短视频平台隔三差五造出新顶流。

浅海里驶不出大船，播客难出顶流本质上反映了国内播客的影响力不够大，背后由需求端小众，供给端断层造成。

在美国，12岁以上人群至少70%听过播客，43%的美国12岁以上人群每周收听播客，相当于美国至少三分之一以上的民众是播客的稳定受众。

而国内播客用户不到1.7亿，相当于播客只覆盖到了国内不到12%的用户。

渗透率的差距，很大程度上来自区位环境的不同，美国“摊大饼”式的城市规划模式以及简陋的公共交通系统，让纽约之外的美国人，日常出行工具为汽车，人均通勤时间达到1小时。

漫长的通勤中，眼镜的注意力被占据了，耳朵的杀闲需求，就给了播客机会。

同时欧美的客厅文化，播客视频化提供了契机。

欧美有很强的客厅文化，大量用户习惯在互联网电视上挂着YouTube，将其作为背景音。这种大屏幕场景天然适合长视频，很多人可以一边做饭、打游戏、做家务，一边放着视频播客。

播客也通过YouTube进一步放大了影响力，在一项机构调研中，最受听众欢迎的平台不是Apple Podcasts （15%）或Spotify（27%），而是搞视频起家的YouTube（31%）。

回看国内，通勤更多有公共交通解决，内容优先满足的是观看需求，而在高线拼搏的年轻人可能很多人还没有客厅，客厅文化也就无从谈起。

当然，区外环境终究是外因，只要播客能供给出制作精良的内容，也有机会扩大受众。但问题是，国内播客在供给端存在断层。

在北美，巨头已经把播客当成了外置品牌部，连比尔·盖茨都有自己的播客，马斯克、特朗普虽没有自己的播客节目，但也是播客嘉宾的常客。各行各业的精英顶流最容易把需求拉满。

国内播客虽然也在2025年出现了一轮名人效应，但在不同的环境下，国内最头部的那批精英是不是适合在播客上抛头露面，有很大疑问。

当然不同的区位环境和用户习惯也会导致不同的土壤结出不同的果子。虽然国内播客没有北美发达，但国内移动互联网的发展也远超北美。

不过，聚焦到播客身上，对不缺资本的名人来说，播客不失为一种放大影响力的较佳选择，但对于想要播客变现的普通人来说，还有很多挑战。

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