月之暗面 Kimi吐槽百度，百度困在了广告中

2 月 1 日，月之暗面 Kimi 官方微博晒图显示，在百度搜索「Kimi 官网」时，前 4 个结果均为广告链接，且均非 Kimi 官方网站。

Kimi 官方发声调侃：“有人能帮忙 @ 一下百度的同学吗？刚才试了试，前 4 个写着 Kimi 的网站都不是 Kimi。”

在舆论关注后，相关搜索结果已被调整优化。

月之暗面Kimi@百度

但坏的影响已经发生，成功勾起了网民对百度的“一些不美好的记忆”。

从竞价排名、医疗广告，到今天的 Kimi官网被广告覆盖，这条路径对中国互联网用户来说并不陌生。

魏则西事件之后，百度一度号称要整改，但效果如何，大家心里都有数，否则“Kimi”的事儿就不会发生了。

晚点发布的AI竞争格局文章

几天前，【晚点LatePost】发了一篇国内【AI大模型竞争格局】的文章，里面提到了【BAT】各自的技术路线和面临的困境。

但是这个【BAT】指的是字节、阿里和腾讯。

全篇文章将近15000字，几乎没有提到百度，只是在笼统介绍【春节红包大战】的时候，粗略提了一句。

这说明，在这一轮 AI 竞争中，百度肉眼可见的落后了，甚至逐渐淡出核心讨论。

我记得当年ChatGPT横空出世的时候，百度是国内第一个高调对标的公司，率先推出“文心一言”跟ChatGPT对打。

但能力差距迅速暴露，以至于产品被群嘲、被玩梗。

结果呢，当时的Robin在接受采访的时候还沾沾自喜，说已经拿下很多企业订单了。

这种心态，几乎注定了百度的结局。

从支付、社交、自动驾驶到 AI，百度大多呈现出同一条曲线：起个大早，赶个晚集。

从这些业务的失败当中，我们可以看到，百度始终把“短期变现”放在【长期信任】的前面。

搜索业务的崩塌，正是百度根基松动的起点。

搜索作为互联网的基础设施，一旦用户形成“我要先避雷百度”的习惯，就很难再逆转了。

2025 年第三季度，百度核心在线营销收入（以搜索广告为主）仅 153 亿元，同比下滑 18%；相比 2023 年二季度 197 亿元的历史峰值，缩水约 25%。

QuestMobile没接地位指数报告

QuestMobile 2025 年 6 月发布的媒介地位指数报告显示，百度已跌至第九位，明显落后于抖音、微信等平台。

业绩下滑的背后，正是用户搜索习惯的迁移。

年轻用户默认用小红书 / 抖音/微博搜信息；

成熟用户，直接跳过搜索，进 ChatGPT、Deepseek、Claude等；

如果想要核实信息准确性，也是转向微信搜一搜 / GitHub / 垂直社区。

搜索引擎赖以生存的核心场景，正被一个个拆解、分流、替代。百度的核心入口，正在被多线绕开。

这也意味着，百度搜索的价值正在被持续稀释。

想想也是，当用户可以在垂直平台直接获得更精准、更场景化、甚至更“可执行”的答案时，又有多少人还愿意回到搜索引擎，面对一整页的广告墙？

Robin Li不可能不知道这一点，所以才提出了“AI重构搜索”战略。

这个战略也不难理解，就是把搜索的首条结果，直接展示为AI生成的“结构性答案”。

从体验看，这几乎是唯一正确的方向；从商业看，却正中百度的死穴。

传统搜索的盈利逻辑，本质是“流量分发 → 点击 → 广告变现”。而 AI 直接给答案，等于砍掉了点击环节，广告库存和变现空间必然被压缩。

这构成了百度的核心悖论：不做 AI 重构，用户会继续流失；做了 AI 重构，短期营收和利润不可避免承压。

况且，百度的AI产品做得真的不怎么样。

短短两年多时间，百度的AI产品的名字从“文心一言”到“文小言”，再回到“文心”连续改了三次；但业绩表现一次比一次拉垮。

去年三季度AI应用月活榜单

QuestMobile《2025 年三季度AI应用价值榜》显示，文心仅排第八名，月活517 万；而排名第一的豆包月活已达1.59亿，第二的DeepSeek为1.46 亿 ，百度已被它们远远甩在身后。

而无论是AI，还是自动驾驶，都是重资产、长周期、烧钱无底洞的赛道。

行业头部玩家未来每年投入都会超过千亿级别，而百度三季度调整后核心净利润仅 27 亿元。

它能怎么办？还得靠广告续命啊。

然后，我们再回到【Kimi吐槽百度搜索排名】这件事，会发现，百度在某种程度上也是“逼不得已”。

百度的收入结构，决定了它几乎没有选择。

从财报结构看，最近几年，百度50%+ 的营收都来自搜索广告，这还是广告业务缩水后的数据；

非广告业务（云、AI、自动驾驶），虽然带来了营收增量，但都是需要长期大规模投入的新业务，目前看没办法形成稳定现金流；智能云和 AI 业务，毛利率也明显低于广告。

在这种结构下，任何“保护用户体验、牺牲广告位”的决策，都会直接冲击当期财报，没办法向投资人交代。

所以，Robin 虽然知道必须要转型，也必须在用户彻底抛弃它之前，找到新的变现模式。

但Robin也没有魄力做出“大刀阔斧”的改革，只能在“犹犹豫豫的渐进式改革”当中，被竞争对手越甩越远。