山东
直播电商新规落地 达人带货“三品一械”正式被叫停
2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，其中明确将达人带货行为界定为商业广告，并依据《广告法》划定红线：医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械等“三品一械”，严禁利用广告代言人作推荐、证明。这一规定填补了直播电商领域的监管空白，为规范“三品一械”直播营销立下硬性规矩。
此次新规的核心，是厘清了达人带货的法律属性。长期以来，直播带货的广告属性界定模糊，网红达人的推介行为游离于监管边界，而《办法》明确，有一定影响力的自然人以自身名义或形象带货，即构成广告代言行为，需严格遵循《广告法》相关规定 。“三品一械”直接关系消费者生命健康，《广告法》本就禁止此类产品使用代言人推荐，新规则将这一要求精准延伸至直播电商领域，从法律层面杜绝了达人带货“三品一械”的可能性。
此前，直播电商领域的“三品一械”营销乱象频发，部分主播缺乏专业资质却大肆推介保健食品、医疗器械，虚假宣传、夸大功效等行为屡见不鲜，不仅扰乱市场秩序，更给消费者健康带来潜在风险 。新规的落地，正是针对这一痛点发力，将“三品一械”的直播营销纳入法治化监管轨道，明确达人若违规带货，将依照《广告法》承担相应法律责任，包括没收违法所得、处以罚款，若造成消费者损害，还需与相关方承担连带责任 。
值得注意的是，新规并非全盘禁止“三品一械”直播销售，而是限制广告代言式的推介，若主播以商品经营者身份开展销售，而非以个人名义作推荐证明，则不在限制范围内 。这一区分既守住了监管底线，也为合规经营留下了空间，兼顾了市场需求与监管原则。
从行业发展来看，此次新规是直播电商从野蛮生长走向规范发展的重要标志。它不仅强化了对消费者合法权益的保护，更明确了直播电商各参与方的法律责任，推动行业形成公平竞争的市场环境 。随着监管的不断完善，直播电商行业将在法治化框架下实现更健康的发展，而消费者也将在更规范的消费环境中获得更可靠的保障。
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